快餐連鎖店營銷手段探析
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所謂的目標市場就是對消費群體的定位，這樣做的戰略意義在于能夠更有針對性地推行營銷活動。需要關注的是，倘若誤定了營銷對象，那么一切營銷對策都將會白白浪費，致使營銷活動以失敗告終，因此，企業要想在目標市場扎穩根基，就一定要對市場做出一個準確地定位，同時制定出有效地營銷組合策略，通過這些策略的有效實施來實現既定目標。
就目前而言，拿中式快餐市場營銷與西式快餐營銷對比，確實有許多不盡人意的地方，其問題著重表現在：餐廳衛生質量達不到標準，餐廳地理位置與環境選擇不佳，在餐廳內部構造布局中體現不出人文關懷，服務人員素質低下等方面。再從經營方式這方面來看，中式快餐營銷往往缺乏有效的部門分工和連鎖經營的理念。下面就市場營銷方面中式快餐存在的問題及原因進行闡述：
1．產品普遍缺乏質量控制標準。在中式快餐的餐廳里，廚師個人技藝的高低往往就決定了為消費者提供的餐飲的質量，這就造成了層次的高低不齊，非工業化和標準化的生產方式使中式菜肴味道的浮動性過大，沒有對中式快餐品種進行科學的統計，沒有形成標準工業化的生產模式，完全適應不了快餐對標準化的嚴格要求，體現在市場上就會造成一家餐廳一種口味，不能形成有效的連鎖化，再加上餐廳內部布局環境差，沒有足夠大的規模，沒有建立屬于自己的品牌，致使顧客的大量流失。
2．企業服務質量普遍偏低。當下有很多中式快餐企業的服務觀念還是在過去國營飲食店的層次，沒有及時對自己進行正確的定位，很多員工對快餐的工作節奏不能適應，對服務二字的理解不夠深刻。許多中式快餐還沒有意識到微笑服務、熱情待客等表面層次的服務標準已經不適應時代的需求，對服務細節需要一個科學的量化標準，造就了中式快餐很多員工在服務時彈性較大、把握不精確，直接后果就是服務質量參差不齊，從而給顧客留下雜亂無章的印象。
中式快餐連鎖店營銷戰略建議
1．產品開發戰略。產品內容上的不同是中式快餐與西式快餐最大的分別。中式快餐要想進行根本性的改革必須要致力于開發新產品。我國身為四大文明古國之一，飲食文化博大精深，源遠流長，很多地方的小吃都有很龐大的消費群眾，對其進行二次開發，加以適當改進，這些制作簡單的傳統食品就會具有投入快餐市場的可能性，例如云南的過橋米線，蘭州的牛肉拉面，西安的米皮等等。除了這些以外，不少家常菜的制作方法簡單，可先將其制成半成品，采用這種預先加工的形式來縮短烹飪的時間，與其他食品形成有機組合，多種套餐系列就能進入中餐快餐市場。如桂林的餐廳經營者在湖南主營蓋飯，但湖南人愛吃湘菜，所以推出許多符合湖南當地口味的套餐系列。開發中式快餐食品有三個方面的問題需要特別注意：第一，食品要具有綠色營養。在開發新產品的過程中要利用好中國豐富的飲食文化，仔細研究飲食中對人體的養生治療的作用，重視營養配餐，以此形成自身獨有的特色產品－－自然、純凈、健康的綠色快餐，同時，打出“綠色食品”的口號也利于餐廳對于品牌的建立，通過肯德基、麥當勞等西式快餐，我們就能看出品牌對于企業的重要性。第二，實現產品的標準工業化。在盡可能的情況下，使用現代化機器廚房設備來規范烹飪的流程，以此來取代以前的全人工操作，減少人的發揮失常等主觀因素而帶來的質量差異。第三，不斷進行產品創新。在保持傳統特色的情況下，中式快餐應注意與當地飲食習慣和飲食文化相結合，不斷從口感、外觀、色澤等方面突破，推出新型產品來不斷適應消費者的需求。
2．價格戰略。科學靈活的定價策略很有必要，西式快餐業大多是以占領市場為目標定位，中式快餐的經營者多以成本加利潤為原則來實行定價策略。其實影響商品價格的因素有很多方面：顧客心理價格標準、競爭者定價水平、成本因素、公司的營銷目標、公司的營銷利潤與市場占有率等等。在定價時，西式快餐就會考慮許多方面的因素，肯德基為了市場競爭，基本是參考競爭者訂的價格而制定價格，麥當勞是以消費者的心理價格標準而制定價格，其實具體到餐廳的經營策略，無論是使用差別定價還是使用統一定價都有可行性，關鍵是要看具體情況，有時采用統一定價有利于管理，大多是連鎖經營的情況，統一定價還有以下幾個優勢：第一，刺激消費者的購買欲望；第二，穩定各方面的的收益情況；第三，對企業樹立明確的品牌形象有一定的良性作用。差別定價的策略也有成功的標準，如餐飲業的“小肥羊”火鍋，它在全國各地的銷售產品是一樣的，然而它在不同城市的定價就不同，“小肥羊”對自己的客戶定位非常清楚，就是每個城市的工薪階層，然而不同地區，不同城市的工薪階層收入是有區別的。“小肥羊”通過仔細的市場調查，采取差別定價的策略，使價格正好符合每個地域的工薪階層的承受范圍之內。不過，差別定價并不是適合每個連鎖餐飲企業，麥當勞、肯德基就是采用了統一定價的做法，他們通過快餐店的密度差異來解決各地市場購買力不均的問題，這樣就可保證各個區域市場都有很好的業績和客流，從而有利于品牌形象的維護和提升。因此，在產品定價時，要考慮多方面的因素，結合各種實際情況進行有效分析，靈活來實施定價策略，實現經營戰略。
3．促銷策略。單獨經營，小型規模是傳統快餐業的特點，一般建立快餐店的聲譽都是依靠顧客的口碑，定位于本地市場。其實這種促銷方法已逐漸被時代所淘汰了，已經不能適應現在社會的競爭需求了，現代快餐業要求進行大規模的宣傳促銷以爭取到更大的市場，采用大規模的生產方式，利用各種大量的促銷活動和傳媒手段，已經成為現代化快餐業發展的必然趨勢，快餐企業的領導人員必須重視促銷工作，樹立營銷意識，更重要的是，樹立起產品的品牌，努力打造屬于自身獨立的企業品牌，品牌具有很強的附加值，如麥當勞、肯德基之類的西式快餐，其產品本身價值有多少，而品牌賦予它們的附加值又有多少？因此，必須建立顧客對企業產品的品牌印象，以優質產品長期供應培養消費者對企業品牌的忠誠感，最終建立企業的常客市場，實現企業持續穩定的發展。
作者：李巖單位：北京師范大學珠海分校特許經營學院
