地方旅游品牌營(yíng)銷管理

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[摘要]21世紀(jì)的旅游業(yè)正逐步進(jìn)入品牌營(yíng)銷時(shí)代，本文在分析了潮州市旅游品牌營(yíng)銷缺憾的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]潮州市旅游品牌營(yíng)銷

一、問(wèn)題的提出

21世紀(jì)的旅游業(yè)正逐步由資源時(shí)代步入營(yíng)銷時(shí)代，對(duì)如今的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇度假地反映其生活方式，反映其社會(huì)群體歸屬。據(jù)調(diào)查，旅游者在選擇旅游目的地時(shí)，除了考慮距離、時(shí)間、交通方式、旅游成本等因素外，越來(lái)越多的重視旅游地的品牌。世界旅游組織認(rèn)為，旅游目的地在21世紀(jì)將成為時(shí)尚的附屬品。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)上，從旅游目的地城市甚至國(guó)家越來(lái)越多的傾向于采用品牌化技術(shù)來(lái)營(yíng)銷自己形象并實(shí)現(xiàn)形象的差異化。作為“千年州郡”、“潮人故里”的歷史悠久的潮州市，在“亂花漸欲迷人眼”的城市旅游品牌營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中是怎樣營(yíng)銷自己的？

二、潮州市旅游品牌營(yíng)銷缺憾

1.潮州旅游資源現(xiàn)狀

潮州市地處亞熱帶與溫帶的分界處，北回歸線穿越期間，自然旅游資源豐富，也是一個(gè)歷史悠久的南國(guó)古郡，是聞名遐邇的“潮文化”發(fā)祥地，素有“海濱鄒魯”、“嶺海名邦”之美稱。潮州的文化底蘊(yùn)濃厚，旅游資源十分豐富，全市現(xiàn)有文物古跡728處，其中全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位6處，省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位11處，是粵東文化古跡薈萃之地，擁有韓文公祠、廣濟(jì)橋、開元寺等眾多獨(dú)到的文化品牌，于1986年被列為國(guó)家歷史文化名城，現(xiàn)還擁有“中國(guó)著名僑鄉(xiāng)”、“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”、“中國(guó)瓷都”、“中國(guó)婚紗晚禮服名城”、“國(guó)家重點(diǎn)工藝美術(shù)城市”、“民族民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”和“中國(guó)潮州菜之鄉(xiāng)”等含金量極高的國(guó)家級(jí)“城市名片”。但是，在眾多的旅游城市中，潮州的“旅游強(qiáng)勢(shì)”并未能如期待的那樣引人注目，其原因是什么？

2.潮州市旅游品牌營(yíng)銷缺憾

(1)旅游產(chǎn)品開發(fā)問(wèn)題

雖然潮州擁有眾多的城市名片，但并未將其轉(zhuǎn)化為旅游名片，以吸引游客的到來(lái)。潮州市的大多數(shù)旅游產(chǎn)品已經(jīng)較為老化、單一，缺乏較強(qiáng)的吸引力，主要表現(xiàn)在：一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，仍然上以文化性的觀光旅游為主，處于較低層級(jí)的階段；二、產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢，創(chuàng)新不夠，多年一貫制沒有新鮮感，還是那些傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品：韓文公祠、廣濟(jì)橋、開元寺等，雖說(shuō)被譽(yù)為四大古橋之一的湘子橋修復(fù)竣工，迎接游客，但又由于票價(jià)過(guò)高，而讓許多慕名游客望而卻步；三是旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng)，觀光類占多數(shù)，給游客帶來(lái)的體驗(yàn)參與比較少，如位于潮州古城區(qū)能表現(xiàn)潮汕傳統(tǒng)民居特色文化的甲、義、興三巷，有莫大興趣的游客也只是乘坐當(dāng)?shù)厝嗆嚕掖业淖唏R觀花一番，未能給游客帶來(lái)更多的體驗(yàn)。

(2)旅游品牌營(yíng)銷意識(shí)問(wèn)題

隨著國(guó)內(nèi)省內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，潮州市也認(rèn)識(shí)到旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性，而且旅游產(chǎn)品的品牌意識(shí)也開始覺醒。市政府明確提出了發(fā)展文化旅游，大造強(qiáng)勢(shì)旅游品牌的行動(dòng)口號(hào)，但還沒有真正樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，認(rèn)為只要有了豐富的旅游資源，就一定能是使旅游業(yè)發(fā)展起來(lái)；旅游企業(yè)不是從旅游市場(chǎng)需求出發(fā)，更多的是想當(dāng)然、憑感覺開發(fā)旅游產(chǎn)品；沒有把旅游業(yè)當(dāng)作一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)來(lái)培育，而是習(xí)慣從自己利益出發(fā)，停留在旅游產(chǎn)品的推銷觀念甚至“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品觀念階段。

(3)旅游品牌定位和宣傳促銷問(wèn)題

很多城市在旅游品牌的塑造中只是簡(jiǎn)單的相互模仿，互相交流參觀之風(fēng)極為盛行，而往往忽略了自身特點(diǎn)。潮州旅游品牌定位方面存在著“貪大”、特色不鮮明、定位過(guò)高或過(guò)低、定位混亂等問(wèn)題。在旅游品牌的形象提煉中，或多或少存在著如沒有準(zhǔn)確提煉品牌形象問(wèn)題、反映內(nèi)容不貼切問(wèn)題，缺乏時(shí)代感問(wèn)題、品牌宣傳口號(hào)不洗練等等，如主打“中國(guó)歷史文化名城”、“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”等名片，強(qiáng)調(diào)擁有國(guó)家級(jí)名片，殊不知“中國(guó)瓷都”全國(guó)已經(jīng)有5個(gè)城市獲此稱號(hào)，而“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”更是已有100多座，打出此類宣傳口號(hào)在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)更為理性的旅游消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已難產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，加上潮州的客源市場(chǎng)目標(biāo)基本定位在珠三角及周邊地區(qū)，沒有進(jìn)一步向內(nèi)陸或國(guó)外延伸，使得客源市場(chǎng)空間更為狹小；在旅游宣傳促銷方面，力度仍然不夠，旅游產(chǎn)業(yè)的廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有市場(chǎng)規(guī)范，沒有設(shè)立專項(xiàng)的宣傳促銷經(jīng)費(fèi)，各部門各單位力量薄弱，未能形成統(tǒng)一聯(lián)合的促銷格局。(4)管理體制問(wèn)題

就文化旅游資源而言，潮州市是個(gè)資源大是市，擁有較大的資源優(yōu)勢(shì)，但是資源缺乏系統(tǒng)整合，難以形成整體力量，使得自身具有的資源優(yōu)勢(shì)未能及時(shí)轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)效益明顯偏低，而又無(wú)法兼顧生態(tài)效益和社會(huì)效益。。近幾年，潮州市千方百計(jì)籌集資金，投入巨資對(duì)現(xiàn)有旅游資源進(jìn)行大規(guī)模的保護(hù)修復(fù)、改建擴(kuò)建，如湘子橋、古民居、牌坊街等，但是，由于資源的管理權(quán)限分散，多頭管理，分別歸屬不同的部門，有文化局、園林局、文物局，這樣容易造成各自為政的局面，不利于統(tǒng)一規(guī)劃，有時(shí)牽涉到各部門之間利益，難以迅速達(dá)成共識(shí)，形成合力。

三、潮州市旅游品牌營(yíng)銷對(duì)策

1.突出地方特色文化，突顯產(chǎn)品差異化

具有獨(dú)特個(gè)性的城市才有獨(dú)特的地位和作用，城市的魅力在于特色，體現(xiàn)一種文化，表現(xiàn)出獨(dú)特的民族風(fēng)情。在保持觀光旅游的情況下，應(yīng)在優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上加大調(diào)整力度，創(chuàng)造性的提出本地區(qū)旅游的游客利益點(diǎn)和旅游品牌形象個(gè)性，潮州市旅游更深處的新穎性及存在于旅游吸引物中的驚奇，針對(duì)不同類型游客的消費(fèi)需求和出游動(dòng)機(jī)，發(fā)展品牌旅游、特色旅游，探索新的旅游熱點(diǎn)，加強(qiáng)旅游者高度自我參與及體驗(yàn)。如潮州甲第巷民居展覽館中可按照舊時(shí)百姓的平常生活景象進(jìn)行恢復(fù)，并允許游客參與到百姓的日常起居，體驗(yàn)一把純粹的潮式生活；而在即將修復(fù)竣工的古牌坊街，除了仿古牌坊建筑帶來(lái)的文化色彩及內(nèi)涵之外，也要發(fā)揮其應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值——恢復(fù)舊時(shí)的繁榮街道景象，可以匯聚眾多的老字號(hào)飯店、小吃、茶樓、酒吧及藥店，商戶們穿著舊時(shí)服裝，吸引大量的游客資源，游客走在街上與商戶們討價(jià)還價(jià)購(gòu)買各種物品，宛如回到遙遠(yuǎn)的舊時(shí)；另外在牌坊街可定期舉行各式各樣的旅游活動(dòng)，聚集人氣。

2.樹立現(xiàn)代旅游品牌營(yíng)銷觀念——和諧營(yíng)銷

“酒香還怕巷子深”。現(xiàn)代的旅游品牌營(yíng)銷應(yīng)建立在以旅游者為中心和解決旅游者以及考慮到利益相關(guān)群體整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，通過(guò)整體營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)中和諧地處理各種關(guān)系，使交易所涉及的各方形成一種互助、互求、互利、和諧長(zhǎng)久的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人與人之間、人與自然之間、人與社會(huì)之間更好地和諧共處。這也是潮州市作為旅游目的地應(yīng)深層思考和長(zhǎng)期追求的。

3.準(zhǔn)確定位與傳播旅游品牌

潮州市政府根據(jù)《潮州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，將潮州市旅游總體定位為：世界潮州文化之源，廣東東大門，粵東文化生態(tài)休閑旅游地。潮州市旅游品牌塑造和宣傳要圍繞這個(gè)定位開展工作。主要以下方為基礎(chǔ)：一明確旅游者的需要和動(dòng)機(jī)，依托潮州市已開發(fā)和潛在的旅游資源優(yōu)勢(shì)，尋求同類產(chǎn)品的差異化特征；二是從文化方面進(jìn)行定位，深入挖掘潮州旅游資源的文化內(nèi)涵，充分展示獨(dú)特的潮文化資源，從而為旅游者提供豐富多彩的精神和文化享受。另一方面通過(guò)采用先進(jìn)的營(yíng)銷理念與潮州市旅游業(yè)的實(shí)際情況密切結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論，整合各方力量，進(jìn)行開展統(tǒng)一的旅游品牌傳播，旅游品牌營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)不足是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，但面對(duì)旅游市場(chǎng)供大于求的客觀局面，沒有營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)保障就很難打開市場(chǎng)，必須想方設(shè)法改變這一局面。

4.理順各方管理——有限型政府主導(dǎo)模式

有限型政府主導(dǎo)模式追求的政府主導(dǎo)有限性是期望利用政府的能力以低成本來(lái)滿足社會(huì)對(duì)公共物品的需要，其核心內(nèi)涵為“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)導(dǎo)向”。通過(guò)強(qiáng)化政府宏觀調(diào)控來(lái)實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，通過(guò)培育市場(chǎng)主體來(lái)避免市場(chǎng)的畸形發(fā)展，并通過(guò)更多地讓市場(chǎng)主體參與旅游資源的保護(hù)和開發(fā)來(lái)促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。潮州旅游品牌營(yíng)銷理不開各相關(guān)管理部門進(jìn)行間接調(diào)控管理，提供公共服務(wù)產(chǎn)品，但也要求管理部門在參與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)規(guī)范自身的行為，尊重市場(chǎng)規(guī)律，著重在建立和完善旅游法規(guī)體系，規(guī)范旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，促進(jìn)部門協(xié)調(diào)等職能上發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游企業(yè)的服務(wù)和支持。

參考文獻(xiàn)：

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