預先作用原理在營銷管理中的應用探析

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摘要：通過對TRIZ預先作用原理進行分析，應用技術(shù)預測步驟，基于TRIZ產(chǎn)品進化理論下同營銷管理系統(tǒng)生命周期相吻合的S-曲線圖，選取均以時間為序列的創(chuàng)新級別、營銷成本和收益率三個維度來評估確定企業(yè)所處的發(fā)展階段，并借此預測制定適當?shù)臓I銷策略，幫助企業(yè)解決營銷管理問題。

關(guān)鍵詞：TRIZ預先作用原理；生命周期；S-曲線圖；營銷管理

一、引言

現(xiàn)階段，隨著市場中各種經(jīng)濟成分的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)面臨的競爭壓力逐年加大，企業(yè)為社會提供有價值的產(chǎn)品或服務逐漸成為安身立命的基本要求。如今，更多的企業(yè)寄望通過創(chuàng)新性活動成為市場中的弄潮兒，這一活動是否能夠獲得成功在于企業(yè)對市場的戰(zhàn)略性思考。企業(yè)常常思考的命題之一是如何才能構(gòu)建起與客戶之間的長期互利關(guān)系，合適的營銷戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)解決這一難題，而營銷戰(zhàn)略的一個基本問題就是要確定企業(yè)的定位，即以什么產(chǎn)品進入什么市場，這需要企業(yè)對自身要有客觀深入的了解。從企業(yè)生命周期的角度來看，營銷戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)發(fā)展的全部過程之中，企業(yè)需要不斷對自身的發(fā)展階段進行評估并作出準確的判斷才能為下一階段制定適當?shù)陌l(fā)展策略，以期獲得長期穩(wěn)健發(fā)展。

二、理論回顧TRIZ

理論是前蘇聯(lián)海軍部專利科學家Altshuller自1946年開始，在分析研究世界各國多達250萬份專利的基礎上，提出的創(chuàng)新性問題解決理論。TRIZ理論是一個總結(jié)了企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展進化客觀規(guī)律的綜合性理論體系，其主要目的是研究人類進行發(fā)明創(chuàng)新、解決技術(shù)問題過程中所遵循的原理和法則，提出了一系列分析、解決問題的具體流程和方法，指導人們創(chuàng)造性地解決實際科研生產(chǎn)中遇到的技術(shù)難題。其中，預先作用原理是TRIZ理論40條創(chuàng)新原理的第10條。TRIZ對該原理的解釋是：“在另一事件發(fā)生前執(zhí)行某種作用。”在企業(yè)管理領(lǐng)域，由于管理問題的現(xiàn)實復雜性和高度不確定性，其并沒有一個固定解決模式或方案，企業(yè)的管理者常常需要對不確定的未來進行預判并作出決策，因此，從某種程度上講，管理特別是營銷管理是企業(yè)的管理者面臨的一種創(chuàng)新性問題。要想妥善地對不可預知的事情進行預測，TRIZ理論中的預先作用原理給我們提供了解決這類問題的思路：有必要對標的事物實施“預先作用”。Savransky（2000）認為TRIZ理論最初的產(chǎn)生就是用來解決創(chuàng)新性問題的理論，它的發(fā)展為創(chuàng)新性的復雜問題解決提供了一種有效的模式。隨著TRIZ理論的發(fā)展，該理論逐漸擴展到機械制造與設計（丁俊武，2004）、產(chǎn)品設計與創(chuàng)新（劉華，2005）、企業(yè)管理（FeyandRivin，1997）等領(lǐng)域，形成了一種解決創(chuàng)新性問題強有力的方法學.

三、應用TRIZ

理論解決營銷管理問題在TRIZ理論中，凡是具有某種功能的事物都稱為技術(shù)系統(tǒng)（龔益鳴、丁明芳，2004）。按照技術(shù)系統(tǒng)的定義，企業(yè)的一種產(chǎn)品、產(chǎn)品系列、生產(chǎn)線、管理方法、管理系統(tǒng)等都可以稱為技術(shù)系統(tǒng)，因此本文用技術(shù)系統(tǒng)來表征營銷管理系統(tǒng)。應用TRIZ理論解決營銷管理問題，首先需要定位該系統(tǒng)在S-曲線圖中的位置，而后分析該系統(tǒng)的階段特性，作出優(yōu)化現(xiàn)有管理系統(tǒng)或開發(fā)新一代管理系統(tǒng)的決策，接著，基于該決策應用系統(tǒng)演變規(guī)律預測系統(tǒng)的發(fā)展方向，進而通過解決相關(guān)沖突實現(xiàn)系統(tǒng)的改進或更新。（一）S-曲線下營銷管理問題的系統(tǒng)分析Altshuller在TRIZ理論中提出，技術(shù)系統(tǒng)進化具有一個顯著的生命周期，同營銷管理系統(tǒng)的生命周期相吻合，它包括形成期、成長期、成熟期和衰退期，如圖2所示的S-曲線。評估當前系統(tǒng)的狀況通常是應用TRIZ進行技術(shù)預測的第一步，以便于分析定位其在S-曲線中所處的位置 （二）營銷管理問題的解決通過對管理系統(tǒng)的分析，決策者了解系統(tǒng)所處S-曲線的位置，根據(jù)系統(tǒng)所處的不同階段作出相應的決策（SlocumMS，1998）。結(jié)合營銷管理中關(guān)于產(chǎn)品或服務的生命周期，我們得出，當系統(tǒng)處于初生或成長階段時，TRIZ建議決策者持保守態(tài)度，采取優(yōu)化現(xiàn)有系統(tǒng)（對企業(yè)而言即改進現(xiàn)有產(chǎn)品或服務）策略。當系統(tǒng)處于成熟或衰退階段時，TRIZ建議決策者采取開發(fā)新一代系統(tǒng)（對企業(yè)而言即開發(fā)新一代產(chǎn)品或新的核心技術(shù)）策略，基于決策就可以應用TRIZ中技術(shù)系統(tǒng)演變規(guī)律來預測系統(tǒng)的演變趨勢。現(xiàn)實場景中，沖突必然存在于技術(shù)系統(tǒng)從一個階段演變到下一個階段的過程中，營銷管理系統(tǒng)在更新或換代的時候同樣如此，因此在系統(tǒng)的演變發(fā)展過程中必須為解決沖突增加柔性與簡單化的設計，TRIZ提供了如沖突矩陣、40個發(fā)明原理等解決沖突的工具和方法。下文將以A公司營銷戰(zhàn)略管理為例，驗證TRIZ理論思想解決管理問題的可行性與合理性。

四、基于TRIZ理論的

A公司營銷管理實證研究（一）S-曲線下的A公司營銷管理問題分析本文選取的樣本公司———A公司是國內(nèi)一家新興“互聯(lián)網(wǎng)+”電子產(chǎn)品制造企業(yè)，以提供智能手機產(chǎn)品為主營業(yè)務，2015年，A公司成立企業(yè)戰(zhàn)略管理部門，營銷戰(zhàn)略管理是該部門的重要項目，A公司有完善的門戶網(wǎng)站，基本資料和財務數(shù)據(jù)較易獲取。因此，以A公司作為樣本進行實證分析具有一定的代表性和可行性。以近十年為時間序列，運用三個維度變量分析A公司營銷管理系統(tǒng)所處S-曲線的位置。根據(jù)創(chuàng)新級別對A公司十年來（2006~2015）獲得專利的創(chuàng)新程度進行分類；營銷成本無法直接獲取，以銷售費用代替；以營業(yè)利潤率作為利益率的評價標準（二）A公司營銷管理問題解決上述分析得知A公司現(xiàn)階段處于生命周期當中的成長期，表現(xiàn)出的特征是收益率快速提升，營銷成本增長趨于緩慢，創(chuàng)新級別有所回落，另外對A公司的外部環(huán)境分析得知，A公司所處的智能手機市場競爭激烈。從TRIZ角度觀察現(xiàn)階段A公司的營銷戰(zhàn)略管理系統(tǒng)，建議以優(yōu)化更新為主，對輔助、次要和有害功能進行改進來優(yōu)化現(xiàn)有系統(tǒng)，該階段企業(yè)面臨的市場環(huán)境威脅增大，同業(yè)競爭加劇，但在消費者中的局面已經(jīng)趨于打開，因此，此時的營銷戰(zhàn)略管理重點應是堅持“好”字當頭以鞏固現(xiàn)有市場擴展新市場。為此，企業(yè)可采取以下幾種市場營銷策略：1.產(chǎn)品品質(zhì)策略。企業(yè)應堅持通過改進和完善產(chǎn)品品質(zhì)，杜絕急功近利的不健康心態(tài)，抵制粗制濫造，片面追求利潤的不健康行為，在合理的成本范圍內(nèi)完善提升售后服務能力，提升消費者消費意愿，進而實施購買，為下一階段的口碑營銷奠定基礎。2.合理降價策略。快速成長階段企業(yè)應保有最大的靈活性，在不損傷品牌形象的基礎上應選擇適當?shù)臅r機下調(diào)產(chǎn)品的價格，使產(chǎn)品價格具有強大的競爭力，這樣既可以擴大企業(yè)產(chǎn)品的用戶群體，擴大市場占有率，又可以有效地沖擊競爭對手。3.渠道擴張策略。企業(yè)首先需要厘清渠道發(fā)展思路，在可控的范圍內(nèi)鞏固原渠道，開發(fā)新渠道，采用多樣的營銷模式開拓新的市場，擴大產(chǎn)品的銷售范圍。4.細分市場策略。企業(yè)市場營銷的重心應從導入期的散、亂、全模式切換至細、準、精模式，在導入期的市場經(jīng)驗基礎上篩選出更適合公司產(chǎn)品定位與發(fā)展方向的細分市場及目標客戶，著重宣傳與之匹配的產(chǎn)品特色，引導建立細分市場中目標客戶的品牌偏好，避免企業(yè)資源的無效投放。

參考文獻：

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作者:張棟梁 金康