會展藝術設計中的視覺文化研究
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“視覺文化”作為概念，最早是匈牙利著名美學家貝拉•巴拉茲在1913年提出來的①，“視覺文化”以圖像符號為構成元素，其表現形態是以感知對象的外在表現樣式呈現出的視知覺印象。它顛覆了以文字為核心的表現形態，而轉向以影像研究為中心的綜合性、創造性文化內容。視覺文化的建構需要多種視覺形式和視覺技術的參與。其中，圖像作為基本符號營造各種實感影像和搭建可見的視域空間，通過創造性的語言形式來表達、繪制、解析事物的文化形態。藝術表現形式、大眾傳播媒介和交互性的多媒體信息平臺帶來的藝術設計的觀念革新和技術的變革創造了新的視覺文化傳播的空間和領域，帶來了嶄新的視覺美感印象。會展藝術設計是時空藝術的表現形式之一。受20世紀初期藝術和設計運動的影響，現代展示設計秉承著抽象主義運動和由先鋒派藝術家及設計者所推崇的原則，展示空間被各種元素抽象化地重塑，以全新的演繹方式詮釋著空間關系。在有限的展示空間中，視覺圖像的傳播在增強會展藝術設計的審美感受之余，利用這種“有意味的形式”做到了形式與生活、形式與心理的互動體驗，創造了一種體驗美學。形式的創造并非是視覺圖像元素的堆砌，通過形式的研究與創造使之達到了藝術的升華和文化品位的提升，而推廣品牌與商品的同時，也在傳播文化，并以多個文化要素組合，產生更具影響力的視覺愉悅和情感認同，提供更多的審美參與機會。
二、現代會展藝術設計中視覺文化的表現形態
1.在民族文化與現代設計理念的交織中打造新的視覺文化印象在當代全球化的文化大視野下，會展藝術設計離不開民族文化，而文化的建構與特色的堅持是繼承、發揚傳統民族文化和現代設計理念、思潮共進的體現。我們應合理地引用外來文化與設計創新理念，兼容并進地開創、延伸本土獨具魅力的文化語言與文化元素，實現民族文化語言與現代設計理念的平行發展，按照現代經濟發展的需求形成一條民族文化與現代設計雙軌并行的創新路徑。在當代設計時尚語境的“包裝”下，民族文化的特色彰顯不再是傳統意義上單純的民族元素的展視，在充分體現民族屬性、地區文化元素帶來的本土親切感的同時，我們應營造時尚、炫美之風采，以更為感性的形象展示并炫耀能夠使人產生美感的藝術之作，同時以這種傳統與現代共融的方式減少不同價值觀與文化模式間的沖突，從而產生最大化的情感認同。例如，第61屆法拉克福書展中國主賓國展區的視覺設計就迎合了主題“讓世界品位中國書香，讓中國領略世界風采”，展區的行云流水間充滿了中國味道，以“四大發明”為首的活字印刷設計點亮了整個展區。中國風在一動一靜、一實一虛中體現著和諧的意境與生命的律動。設計形式沿襲現代流行的簡約路線，形成了造型元素之“繁”和無彩素色之“簡”的強烈對比。整體展區的編排夸大了漢字文化帶給我們的視覺震撼的同時，并不拘泥于傳統的平面展示，而是把象征中國民族文化瑰寶的漢字藝術作為行為藝術的展示方式營造一種新的視覺奇觀。漢字承載著傳播民族文化的作用，在世界性的平臺展示中又象征著一種時尚符號被形式最大化，在中國味道中平添了時尚魅力。在這里，民族的視覺語言用一種更為新鮮的時尚表現方式創造出了奇妙的美感體驗，把人們的欣賞角度由理性化的認知模式過渡到了感性化、多元化的文化體驗空間中來。
2.多元化的視覺形態符號建構文化意象空間會展藝術設計，是集結了各種視覺傳達元素和不同的表現方式，在有限的時間和空間中以新的視角、新的創意、新的表現做出出奇制勝的展示作品。它的文化意象空間的構成從平面構成的點、線、面到立體構成的體量空間的塑造，從具象或抽象的視覺傳達符號到多媒體技術搭建的多維圖像平臺，從具有象征含義的裝飾設計語言到能夠牽動情感共識的色彩計劃……使得現代會展藝術設計的展現形態不僅形成了一種單純的市場行為，而且帶有一種積極的文化性行為、一種美感享受。在前衛新穎的設計理念、豐富多樣的設計風格中，不同的造型語言體現出了強烈的個性特征，將整體形態的形式意味不斷提升，在有限的展區內濃縮的是不同民族、不同行業獨有的文化意象、故事內涵和藝術形式，讓觀者能夠身臨其境地觀賞和品味。各種視覺元素以不同的概念組合在一起，通過一個圖騰的演變、一種色彩的基調、一些材料的拼裝，背后承載著豐富的鏈接意義，能從中解讀出展示內容所呈現的不同文化意象。2010年上海世博會的城市足跡館主題展廳設計，城市起源廳、城市發展廳和城市智慧廳的總體創思設計中，三個主展廳的色調以代表大地的土黃色、代表輝煌宮殿的金色和代表智慧的透明光亮色為演變，體現了城市足跡的時間維度；貫穿城市文明進程的視覺元素則以象征文明源頭的三星堆雕塑、象征人本主義精神的大衛雕塑和象征大工業時代文明的卓別林在《摩登時代》中扮演的擰螺絲工人形象為不同時代歷史的見證者。每一個展廳的設計就像一個完整的劇本，演繹城市發展中的背景故事。在城市的文明變遷中用全方位的視聽語言和多元的材料表現最大程度地挖掘著城市文化的魅力。展示中的每一個符號都是有生命的，都承載著必然的文化訊息，給無數觀眾留下了驚奇的發現和雋永的意味。
3.新媒體藝術及交互體驗中的視覺文化營造會展藝術設計為我們提供了一個開放的、多維的展示空間。在這個空間的編排中，其中最為重要的三個因素即是：空間、信息、文化。通過系統的設計與精心的創意，使三者能夠相互融合以傳達準確的意圖，賦予了觀者生理和心理上的新奇體驗。新媒體衍生出的技術為把傳統意義上的形式美外化表現在視覺傳達上創造了無限的可能性，使形式與功能相互依存，達到了個性化和多樣化的展示目的。至此，展示從靜態走向動態，從聲、光、電的普及走向高科技、新技術的嘗試與發展，帶給了人們全新的審美體驗，體現出了自然和社會的文化內涵。在新媒體藝術時代，3D虛擬成像技術代替了大量的實物展示，并且起到了還原無實物或者實物無法實施的作用。在有限的展示面積中變化出了不同的空間，使觀者在一個彈丸之地獲取了多種體驗。虛擬現實所帶來的真實性、還原性、新奇性等特征讓觀眾沉浸在一個前所未有的遐想空間中產生了身臨其境之感。而交互技術的發展，把觀賞物從被動的靜態展示方式中拉到了可以與參觀者進行角色轉換的溝通模式中來。這樣的互動參與使枯燥的展覽變得生動有趣起來，新鮮感、驚喜感伴隨著某種刺激吸引著觀者駐足，達到了直觀、有效的傳播目的。在藝術表現形式中，圖像藝術作為新媒體藝術構成的核心元素成為直接面對觀眾的第一界面。無論是圖形、動畫、影像還是裝置設計等都將適宜地安排在展示空間的各個布局中，數字技術的參與以圖像為基本載體使主題的文化內涵得以多維且充分地展示。
三、會展設計的未來趨勢——共建藝術與生態和諧的視覺文化
會展設計是一種社會行為，它內在地追求“以人為本”的價值理念，配合主流文化，自覺地趨向社會化、大眾化方向。②研究會展視覺形象設計所呈現的對于受眾視覺心理的影響和信息的有效傳達，激起觀眾的好感和產生共鳴顯得尤為重要。實現這一目標的途徑需要在展示空間中，創造富有藝術感染力的視覺形象，并且以觀眾感受為出發點，最大化地開發媒介，營造富有人文關懷、人文趣味的人性化體驗。在簡潔的藝術形式中展示情趣之美、智慧之美，實現功能性、精神性和審美性的統一。另外，要樹立綠色生態的價值理念，在藝術創新的同時關注新科技、新能源、新材料和展示方法的創新來表達對綠色生活及人性關懷的理解和向往。源于自然之靈感的仿生設計、綠色景觀設計不僅豐富了展示造型的趣味性和情感意象空間的生態化表達，也滿足了消費者的好奇心和親切感，能使它們在交互體驗中收獲更多的身心喜悅和心理快感。凸顯工具理性的同時，使之成為了真正的天人合一的情感體驗。會展藝術設計是一種文化創造，它從各種社會文化中吸取營養、吸納精華，人類文明現代價值觀中的思維方式、審美觀念、價值標準都將以藝術的表達方式直觀地展示出來?？萍嫉倪M步引發了人們對于科學與自然和諧發展的關注；新的生活方式和審美文化的產生又將展示傳媒的路徑實現了新的突破。在這樣一種造型藝術中，它的概念內涵及形式外延也將會無限擴大，開創更為廣闊的一片天地。
作者：王丹誼單位：北京聯合大學廣告學院副教授
