企業營銷科學管理論文

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一、當前企業營銷中存在的問題

（一）市場分析不透徹

市場信息調查是企業營銷策略制定的重要依據，企業可以根據市場供需關系、行業發展現狀、企業技術競爭力等多方面的信息資源來分析產品市場，從而確立具體的營銷目標。但是當前我國多數企業尚未具備完善的市場信息獲取渠道，難以對市場環境進行透徹的分析，市場營銷策略從制定之初就失去了科學性。另外，中小企業對市場營銷的重視程度不足，營銷計劃的制定常常受高層管理者主觀意愿的影響，某些負責人甚至在對市場環境、企業條件掌握不清的情況下干預營銷企業，對于企業的長遠也是極為不利的。

（二）客戶需求的估計不足

缺乏足夠的市場信息支撐導致市場環境的分析不透徹，也造成目標市場的確立不明確，市場定位模糊，產品的競爭優勢不復存在，在激烈的市場競爭中難以達到原有的營銷目標。另外，作為產品供需關系的重要主體，客戶情況也是企業營銷中必須高度關注的影響因素。但是當前我國企業對消費調查的重視程度嚴重不足，企業決策者沒有對產品的消費者的消費心理、消費行為進行系統的調查，造成產品進入市場之后出現供不應求或供過于求的窘境，企業也將蒙受巨大的損失。

（三）產品定價不合理

價格因素是市場營銷中需要重點考慮的營銷，特別是對于我國企業而言，人民生活普遍屬于小康階段，對產品價格的敏感性較高，因此，企業必須根據市場環境擬定合理的產品定價。當前某些企業為了眼前利益，盲目提高產品價格，使得企業形象受到巨大影響，企業的長遠發展受到嚴重限制。另外，在價格戰中，由于營銷策略的失誤而選擇了錯誤的供應商、銷售商等，也會導致產品市場競爭力的下降，企業產品的終端定價虛高，最終面臨銷售停滯的窘境。

二、企業營銷科學管理的基本要求

企業營銷的成敗衡量，是通過營銷活動，能夠為企業爭取多大的市場份額和多高的盈利水平。根據上文論述可以發現，當前企業營銷中存在諸多問題，因此加強企業營銷的科學管理具有一定的必要性。筆者認為科學的企業營銷，應按照以下內容明確其基本要求：

（一）挖掘市場潛在需求

企業營銷的科學管理，在特定的市場環境中進行，而市場環境處于瞬息萬變得態勢，很多潛藏的市場需求尚未被挖掘。對此，企業應該立足于市場潛在需求的挖掘，做好市場定位之后，根據消費者的習慣，摸索市場的競爭規律，然后提供相應的產品或者服務。也就是說，企業的科學化營銷能力，必須以動態的眼光，確保營銷活動能夠與市場潛在需求的挖掘相匹配，包括產品開發、定價和促銷等，務必滿足供需關系的協調要求，使得供需矛盾趨向于緩和。

（二）明確市場細分目標

市場的機遇與風險并存，企業的任何營銷活動，要樹立營銷的新理念，譬如傳統營銷與網絡營銷的融合，企業才能夠具備市場的競爭優勢。如果企業的營銷活動，無法幫助企業實現可持續發展的終極目標，那么可認為其營銷活動不夠科學。由此可見，企業的科學化營銷，要明確市場細分的目標，尤其是在消費需求個性化和多樣化的情況下，企業更要從全局上，掌控各個細分目標的兼容性和有序性，使得市場營銷能力的提升步步為營，并處于有序的狀態。

（三）整合市場營銷資源

企業營銷的科學管理，只有在巧妙借助現有市場營銷資源的基礎上，才能夠實現“以最小營銷投入獲得最大載體價值”的目標。整合市場營銷資源，同樣是企業科學化營銷的重要前提，企業要善于分析營銷環境，權衡市場營銷的利弊，在營銷資源安排時，充分發揮整體營銷能力，并在占領市場的同時，深層次展示產品與服務的價值，這樣一來，企業的市場營銷才有現實性的科學意義。

三、企業營銷科學管理的策略

在明確企業營銷科學管理的基本要求的基礎上，在此筆者將從“綜合評價”、“高標定位”、“客戶挖掘”、“辨析客戶”、“能力拓展”幾個方面，闡述相關的策略，為企業營銷水平的提高提供前瞻性的依據：

（一）綜合評價

企業營銷要求適應市場的變化，因此企業營銷的科學管理，需要對市場進行綜合評價，以便作為企業的營銷定位。筆者嘗試從四個方面，擬定企業市場營銷能力評價的指標：首先是產品競爭市場，包括產品市場地位、產品收益性、產品成長性、產品結構、產品綜合性能；其次是銷售活動能力，包括銷售組織狀況、銷售計劃科學性、銷售渠道適應性、促銷活動有效性、銷售業績；再次是新產品研究與開發能力，包括新產品開發組織狀況、新產品開發計劃的科學性、新產品開發過程的合理性、新產品開發的業績；最后是市場決策能力，包括市場決策組織狀況、市場信息系統的有效性、市場決策過程的合理性、市場經營計劃的科學性。圍繞以上的企業市場能力評價指標，分別建立市場營銷動態影響因素集、各因素評價指標集、因素權重、單因素模糊判斷矩陣，并處理判斷的結果。

（二）高標定位

企業營銷的方法很多，但對于不同企業來說，在方法選擇時，有主次之分，但前提是對營銷活動的內部進行全方位考察。市場營銷活動考察，高標定位能夠有效揭露活動表現情況，并與基準進行度量與評估，進而找出基準和實際之間的差距，以便營銷活動實施可行性彌補計劃的制定。高標定位指標體系，用于界定市場營銷能力，首先是市場監測，掌握主要客戶的發展聯系信息，由專業機構監測市場需求的變化；其次是銷售渠道，建立完善的市場營銷網絡，根據網絡的走勢，布控市場營銷的重點；再次是售后服務，在質量和技術支持方面，提高客戶的服務滿意度；最后是營銷水平，從品牌知名度和企業形象入手，合理調整市場營銷活動的平均周期。

（三）客戶挖掘

盡可能多地收集客戶購買信息，也提煉出準確的購買需求，然后作為營銷渠道拓展時購買行為的判斷。首先是展會，通過展會，與潛在的客戶面對面交流，并彼此交換各自的信息，某企業展會中，收集了400多個潛在客戶的信息，其中不乏比較高價值潛力的客戶，在與客戶初步接洽之后，企業將產品的圖冊、名片發給客戶，同時讓客戶留下名片資料等，作為是否客戶資源開辟的重要開端。其次是借助專業的網上服務平臺，從平臺當中獲取客戶需求信息，開辟出有價值的客戶資源。再次是企業網站的建立，屬于低成本的客戶資源挖掘渠道，借助網站展示企業的品牌和產品，并在線與潛在客戶溝通。

（四）辨析客戶

價值客戶辨析的方法相對簡單，筆者歸納了三種辨析方法：首先是品牌商家的直接合作；其次是根據客戶資源的所在城市，調查是否有類似產品的采購商，然后直接與采購商聯系和商榷，建立起長期的關系，但由于采購商具有可變性的特點，因此選定采購商之后，還需要定期考察商的綜合能力；最后是直接與潛在客戶聯系后，綜合客戶對產品價格、質量、交貨期等的關心程度，判斷是否為價值客戶，如果客戶表示對產品質量、生產、品牌等的關注，可基本確認屬于價值客戶。在此需要強調的是：價值客戶不等于目標客戶，但目標客戶必然屬于價值客戶。

（五）能力拓展

科學的企業營銷，要考慮企業的市場營銷活動分工問題，從營銷資源的合理開發和利用角度，實現市場營銷水平的科學化提升：構建發展性評價機制。企業營銷需要借助各種資源，在資源戰略性管理過程中，對于資源利用成效的判斷，通常以發展性評價機制反饋的結果為準。隨著企業科學技術水平的提高，包括人力資源、技術資源、材料資源等，都有了質躍的發展，其中市場營銷人員的能力提升最為重要。知識創新。企業營銷活動的開展過程，也是一個雙贏的過程，企業項目的推出，一般要掌握充足的市場信息，并檢驗企業實際的發展能力。為迎合市場發展的需求，企業要把握各個有助于市場營銷活動開展的機會，進行知識的創新。明確市場營銷隊伍的能力需求，進而從精神層面、思想層面、技術層面、道德層面等，提出知識創新的具體要求，使得企業科學化營銷有據可依。針對性營銷。在選擇目標客戶后，開始針對性營銷：客戶區域劃分，然后在每個區域中，負責不同數量的銷售業務人員，為控制好營銷重心，筆者建議根據客戶的銷售額情況，將客戶群體劃分為A、B、C三種類型，然后建立相對應的客戶檔案；跟蹤客戶，制定客戶跟進時間表，定期與客戶保持聯系，并在拜訪和接洽過程中，適當地向客戶傳達各種營銷信息；針對客戶反饋的信息，認真檢驗營銷渠道涉及的產品類型、質量、規格、認證、交貨時間等，是否能夠滿足客戶的實際需求。

四、結束語

綜上所述，企業營銷科學管理必須以“挖掘市場潛在需求”、“明確市場細分目標”、“整合營銷資源”作為基本要求，通過綜合評價、高標定位、客戶挖掘、客戶辨析、能力拓展，才能夠不斷提高市場營銷的科學性與有效性。文章通過研究，基本明確了企業營銷科學管理的策略，但考慮到企業營銷環境的復雜性，以及不同企業營銷要求和條件的差異性，以上方法在其他企業中應用時，需緊扣具體企業的營銷情況，予以靈活地參考借鑒，并通過營銷實踐，歸納總結出更多的營銷經驗，作為文章補充和完善的內容。

作者：沈連偉 單位：國藥集團（天津）醫療器械有限公司