客戶滿意度調查的個注意點

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盡管客戶滿意度在某些企業已經被提升到了戰略地位，但在大多數中國企業還僅僅是點綴。這不僅是眾多的企業還沒有開始“以客戶為中心“的轉變，也是因為那些有心轉變的企業還無力執行，缺乏了解客戶，實施客戶調查的能力與經驗。以下幾點也許可以作為準備進行或改進客戶滿意度調查的企業參考。

1.設計專業的問卷

很多人覺得問卷設計只要是個人就可以做。這就是為什么今天中國的網站上到處都是各種慘不忍睹的調查。這些調查很少有設計科學的.調查題的遣詞用語帶有很強的情緒性與暗示性,內容分類不是互相重疊就是丟三落四，多重解釋，常常使用生僻用語或特定詞匯。使用這些拙劣的調查問卷,調查結果通常不用看也能猜出來。人們更可以”調查”出任何預設結論的數據出來。

網站調查的外行設計和搞笑結果常常還能東家帶來眼球效益和炒作效應。企業的客戶滿意度調查偏離真實的結果給企業帶來只有苦果,沒有其它邊際效應.對一般企業來說,滿意度調查從設計開始最好聘請專業的調查公司來進行.專業調查問卷設計其重要性決不低于挑選一個好的執行單位。不要指望找一個可以進行電話外呼的公司,順便讓其將問卷一塊設計了。現在許多公司市場部或客服部的新手不少，既不了解客戶，學校教的中文常常也不專精，自己動手同樣會出現許多漏洞。

2.滿意度測定內容應該與時俱進,不要指望出現客戶“百分百滿意“的時候

媒體曾報道一些企業客戶滿意度測定得了100%的優異成績。除非你的客戶都是傻瓜，或者是你的問卷設計得太差，一般說來，得分100%是很難想象的成績。那么多問卷題，每個題目都有類似“非常滿意，滿意，一般，不滿意，非常不滿意“這樣的選擇，很難想象所有的被調查者都思維一致地對每個問題給出“非常滿意“的答復。即使是被調查者對企業在某些方面的持續改進給以肯定，我們的問卷也不能局限于少數領域。客戶在市場上的選擇，信息的流通，期望值的不斷提升都決定了企業必須不斷推出新舉措，滿足新期望。而滿意度的設計也要不斷改進，真正測出客戶的完整想法與感覺。

3．影響客戶滿意度之因素的權重各不相同

測定客戶滿意度的目的是為了改善對客戶的產品與服務提供及客戶體驗。一個企業的資源有限，不可能將任何影響客戶滿意度的問題全部立馬解決，通常應當分出輕重緩急，在一段時間內重點解決那些影響重大的問題。埃森哲在英國電信的一項研究試圖回答幫助客戶找到主要影響因素。結果發現，在以下四大分類項中，客戶服務每增加10個滿意度點數，對總體滿意度的促進作用如下：

下列分項每增長10%

總體客戶滿意度的相應增長比例客戶服務/失誤響應4.6%

形象/美譽度4.2%

產品質量與可靠性3.1%

性能價格比0.6%

這項研究結果建議企業為提升客戶滿意度首先要解決的是客戶服務問題。很明顯，產品降價不會對客戶滿意度由多大影響。

進一步的研究發現，即使確定了客戶服務的重要意義，對客戶服務的改進也同樣要分輕重緩急。某企業客戶滿意度與客服中心的下列各表現的相關度由強到弱逐漸遞減：

座席素質→電話平均接起速度→首次來話解決率→等候時間→不超過一次的“熱接轉“→服務時間與每周天數→對客戶的情況了解程度→低于2x4的語音菜單設置→差異化的客戶體驗。同樣，要改進客戶滿意度，有限的資源應當首先用于前面幾項。

4．滿意度高不一定表明忠誠度也高

滿意的客戶并不一定是忠誠客戶。只有對自己購買和使用的產品和服務滿意，愿意一直使用或者再次購買，而且推薦給自己的朋友等，才是忠誠客戶的標志。客戶忠誠與否還與行業的競爭強度有關。一般情況下，電信業就是一個低滿意度而高忠誠度的領域，而電腦，汽車行業就是相對高滿意度而低忠誠度的的領域。當企業調查的目的是為了了解或預測客戶忠誠度時，不要輕易地從滿意度指標推導。

5．利用呼叫中心進行客戶滿意度調查

客戶滿意度調查可以利用多種手段：郵件，電話，上門，網站，電子郵件，產品包裝內附，服務現場表格等。盡管呼叫中心的調查需要座席代表的專門技能與訓練，但利用主動呼出進行滿意度調查依然較其它許多方式具有優越性。攜程網上每個旅館介紹內容下都有對該酒店的評價，可以看到罵多贊少，要是完全參考這些評價挑選酒店就沒有幾家可以入住了，不論這個酒店是五星還是三星。網上，郵件等被動調查因為是等人上門，通常怨氣較大的用戶反應會占較大比例。入戶調查也有許多限制因素。而主動呼出可以有效地保證樣本選擇的代表性，對質量的控制及問題的發現都有具體的保障。如果結合經常性的客戶接觸活動，更會讓客戶感受到企業的重視與關懷。當然，座席的技能，培訓不可忽視，不要想當然地認為在呼叫中心業務中，只要能做客服就能做客戶調查。

6．期望值影響客戶的滿意度

一般來說，期望值的高低影響客戶對產品與服務的評價，而客戶的期望值提升容易降低難。有的時候某些客戶表現出比較滿意，并不一定是因為企業的表現優異，而是客戶沒有經歷過優質服務，沒有比較。通常坐國內航班的旅客將機上服務與火車服務比，很多會非常滿意。但有乘客一旦享受（或者了解）過新加坡航空等國際級服務，無論對東航，國航或南航的服務的評價就會截然不同，更不要談對那些自己在苦苦摸索的地方航空公司了。由于中國各地的經濟發展水平的差距，我們在一個全國性統一產品與服務的企業常常看到落后地區的客戶滿意度較高也就不足為奇了。隨著經濟的發展與信息的流通，各地的客戶期望值都會不斷上升，相反方向的走勢很少會看見。

7．結果分析不要僅僅局限于給出一個平均值

有時客戶在被調查時的反應可能受某些主要因素影響，在回答多種各類問題時不一定會給出最客觀的評價。企業在收集了較長時期的數據后，可以做一些更深入地分析。比如除了直接詢問客戶對各種類別的服務與產品的滿意與否外，還可以了解客戶感知的服務指標數值，如問客戶“您估計在座席代表接起您電話前您大約等候了多少秒”將客戶的回答與系統里的實際數據作比較，將得出的差值（可能為正或負數）與客戶的其它滿意程度放在一起考量，可以幫助找出影響“主觀數據“的相關因素。確定客戶反映較大的一些問題（如等候時間太長）是不是一個需要重點解決的問題。

8．處理好客戶滿意度與其它評價方式的關系

企業可能還會有其它KPI,特別是客戶滿意度無法每天衡量，企業需要很多每日，每周可以測量的數據來代表工作的優劣與客戶服務的質量。這些指標應當選得合理，與定期測量的客戶滿意度指標有較大的相關性。比如一些企業聘請第三方通過撥測來了解呼叫中心的接通率，但不少基層很快就摸到了一些規律，然后把主要精力放在應付撥測，花費了大量的人力、精力，但撥測的隨機性，非客戶性往往給座席人員的最佳發揮帶來負面作用。撥測內容缺乏內在相關性也使得業務改進缺乏客觀依據。很可能對整體的客戶滿意度改進與客戶體驗無益甚至有害。

9．不要忘了“多走一步“的重要性

創造客戶滿意需要需要的內容不可能事先都給客戶接觸人員定義好。重要的是培養客戶接觸人員的客戶觀念與服務意識，面對客戶各種合情合理需求，即使公司沒有規定，也盡可能幫助客戶”多走一步“。在設計問卷時不要僅限于常見的服務內容來問。同時問卷除了選擇題外應當有開放式問題。如果客戶滿意度測量是全公司范圍的，不要忘了對幫助客戶“多走一步“的客戶接觸人員給以大張旗鼓的表揚與宣傳。

10．滿意度調查后應當有后續：感謝，改進及行動

設計客戶滿意度調查不應到分析報告出爐為止。除了企業內部需要制定改進舉措外，應當給被調查者足夠的反饋。至少是對其參與表示感謝。香格里拉酒店集團定期對客戶進行調查。我去年填了一次表，交到前臺后得了一張價值80元的餐券，不久又收到電子郵件，對參與表示感謝。對我的一些建議寫明了改進措施。我在問卷中提出別家酒店在客房放有文具，方便了住客辦公。雖然該酒店沒有因此為每個客房添置，但只要我一入住，服務員會事先在我的房間放上一個文具架。同樣是滿意度調查，中國民航和航空公司常常在機上或機場有表讓旅客添，我幾次詳細填寫，有時作出一篇大作文，給出具體建議與看法。相信象我這樣因為職業關系認真填表的旅客不會太多。但遞進后絕對收不到任何反饋。就是在執行滿意度調查這件事本身上，我作為客戶對誰滿意對誰不滿意已經很清楚了。

11．處理好客戶滿意與員工滿意度的關系

測量客戶滿意度應該與衡量員工滿意度結合起來。員工也是經理們的“客戶“，如果管理者不知怎么讓員工滿意，員工也不一定學的會如何讓客戶滿意。測定員工滿意度同樣需要深入了解細節，給出足夠選擇，迅速作出反饋。