旅行社多元化經營策略

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內容摘要：由于自然力和非自然力的作用，旅行社存在著大量的經營風險。各種經營風險的存在，不但會給旅行社帶來收益上的損失，甚至還會造成企業(yè)的破產。因此，經營風險的管理便成為旅行社經營管理活動中的一項重要內容。文章通過對旅行社實行多元化經營的可行性分析，提出了從相關多元化經營入手，在此基礎上培育核心競爭力的旅行社多元化經營策略，為旅行社規(guī)避經營風險，實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展提供一種思路。

關鍵詞：行業(yè)特性經營風險多元化經營模式選擇

進入新的世紀，我國的旅行社正經歷著急劇的變革。特別是加入世界貿易組織，以及以網(wǎng)絡技術為代表的信息技術在旅行社行業(yè)中的廣泛應用等因素，都為我國旅行社的發(fā)展提供了良好的機遇，但同時也對我國的旅行社提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。

由于自然力和非自然力的作用，旅行社存在著大量的經營風險。各種經營風險的存在，不但會給旅行社帶來收益上的損失，甚至還會造成企業(yè)的破產。因此，經營風險的管理便成為旅行社經營管理活動中的一項重要內容。為了有效地規(guī)避經營風險，這就要求旅行社經理人員具有敏銳的洞察力，準確把握我國旅行社行業(yè)的發(fā)展趨勢，并且能夠領導自己的企業(yè)在變革中求發(fā)展。上世紀50年代，當經驗管理不能滿足現(xiàn)代企業(yè)管理的需要時，市場戰(zhàn)略專家安索夫提出了多元化經營戰(zhàn)略，并在70年代風靡一時。據(jù)統(tǒng)計，1970年美最大的500家工業(yè)公司中就有94%的公司從事多元化經營。目前，多元化經營戰(zhàn)略被我國許多公司采用，旅游企業(yè)也不例外。多元化經營的一般涵義是指企業(yè)同時生產和提供兩種以上基本經濟用途不同的產品或勞務的一種經營戰(zhàn)略，它屬于產品、市場戰(zhàn)略，是增加新產品種類和增加新的市場兩者同時發(fā)生的戰(zhàn)略。本文從旅游業(yè)自身特點與多元化經營之間關系的分析，提出了從相關多元化經營入手，在此基礎上培育核心競爭力的旅行社多元化經營策略，為旅行社規(guī)避經營風險，實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展提供一種思路。

旅行社特點有利于實行多元化

多元化經營戰(zhàn)略的主要作用包含兩個方面：一是提高資源的利用度，二是降低企業(yè)的經營風險。這與旅行社的行業(yè)特性是一致的，旅行社有實行多元化經營的要求。

旅行社的綜合性強，可以與各行業(yè)聯(lián)系，開展多元經營。這主要表現(xiàn)在旅行社銷售的旅游產品的綜合性上。首先，旅游產品是旅行社為滿足旅游者的各種需要而提供的各種服務的組合，旅游者在選擇購買旅游產品時，考慮的不僅是單一服務產品，還包括住宿、交通等一系列綜合性的服務產品。其次，旅游產品的生產和經營涉及眾多的行業(yè)和部門，如交通、建筑文化、衛(wèi)生、公安等各行各業(yè)，因此，旅行社可以與各行業(yè)聯(lián)系，開展多元經營，如創(chuàng)辦飯店、汽車公司、娛樂場、商場等。這一方面為旅游者的旅游活動提供了便利，另一方面旅行社也可以從多元化經營中獲得較高的收益。

旅行社的敏感程度高，而多元化經營戰(zhàn)略具有降低經營風險作用。旅行社是一個脆弱性大，依附較多的行業(yè)，因此經營風險很大。旅行社的經營風險是指旅行社在經營過程中發(fā)生某種不利事件或損失的各種可能情況的總和。旅行社的經營風險一般具有以下四種特征：旅行社經營風險的存在是客觀的，經營風險的大小是可以估測或度量的；旅行社經營風險的存在與一定的時空條件相聯(lián)系；旅行社的經營風險是可以防范的；旅行社經營風險的發(fā)生會影響旅行社的利益。一般來講，造成旅行社損失的原因主要有自然、人為和經濟三種情況。它的業(yè)務經營極易受到政治、經濟、自然條件的影響，一個國家或地區(qū)出現(xiàn)政局動蕩、金融風波、軍事沖突、自然災害等都會直接影響旅行社業(yè)務經營。另外，旅游屬于一種高層次消費，需求彈性較大，影響旅游需求的各種因素的微小波動，都會較大程度地在旅游業(yè)上反映。因此，旅行社僅靠單一的經營形式，是很難適應激烈的市場競爭的，多元化經營戰(zhàn)略的降低風險作用，對旅行社的深層次發(fā)展意義重大。

旅行社的資本有機構成低，開展多元化經營，不僅可以避免資金閑置、提高資金的利用率，還可以形成規(guī)模經濟。旅行社業(yè)是一個投資較少，回收較快的行業(yè)，它的流動資金占用比固定資金占用高得多，其中流動資金占80%，合理使用流動資金，開展多元化經營，不僅可以避免資金閑置、提高資金的利用率，還可以形成規(guī)模經濟，為旅行社的發(fā)展帶來更多機會。20世紀80年代以來，廣東中旅從一個資產規(guī)模僅為幾百萬元的單一旅游接待單位發(fā)展成為擁有十數(shù)家獨資、控股和參股企業(yè)，以旅行社為主導產業(yè)，酒店、汽車服務、房地產開發(fā)等共同發(fā)展的國有國際旅游企業(yè)集團。潮州市旅游總公司在“一業(yè)為主，多元經營”的發(fā)展方針下，相繼成立了100多家專業(yè)公司，廣泛開展了貿易、房地產、工業(yè)等多項經營業(yè)務，還在境外開辦了2家企業(yè)，1993年綜合營業(yè)收入超過了3億元，純利潤3138萬元，成為旅行社多元化經營成功的又一典范。

此外，旅行社的市場潛力巨大，也要求旅行社抓住機遇，開拓新產品，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨國界多元化發(fā)展。

旅行社自身的條件決定了多元化的可行性

旅行社的信息反饋迅速，旅行社可利用這些信號，不斷開發(fā)產品、拓展市場。當今社會，信息對各行各業(yè)是很重要的，可以說誰掌握了信息，誰就掌握了財富。不論是從事國際旅游，還是國內旅游的旅行社，在世界各國或者全國主要旅游地區(qū)都設有辦事機構，對各種產品、市場信息了解迅速。這些信息經過旅行社人員的合理收集、整理、分析，可以產生各種各樣的產品深層開發(fā)信號，旅行社利用這些信號，不斷開發(fā)產品、拓展市場，多元化經營在成熟的條件下便會應運而生。

旅行社的公眾交往廣泛，有利于進行招商和引資。旅行社每年接待的國內外游客可達幾萬至幾十萬人之多，旅游的消費，又決定了旅游者的層次和地位，旅行社的管理和服務水平可以直接吸引旅游者的注意，使旅游者產生投資與合作的欲望。旅行社可充分利用這一優(yōu)勢進行招商和引資，逐步發(fā)展多元化經營。

旅行社資金運用靈活，可以節(jié)約大量的流動資金和利息。旅行社與其他行業(yè)相比，資金運用上有兩個特點：一是不必將大量資金壓在原材料、半成品、成品上；二是先收取旅游費、再進行服務。這兩個特點可以節(jié)約大量的流動資金和利息，為多元化經營提供了前提條件。

旅行社人員文化素質較高，能為多元化經營提供較好的管理者。旅行社的行業(yè)特點要求其從業(yè)人員知識面廣，道德品質高，特別是對管理人員要求更高。因此，旅行社擁有一批素質較好的人員。多元化經營規(guī)模較大，各部門之間的協(xié)調合作正需要較好的管理者。二者的吻合，更使旅行社多元化經營成為可能。

旅行社多元化經營可供選擇的模式

橫向多元化，又稱水平多元化。是指以現(xiàn)有產品市場為中心，向水平方向擴展經營領域的戰(zhàn)略。比如，一個經營國際旅游業(yè)務的旅行社，還可以同時經營境內旅游、境內居民到境外旅游等業(yè)務，它適合于社會信譽較好的旅行社。

縱向多元化，又稱垂直多元化。是以現(xiàn)有的產品、市場為基礎，向垂直方向擴大經營領域的戰(zhàn)略。比如，旅行社可以經營餐飲、商場、娛樂場等業(yè)務，它有利于綜合利用資源，適合于規(guī)模較大的旅行社。

多向多元化。是指雖然與現(xiàn)有的產品、市場領域有些關系，但開發(fā)的是完全異質的產品的市場經營領域的戰(zhàn)略。比如，旅行社發(fā)揮服務優(yōu)勢，經營票務、信息傳播、咨詢服務、創(chuàng)辦旅游學校等業(yè)務，它適用于技術水平較高的旅行社。

以上三種模式雖各有不同，但它們同時生產和提供的是與旅行社業(yè)相關的兩個或多個行業(yè)的產品，又可統(tǒng)稱為相關多元化經營戰(zhàn)略。

復合式多元化。與現(xiàn)有的產品、市場沒有明顯的關系，所需的技術經營方法、銷售渠道必須重新取得的戰(zhàn)略。比如，旅行社可以經營房地產、貿易、商業(yè)等各行各業(yè)，它適合于各方面素質都較高的旅行社。

復合式多元化經營模式同時生產和提供的與旅行社業(yè)不相關的兩個或多個行業(yè)的產品，故又稱為不相關多元化經營戰(zhàn)略。

相關多元化經營經營模式選擇

根據(jù)我國旅行社的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認為，我國旅行社應從以下兩個方面實施多元化經營。

旅行社應從相關多元化經營入手。旅行社業(yè)綜合性很強，可選擇的多元化業(yè)務領域較寬，它可以向工商、貿易、技術等各行業(yè)發(fā)展多元化經營，但這需要多種人才和較雄厚的資本，因此，還不適合我國當前的旅行社。我國旅行社集團剛剛起步，大多數(shù)旅行社規(guī)模不大。為了實現(xiàn)多元化經營，使旅行社獲得比獨立運作時更多的利潤，在更大基礎上分散業(yè)務風險，旅行社應從相關多元化入手。進行相關多元化經營時，必須注意的一個問題是戰(zhàn)略協(xié)同，它包含兩方面的涵義：

市場相關協(xié)同

當不同產品適用于相同的消費者時，可以通過共同的批發(fā)商和零售商，采用相近的市場或激勵方式，就表現(xiàn)為市場相關的戰(zhàn)略協(xié)同。比如，旅行社采用垂直多元化經營戰(zhàn)略，在經營旅游業(yè)務的同時，經營餐飲、商場、娛樂場等，這樣就可以將這些與旅游產品不同的消費品通過相同的消費者進行消費，這不僅使旅行社經營產生規(guī)模經濟，還能產生各種縱深發(fā)展的機會。

管理協(xié)同

管理協(xié)同通常出現(xiàn)在不同業(yè)務單元的經營管理和操作層次上，一項管理訣竅轉移到另一項業(yè)務管理中，運用得當，可以產生良好的效果。如旅行社管理層在管理旅行社時，產生了自己的經營、服務特色，它可以將這一特色運用到商場、餐飲等各項多元業(yè)務上，這樣既使旅游者產生了一種親切感，又可以連帶發(fā)展自己的旅游業(yè)務。

在相關多元化基礎上發(fā)展核心競爭力。眾多采用多元化經營的旅行社，往往只注意各多元化部門之間的業(yè)務組合，而忽視了相關多元化經營中核心競爭力的培育。旅游業(yè)是公認的“朝陽產業(yè)”，市場潛力巨大，這就決定了旅行社在采取多元化經營時，應以旅游業(yè)為核心產業(yè)，從知識、技能、管理體系、價值觀念與企業(yè)文化五個方面培育核心競爭力。我國旅游市場發(fā)育已進入了新的階段，過去依靠小打小鬧就能維持很長時間的旅行社經營方式，已被市場淘汰，依靠核心能力競爭的時期已經到來。旅行社在選擇進入的業(yè)務時，不僅要看是否盈利，還要看能否取得長期的核心競爭力。另外，旅行社高級管理層關注競爭對手時，不僅要關注其產品質量和成本情況，更要關注競爭對手核心能力的建立情況，因為核心能力是競爭的根基。

為什么旅行社不采用非相關多元化經營戰(zhàn)略？因為它有兩個主要缺點：一是要求高層管理者必須在總公司經營戰(zhàn)略中或不同產業(yè)競爭中，對不同的業(yè)務做出重大決策，公司多元化程度越高，越難監(jiān)督子公司的業(yè)務，越難判斷每一業(yè)務所在的產業(yè)競爭環(huán)境；二是新業(yè)務容易帶來新的風險。非相關多元化要求旅行社資金雄厚，整體素質高，否則多元化經營很容易失敗。

參考資料：

1.杜江，《旅行社經營管理》，旅游教育出版社，2002

2.王堅，《旅游大型集團企業(yè)之縱橫》，香港大世界出版公司，1998

3.藍海林，“多元化戰(zhàn)略、組織結構與績效”，《企業(yè)經濟》，2001年第2期

4.藍海林，“不相關多元化發(fā)展為什么不行”，《中外管理》，1997年第4期

5.藍海林，“走進核心競爭力”，《中外管理》，2000年第2期