本科市場營銷專業人才培養模式淺議

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[摘要]互聯網經濟的發展使各行業崗位有了更高的要求，而應用型本科院校在高素質應用型人才培養中起著重要的作用。文章以西安歐亞學院市場營銷專業建設實踐為例，深入探討了互聯網背景下應用型本科市場營銷專業人才培養模式、課程設置、課程改革的實施與考核等，總結了市場營銷專業人才培養經驗，并進一步探索了其發展之路。

[關鍵詞]市場營銷專業應用型人才人才培養模式

引言

隨著大數據與5G、云計劃、物聯網、人工智能等現代信息技術不斷融入各個行業，營銷人才需求也發生了巨大變化，對應用型本科市場營銷專業人才培養提出了更高的要求。市場營銷專業人才屬于管理類專業人才，市場需求量大，其學科性質具有較強的實踐性、社會性。應用型本科市場營銷專業人才培養目標要求理論與實踐相結合，既要實現對學生理論素養的培養，又要強化對學生崗位實踐性與職業性的培養，真正做到學以致用，以更加符合現代市場經濟發展的人才需求，同時更深入地探討與研究應用型本科人才的培養。西安歐亞學院市場營銷專業在建設、改革和發展中，始終以營銷崗位需求和職業能力培養為導向，以培養適應現代企業發展需求，掌握市場營銷基礎理論知識，具備溝通表達、團隊協作、創新與迭代思維的職業素養和營銷策劃、銷售管理的專業能力為目標，不斷優化培養方案與教學計劃，積極探索專業人才培養模式，為學生構建“營銷理論知識+營銷實踐能力+職業素養”的教育教學服務平臺，使學生成為理論與實踐緊密結合，并能夠運用網絡營銷新技術，能勝任新媒體推廣、數據分析與診斷、網絡營銷策劃、電子商務運營等工作的應用型專業人才。

一、開拓思路，大膽創新，積極推進人才培養模式改革

1.基于崗位勝任力理論和OBE成果導向的培養理念創新人才培養方案

西安歐亞學院市場營銷專業在進行人才培養方案修訂工作中進行了廣泛的市場調研。通過招聘網站營銷崗位需求調研，明確市場營銷專業培養的職業崗位，并基于職業崗位能力的需求，對涉及金融、汽車、旅游和餐飲等的中小型企業的營銷高層進行了深度調研和訪談。首先開展多方調研，以前程無憂、智聯招聘和中華英才網等大的招聘網站的崗位需求情況和職業能力需求為調研切入口，再對應確定市場營銷專業通用能力和核心專業能力，同時借鑒國內外標桿院校人才培養模式，明確市場營銷專業人才培養定位及目標，構建市場營銷專業崗位勝任力模型，調整市場營銷專業課程模塊；在OBE成果導向培養理念指導下，細化學習成果和指標點，修正課程體系及課程模塊；修訂專業人才培養方案，進行課程改革和教學評價，不斷循環、迭代，以滿足營銷行業人才需求，具體如圖1所示。

2.基于行業需求修訂市場營銷專業人才培養方案

互聯網背景下對應用型市場營銷專業人才的實踐性和應用性提出了更高的要求，教師必須轉變教學觀念，基于互聯網營銷崗位應用能力設計人才培養模式，將專業實踐能力的提升和課堂教學緊密結合起來，把專業學習和拓展學生知識面、培養學生互聯網營銷技術能力緊密結合起來改革教學內容、教學方法和教學手段。

（1）實施模塊化課程體系培養以促進學生多元發展

市場營銷專業人才培養以市場需求為導向，結合市場營銷的實踐性與應用性構建由基礎理論到高階管理，全過程踐行學生實踐能力培養的應用型課程體系。其中理論課程模塊包括職業素養課程群、管理基礎知識課程群、崗位技能課程群、多元化課程群；實踐環節包括入門型實踐、模擬型實踐、頂崗型實踐、輔助型實踐。在學時與學分安排上，通識同修課程和專業基礎課程約占總學時的62%，實踐與試驗學時占總學分的30%以上，在課程安排中，由低階行業認知到中階營銷技能培養，再到高階多元化營銷管理與領導能力培養，具體如圖2所示。

（2）依托產業資源創建“1+1”教學模式，強化教學方法改革

依托企業、專家及項目資源等創建圍繞教師、教學場地、教學內容等教學要素的“1+1”教學模式。“1+1”教學模式中的教師包括學校的專業教師及學界、業界的行業教授、專家和學者等，專業教師系統講解市場營銷基礎知識體系，學界、業界的行業教授、專家和學者等分享市場營銷前沿趨勢及新技術在互聯網市場營銷實踐中的應用案例，以及指導分院教師和學生完成市場營銷管理方面的產學項目。“1+1”教學模式中的教學場地是指“校內場地”+“校外場地”雙場地交替教學。“1+1”教學模式中的教學內容采用“模擬項目”+“真實項目”創建學習情境，培養學生學以致用的能力。通過三個“1+1”教學模式構建理實合一、多種方法相結合提高學生職業素養與專業能力的方式方法。在專業課程教學中，“大咖有約”活動拓寬學生眼界，使學生了解營銷發展動向與趨勢；帶學生走進企業，現場感受企業品牌文化與營銷；項目驅動使學生“學中做”“做中學”，提高他們的市場營銷實踐能力。

（3）圍繞應用型培養定位強化對學生的實踐能力培養，采用“3+X”人才培養模式

市場營銷專業構建了系統的“五階段漸進式”實踐教學體系，按照“實踐→學習→實踐→再學習→再實踐”循環提升的學習理念，實行理論學習與實習實訓交替進行的制度，真正體現以就業為導向、校企合作、工學結合；采用校企聯合培養，實踐教學貫穿學生的四年學習，由營銷認知實踐進階到崗位專業實踐、管理綜合實踐，培養學生“知行合一”能力，具體如表1所示。

（4）深入課程改革，完善學生素質能力評價機制

一是產教融合，課程與實踐項目相結合，踐行“真學、真做”。市場調研與預測課程采用項目流程模塊化梯度教學設計路徑，以課題任務為抓手，促使學生由“要我學”轉為“我要學”，強化學生的自主學習能力；以實踐項目為主線，激發學生的參與感和成就感，提升學生的專業實踐能力；以師生互動交流的方式激發學生主動思考，把課堂時間留給學生；以能力模塊為結構，完成“知識傳遞—融會貫通—拓展創造”，實現課次教學的精細化。市場營銷學教學過程中，專業課教師積極將企業營銷實戰模擬軟件與市場營銷實踐教學相結合，基于互聯網技術發展的基礎上，指導學生團隊運營分院的微博和公眾號，承擔分院官網的建設與維護工作。二是實施形成性評價與效果評價模式，注重過程性考核，形成教學成果。廣告理論與實務課程以學生為中心，以廣告職業崗位能力為導向，以建構主義教學理念為指導，對課程進行深度改革。在課程考核方面，突出多維度參與考核，考核標準精細化、多元化。實施教師評價、學生自評、學生互評、企業評價四位一體綜合評分機制，調動學生學習積極性并形成可視化的教學成果。教學過程中每次的課業項目都有明確而清晰的評分細則，通過定性、定量評價形式，對教學內容和教學效果進行多元化的過程考核。

（5）注重案例教學，“學+賽”循環式教學體系融入人才培養

案例教學大大地縮短了教學與實際運用之間的距離，通過對典型案例的解剖，加深學生對市場營銷理論和方法的理解和認識。另外，教師還應注重組織課堂討論，指導學生對若干營銷熱點和難點問題進行探討，增加學生的參與性。基于此，市場營銷專業形成了“1+N”師資團隊，即1位主講教師+行業專家，既利于優化“學+賽”循環式教學體系，又有助于案例教學更好地貫穿于整個教學過程。“學+賽”循環式教學體系就是在各專業競賽中靈活運用所學的理論知識，反過來，在競賽中驗證所學理論知識的可靠性。通過“學+賽”的反復循環，加深學生對所學理論知識的理解程度，增強學生的實踐認知，提升學生的綜合分析能力。學校教學與各種類型市場營銷大賽相結合，組織學生參加市場營銷專業類大賽，多次榮獲獎項，通過比賽提高了學生運用所學理論知識解決實際問題的能力。

（6）模擬項目+真實項目平臺，檢驗“真學、真做”效果

在市場營銷考核方式上，教師可以將自己在企業從事營銷工作的經驗和企業資源帶進課堂。在整個學期的教學中，將營銷理論和營銷實踐穿插進行，并將過程性考核與期末考核相結合，學期中間通過讓學生參與“歐亞果園”實踐項目，培養學生的市場營銷素養，學期末以“云朵蛋糕”設計營銷策略為主題，介紹某一企業現狀、分析企業營銷中的問題，最后是學生分組討論問題和撰寫營銷策略報告等，由企業為主導對學生的營銷策略報告進行點評和指導。

二、堅持市場需求為導向，夯實專業建設，保持專業持續性發展

1.合理制訂和調整市場營銷專業的教學計劃，實現市場營銷專業人才培養目標

市場營銷專業建設秉承“走出去、請進來”的路線，時刻關注相關產業、領域、發展趨勢和人才需求，通過市場調研及高管深度訪談邀請更多知名企業、專家和社會專家參與學校人才培養方案和培養模式的制訂，不斷對人才培養方案進行小范圍修正，以探索出真正能為教學所用的人才培養路徑。逐步推進“專業+項目+企業”實踐教學模式，通過企業項目式情景理論教學與學生見習、實訓、實習同步實施，不斷完善“企業項目式產教融合”人才培養模式。

2.教學改革持續深入，主干課程改革積極推進

依據市場營銷專業就業崗位群梳理課程模塊，設定學習情境（模擬情景+真實情景）模塊并形成學習任務。以工作過程系統化為方法論，以培養學生崗位核心能力為目標，對課程知識體系進行解構與重構，按照工作流程設計教學環節，修訂專業課程教學大綱，力求從教學目標、課程定位、課程實施和課程評價等方面對課程進行全面改革，以提高專業課程整體教學水平。一是組建項目組，分析學生的學習行為特點，分類調研各年級學生的學習需求、學習習慣、學習投入等，撰寫市場營銷專業學生學習行為報告，為教學的深入改革和學生的個性化學習指導提供依據。二是根據學生學習方面的差異，科學地制訂學生課程學習計劃，并針對不同年級設計不同的教學活動。如培養一年級新生對專業的淺層次認知，開展“專業發展前景與趨勢”“企業營銷認知”等活動，加強二年級學生專業知識的學習，結合課程特點，將部分專業課程授課方式變為“行走的課堂”，等等。三是深化教學改革，進入課程改革2.0階段，重點完成課程培養目標與專業培養目標，課程群與培養目標有機統一。在專業核心能力培養中融入批判性思維、創新、合作與溝通、學習與提升等通用能力，將行業大咖、前沿新技術引入課堂，為學生學習與發展搭建平臺。

3.加強教師隊伍建設，提高中青年骨干教師的實踐能力、業務能力和職業道德素養

一方面引進高學歷高職稱教師和行業知名專家指導專業負責人進行專業建設、專業產品打造等，另一方面在政策上給予極大的支持，特別是時間上給予保證，通過鼓勵青年教師攻讀博士、到國內外知名高校進修或做訪問學者、參加高水平學術會議和論壇等，培養一批有地區影響力的、為同行和社會所廣泛認可的學科帶頭人。繼續推行企業或項目輪轉掛職，提升教師市場營銷實操能力和企業經營管理咨詢能力。以合伙制形式開展教師產學研項目，通過外部培訓、咨詢機構引進項目等鍛煉教師隊伍。從學院層面引進業界導師、組建產學研骨干教師隊伍，為教師提供交流、培訓、鍛煉的平臺和空間。

參考文獻：

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作者:徐威威 張艷 單位:西安歐亞學院工商管理學院