現代藝術在廣告中的應用
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設計門類在藝術學科當中的勃興，恰恰在某種程度上反映出了現代藝術與商業以及代表商業的廣告之間的合謀。超現實主義（surrealism）在20世紀二三十年代盛行于歐洲文藝界，對當代視覺藝術的發展具有深遠的影響。超現實主義畫作將“超現實”、“超理智”的夢境、幻覺等作為藝術創作的源泉，認為只有這種超越現實的“無意識”世界才能擺脫一切束縛，最真實地顯示客觀事實的真面目。此派別的理論受到弗洛依德“精神分析”的影響，致力于發現人類的潛意識心理。一組為在嘎那廣告節的獲獎治療抑郁癥藥品Risperdal的平面廣告中，人們幻覺成為主題，泄露著煙氣的男人，怪物壓迫的女人，一一出現，是對人的潛意識和夢境的典型反映，如果將產品的標志和廣告語都去掉，這兩幅廣告就是毋庸置疑的超現實主義畫作。超現實主義的畫作在表現幻想夢境的同時，整體呈現出一種怪誕、哀傷的氣氛。而在廣告作品中，哀傷和怪誕往往后退，歡快與合理性則走到臺前，索尼有一組mp3的廣告，作品中主人公和符一起跑步、玩了、休閑，作品當中將幻境放置進了生活場景，但受眾看到這系列作品時的感受卻是歡樂寧靜的。
2后現代圖景下的當代廣告
如果說現代主義在為精英的淪喪了哀傷的話，那么作為現代主義藝術的延續或者說反叛，后現代就是毫無顧忌從容的走向了大眾。在機械復制時代，藝術走下了神壇，傳統精英化藝術理念，在復制拷貝的巨大沖擊之下，輾轉求索，現代藝術怪誕，扭曲，哀傷的姿態出現，直到后現代出現，這種沉郁的氛圍才逐漸的消失，無中心的解構，表達反理性，追求快樂至上等理念在后現代藝術的作品當中展現了出來，至此，廣告與現代藝術之間的關系更加的密切。因之，在后現代的思潮之下，藝術與廣告之間的界限開始更加模糊。貝納通的“unitedcolorsofBenetton”系列廣告內容上似乎總是在關注社會問題，但它的廣告屬性，正消解了這些問題的嚴肅性，因而本身就具有一種后現代注意無中心的特質。相比于在主題上對廣告利用后現代主義對中心性的消解，廣告在形式上對后現代主義手法的借用則更加顯著。后現代的拼貼、戲謔和顛覆經典的手法被廣泛的應用在廣告設計上，比如diesel牛仔褲的“三巨頭篇”，將決定歷史走向嚴肅的政治事件消解在了戲謔的情色情景里，這正是后現代的典型表達方式。在消費社會階段，藝術也不可避免的在某些層面上皈依到了商業的旗下，與其說現代藝術對廣告產生了巨大的影響，不如說現代藝術在求索發展的過程中遇到了廣告，并且一拍即合，因此我們才看到了今天整個的廣告圖景。
作者：王笑妍單位：東北農業大學藝術學院
