對我國小家電下鄉的幾點思考

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摘要：如火如荼的“小家電下鄉”政策開啟了刺激農村消費市場，拉動內需的序幕。在“家電下鄉”政策的實施中，相應的問題也隨之出現，成為人們話題的熱點。本文從具體實施效果角度來談談關于小家電下鄉的幾點思考。

在金融危機過后，我國經濟發展受到了外需減少的影響，出口對經濟的拉動作用明顯減弱，GDP增速放緩。國家出臺小家電下鄉政策，通過財政補貼，激活農民的購買力，來發展農村消費市場，促進農村消費升級，擴大內需。

作為國家宏觀調控政策之一，小家電下鄉政策目標對象明確，是中國8億農村人口構成的消費市場。通過引導和組織廠商，提供針對農村市場的家電產品，促進農村消費升級，拉動內需。政策施行至今，廣受討論。

一、財政補貼與提高農民購買力的關系

毫無疑問，政策出臺原因是基于我國農村有潛在的巨大消費市場。中國農村人口有8億，農村家庭數目有2億多，據測算，通過家電下鄉，可拉動國內消費約16000億元。長期以來，中國二元經濟結構使農村發展落后于城市。家電企業一、二級市場家電擁有率趨于飽和，而主要面向小城市和農村的三、四級市場家電擁有率遠遠低于前者，四級市場的行政區劃數量達到全國行政區劃數量的2/3，但其購買力僅為全國購買力的1/4，潛力巨大。通過財政補貼可以刺激農民消費，但對開拓農村市場缺乏可持續性。

家電下鄉中的財政補貼包括制定下鄉產品的最高價格，如彩電單價不超過2000元；電手機單價不超過1000元；各型號產品的最高終端零售價不得高于產品中標價格等，還有對農民進行直接補貼。毫無疑問，財政補貼確實可以起到對農民消費的刺激作用，但從農民角度看，受收入低根本因素的制約，農民的生存問題才是主要問題。長期來說，農民收入增加的可持續才是真正擴大內需的杠桿。特別是對經濟不發達地區來講，農民首先考慮的是改善生存條件，其次才是改善生活條件。只有農民有了基本的生存保障和社會保障。農村消費需求才能被更好的激發，廠商的營銷策略，產品策略才能在市場機制下獨立運作，充分發揮競爭效率，引導資源進行更有效的配置。同時帶動對農村中小企業，如物流，家電行業企業的發展。

所以長期來看，要發展農村消費市場，擴大內需不是單一的政策可以達到的。要配合一系列中、長期政策，建立長效增收體制，積極推行農村醫療保障制度和社會保障制度的建立，減輕農民負擔，改善農村消費環境，才能提高農民收入水平和激活農民購買需求和能力。

二、要加強農村基建工作，改善農村消費環境

小家電下鄉后，許多家電下鄉配套問題也暴露出來。如電價的穩定性，用電負荷，售后服務問題。有些農村地區即使具備了家電配套環境，但由于地域廣闊，出入困難。售后維修困難，使農民得到的實惠大打折扣，這就打擊了農民購買的積極性。

另外，在家電供應商而言，中小企業在家電下鄉中通常沒有很大的優勢，國家在制定中標企業評級標準時，會考慮到農村市場的復雜性和品質保障，規模效應，部分中小企業在這方面處于劣勢，很難成為中標企業。即使中標后，也沒有足夠多的渠道和資金來分銷。這點上不利于鼓勵中小企業的發展。大型國有企業進入農村市場，會或多或少的擠出缺乏競爭力的鄉土品牌，卻仍然可能水土不服，例如缺乏覆蓋廣泛、高效便捷和穩定的銷售渠道。而且經過和中間商等渠道之后，手機的利潤已經壓得非常低。要長期占領農村市場，如果不仔細分析市場需求，農村消費者心理，缺乏針對性是行不通的。必須因地制宜，從農村生活環境入手，不斷建立和完善面向農村的生產、流通和售后服務網絡，適應和引導農村消費環境的改變和升級，扎實基礎工作，實現可持續發展。

三、家電行業應作好長遠規劃

家電下鄉除了拉動內需外，為為我國家電行業開拓了農村市場。我國家電生產普遍面臨產能過剩的局面。家電下鄉對企業來說無疑是利好。但眾多家電企業切不可得意忘形，以次充好，以處理存貨為家電下鄉的目的。農村消費市場這塊大蛋糕將是支持我國未來十幾年經濟發展的主要動力。企業應將開發農村市場提高到戰略高度。我國農村市場營銷網絡還正處在萌芽狀態，大多數農村消費者保持了傳統的購買信念。夫妻店，農村消費集群、攀比效應這些都是農村消費市場的特征，城鄉消費的差異性不可忽視。我國家電行業應化大力氣研究農村市場的特性，為占領市場打下基礎。

總的來說，家電下鄉的確開啟了發展農村消費市場，擴大內需的大門。然而更深遠的意義不僅于此，通過家電下鄉，我國家電行業面臨搶灘農村市場的新局面，不是僅僅通過低價策略，通過清空存貨就可以搭便車處理企業過剩產能。要想在國家擴大內需的戰略中分一杯羹，不管是大企業還是中、小企業都要投入大量資源進入針對農村市場的研發、營銷、流通、分銷、和售后服務，消費者行為分析等環節。在農村市場樹立品牌和鋪開銷售渠道。此過程不僅對金融危機后企業的發展戰略有深遠意義，給企業一個機會去反思，也同時通過企業和市場的行為影響農村消費結構、消費習慣，縮小城鄉差距，逐步改變城鄉二元結構。

通過家電下鄉還需加強我國農村基礎設施建設，同時還有提高物流配送的效率，可以有效改進農村信息不對稱，農村設施不配套。為除家電外的其他行業開拓農村市場提供良好條件。農村配套條件的改善，帶來的最大利好是新農村生機勃勃的市場。農民有了消費環境，隨之而來的是強大的需求。當然前提是農民可支配收入的增加。

并且，政府在制定招標條件和限價時，應充分尊重市場，多聆聽消費者意見。充分發揮企業優勢，在考察中標企業資格時，可以重點考慮某企業的獨特優勢，例如對針對某地區的完善分銷渠道，或產品信號切合消費者需要。盡量少地減少政府對價格和市場的干預。讓市場發揮作用。