保健品營銷
前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇保健品營銷范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。
保健品營銷范文第1篇
2012年9月，《商界》記者多方探訪，試圖觸摸潛伏在這條灰色產業鏈下的隱秘規則。
吃不死人的保健品
“保健品營銷是有一條流水線的，往深里講，設計這套流水線的人都是弱點營銷的高手，他們一旦抓住你一個弱點就會攻陷它。”
那么這究竟是怎樣一條流水線？首當其沖的一環就是保健品公司對產品的“塑造”。
陳風（化名）是湖南長沙一家專門針對保健品營銷的策劃公司負責人。經陳風牽線，記者聯系上一家專門生產中老年保健品的生物科技公司的前高管。他告訴記者，保健品一般可分為三類：一是營養補充劑，如維生素；二為中草藥，如蟲草、靈芝；三就是所謂的現代生物高科技，如肽、核酸。這三類產品的營銷“深度”按順序遞增，其中第三類現代生物保健品更是業內公認的會議營銷的“尤物”，因為“概念最抽象，比如做核酸的，就拿分子生物學做支撐，稱其是組成人類基因的基本單位，但人的身體本身不能生成，只能靠吃藥攝取，至于什么藥，當然是銷售人員推薦的藥啦”。
而具體到產品上，保健品公司主要在以下幾方面做文章。
首先是原料。該高管透露了一條保健品入料大原則——吃不死人即可，“有良心的會選好一點的，大牌就更注意一些，但無論如何，產品成本包括原料、包裝加起來不會超過最終售價的20%，遠遠低于產品后期的廣告以及推廣投入”。
其次是功效。這是保健品的核心競爭力，更是廠家們大書特書的地方。如何標志功效？廠家基本上是什么暢銷就選擇什么。盡管2003年國家對保健品行業做出根據效果標志功效僅有27項的嚴格規定，但大多數保健品廠家或偷換概念或玩文字游戲將這27項“72變”。
最夸張的是，該高管說，產品說明書上功效一欄可以有十項之多，從平常的能改善睡眠到治療中老年高發病癥如高血壓、高血脂，最后還能治療癌癥，不一而足。“沒有辦法，中老年人都怕死，對什么都治的靈丹妙藥的追求南來已久”，該高管說，“監管部門在查處許多違規保健品時常說誰誰誰冒用批號，其實嚴格意義上說不是冒用，東西還是那些東西，不過是先拿27項內的功效去申請，批號下來后再將原本寫的功效換掉，不然你說那個保健品治癌的功效怎么可能通過！”
再就是包裝和劑量，“基本思路就是大”，該高管舉例說，總量180粒的藥丸，用一個瓶子裝滿賣300元，絕對不如把它分成三瓶，一瓶60粒，做成一個寬寬扁扁的大盒子，賣600元更好賣。“這一點現在有的藥品包裝也在跟風，但保健品是絕對的鼻祖，而且做得最極致”。同樣，一個單位包裝內的劑量也要做到“大”，“如果是保健食品，一個單位包裝起碼要夠兩個月的服用量。總之要讓中老年人覺得平攤算下來是不貴的，充分抓住他們貪多求大的消費心理”。
最后定價一定要高，這是對消費者價格逆反心理的運用。一旦定價偏低，產品與之前吹得神乎其神的功效在消費者心中自然掉價。“定價參考標準可為保健食品一個月用量不能低于300元，如果是承諾‘50年不壞’的保健儀器，5000元一套或更貴才好賣。”
南派與蒙派
事實上，正是因為產品“先天不足”，國內的保健品很少有靠直銷做起來的，一般都靠經銷商，這就涉及到保健品打造的第二個關鍵環節：如何招商？打廣告是最簡單直接的方法。
江湖多門派，保健品行業也不例外。根據經營理念的不同，業內人士將保健品的經營者分為南、蒙兩派。南派更穩健，做渠道做售后做企業，主要以幾個保健品大廠大牌為代表，最典型的就是大多數保健酒品牌。
而蒙派取義“坑蒙拐騙”，意思是經營者打從一開始就未將保健品作為事業來經營考慮，只是因為保健品行業的準入門檻低、收效快以及暴利性質，打算進來賺一筆就撤。可以說，蒙派是保健品市場規范的最大攪局者，比如超限廣告戰就由他們率先發起，繼而發展為整個保健品行業通癥。
蒙派出手前，保健品行業的廣告規模不大，一般兩版，還是分開打。而蒙派一介入立馬打破陳規，報紙上連著打幾期甚至幾個星期的整版廣告。等貨到了經銷商手上，經銷商為了賣貨，廣告也是整版整版的來。
像陳風這樣的策劃人，在保健品行業廣告中扮演著至關重要的角色。他認為，保健品策劃公司的軟文寫作能力和營銷策劃能力可以說是諸多行業中最厲害的。據中國消費者協會和中國保健科技協會的調查結果顯示，有超過70%的保健食品在宣傳上存在虛假和夸大。對此，陳風不以為意，他說保健品拼的就是這個，為了下沉廣告，廠家們不惜血本。他舉了兩個例子：一個是某大牌保健品利用人海戰術。力度之大，使得草原上游牧民族的蒙古包都能定期收到他們的宣傳資料；另一個是保健品公司內的量化管理。每一個銷售團隊，公司都對其做出規定，比如一周內潛在客戶群須收到產品的單頁廣告幾次，舉辦多少次會議營銷一這些都將計入工資考核。
具體到廣告內容制作，廠家就會交給像陳風這樣的策劃公司，“不同的策劃公司有不同的營銷風格，”陳風說，“但萬變不離其宗，總逃不出以下14個字：證人證言、核心概念、機構背書，最后是贈品。”其中證人證言就是我們平時說的治愈案例。“這些案例都是假的，”陳風干脆地給出答案。
“那背書機構也是假的？”記者問。“不全是，尋找機構稍稍復雜，”陳風說“當然有杜撰的，但也有策劃公司與廠家各憑人脈或公關打通的正牌機構。”“機構不怕受牽連嗎？”陳風嘴角上揚，反問記者：“明星也代言了，你看見誰受牽連了？把握度很重要，這也是對方愿意與我們合作的基礎。”
其實我是服務業
保健品營銷范文第2篇
“保健品消費者有超過55%是中老年人，只要地球不滅亡，生老病死的規律還繼續，保健品就永遠暢銷！” 這是一個業內人士口中“永遠的朝陽產業”。十年前，它曾因泥沙俱下遭遇監管者嚴打。到現在，大多數行業從業者采取了更隱蔽的操作方式，游走在灰色地帶。他們的營銷目標，首推中老年人。
2012年9月，記者多方探訪，試圖觸摸潛伏在這條灰色產業鏈下的隱秘規則。
吃不死人的保健品
“保健品營銷是有一條流水線的，往深里講，設計這套流水線的人都是弱點營銷的高手，他們一旦抓住你一個弱點就會攻陷它。”
那么這究竟是怎樣一條流水線？首當其沖的一環就是保健品公司對產品的“塑造”。
陳風(化名)是湖南長沙一家專門針對保健品營銷的策劃公司負責人。經陳風牽線，記者聯系上一家專門生產中老年保健品的生物科技公司的前高管。他告訴記者，保健品一般可分為三類：一是營養補充劑，如維生素；二為中草藥，如蟲草、靈芝；三就是所謂的現代生物高科技，如肽、核酸。這三類產品的營銷“深度”按順序遞增，其中第三類現代生物保健品更是業內公認的會議營銷的“尤物”，因為“概念最抽象，比如做核酸的，就拿分子生物學做支撐，稱其是組成人類基因的基本單位，但人的身體本身不能生成，只能靠吃藥攝取，至于什么藥，當然是銷售人員推薦的藥啦”。
而具體到產品上，保健品公司主要在以下幾方面做文章。
首先是原料。該高管透露了一條保健品入料大原則——吃不死人即可，“有良心的會選好一點的，大牌就更注意一些，但無論如何，產品成本包括原料、包裝加起來不會超過最終售價的 20%，遠遠低于產品后期的廣告以及推廣投入”。
其次是功效。這是保健品的核心競爭力，更是廠家們大書特書的地方。如何標志功效？廠家基本上是什么暢銷就選擇什么。盡管2003年國家對保健品行業做出根據效果標志功效僅有27項的嚴格規定，但大多數保健品廠家或偷換概念或玩文字游戲將這27項“72變”。
最夸張的是，該高管說，產品說明書上功效一欄可以有十項之多，從平常的能改善睡眠到治療中老年高發病癥如高血壓、高血脂，最后還能治療癌癥，不一而足。“沒有辦法，中老年人都怕死，對什么都治的靈丹妙藥的追求由來已久”，該高管說，“監管部門在查處許多違規保健品時常說誰誰誰冒用批號，其實嚴格意義上說不是冒用，東西還是那些東西，不過是先拿27項內的功效去申請，批號下來后再將原本寫的功效換掉，不然你說那個保健品治癌的功效怎么可能通過！”
再就是包裝和劑量，“基本思路就是大”，該高管舉例說，總量180粒的藥丸，用一個瓶子裝滿賣300元，絕對不如把它分成三瓶，一瓶60粒，做成一個寬寬扁扁的大盒子，賣600元更好賣。 “這一點現在有的藥品包裝也在跟風，但保健品是絕對的鼻祖，而且做得最極致”。同樣，一個單位包裝內的劑量也要做到“大”，“如果是保健食品，一個單位包裝起碼要夠兩個月的服用量。總之要讓中老年人覺得平攤算下來是不貴的，充分抓住他們貪多求大的消費心理”。
最后定價一定要高，這是對消費者價格逆反心理的運用。一旦定價偏低，產品與之前吹得神乎其神的功效在消費者心中自然掉價。“定價參考標準可為保健食品一個月用量不能低于300元，如果是承諾‘50年不壞’的保健儀器，5000元一套或更貴才好賣。”
南派與蒙派
事實上，正是因為產品“先天不足”，國內的保健品很少有靠直銷做起來的，一般都靠經銷商，這就涉及到保健品打造的第二個關鍵環節：如何招商？打廣告是最簡單直接的方法。
江湖多門派，保健品行業也不例外。根據經營理念的不同，業內人士將保健品的經營者分為南、蒙兩派。南派更穩健，做渠道做售后做企業，主要以幾個保健品大廠大牌為代表，最典型的就是大多數保健酒品牌。
而蒙派取義“坑蒙拐騙”，意思是經營者打從一開始就未將保健品作為事業來經營考慮，只是因為保健品行業的準入門檻低、收效快以及暴利性質，打算進來賺一筆就撤。可以說，蒙派是保健品市場規范的最大攪局者，比如超限廣告戰就由他們率先發起，繼而發展為整個保健品行業通癥。
蒙派出手前，保健品行業的廣告規模不大，一般兩版，還是分開打。而蒙派一介入立馬打破陳規，報紙上連著打幾期甚至幾個星期的整版廣告，等貨到了經銷商手上，經銷商為了賣貨，廣告也是整版整版的來。
像陳風這樣的策劃人，在保健品行業廣告中扮演著至關重要的角色。他認為，保健品策劃公司的軟文寫作能力和營銷策劃能力可以說是諸多行業中最厲害的。據中國消費者協會和中國保健科技協會的調查結果顯示，有超過70%的保健食品在宣傳上 存在虛假和夸大。對此，陳風不以為意，他說保健品拼的就是這個，為了下沉廣告，廠家們不惜血本。他舉了兩個例子：一個是某大牌保健品利用人海戰術，力度之大，使得草原上游牧民族的蒙古包都能定期收到他們的宣傳資料；另一個是保健品公司內的量化管理。每一個銷售團隊，公司都對其做出規定，比如一周內潛在客戶群須收到產品的單頁廣告幾次，舉辦多少次會議營銷——這些都將計入工資考核。
具體到廣告內容制作，廠家就會交給像陳風這樣的策劃公司，“不同的策劃公司有不同的營銷風格，”陳風說，“但萬變不離其宗，總逃不出以下14個字：證人證言、核心概念、機構背書，最后是贈品。”其中證人證言就是我們平時說的治愈案例。“這些案例都是假的，”陳風干脆地給出答案。
“那背書機構也是假的？”記者問。“不全是，尋找機構稍稍復雜，”陳風說“當然有杜撰的，但也有策劃公司與廠家各憑人脈或公關打通的正牌機構。”“機構不怕受牽連嗎？”陳風嘴角上揚，反問記者：“明星也代言了，你看見誰受牽連了？把握度很重要，這也是對方愿意與我們合作的基礎。”
其實我是服務業
保健品營銷重中之重就是會議營銷。據說，在保健品行業內流傳著這樣一句話：“保健品成功的關鍵有且僅有兩點，一是選擇好產品，其次就是做好人的工作。”“人的工作”怎么做？
在陳風的引薦下，記者聯系到在西南地區做保健品經銷的張姓經理。張經理說，對保健品經銷商而言，敲定產品后的第一步是“大本營”選址，這中間有頗多講究。一般來說，無論產品質量如何，經銷商如果選擇門店或固定辦公地點經營，簽訂的租約都希望越短越好。“倒不一定說都是方便跑路，只是保健品市場穩定度太差，大家習慣了這樣，可能覺得更安全吧，”張經理解釋。為了安全，有的經銷商甚至選擇流動經營，與當地一些藥房、門市合作，租用一個短期的類似花車的攤位，一方面沒有“不動產”的羈絆，另一方面藥房、門市還能增強產品說服力，讓他們與目標客戶批量接觸。
“大本營”確立后，為開展會議營銷，接下來就是“陌拜”(對陌生客戶的登門拜訪)與電話預約——從此時起，整個產業鏈開始與消費者發生直接聯系。
當然，在這之前，經銷商們還必須獲得潛在客戶的聯系名錄。“每個經銷商都有鎖定的區域，區域內的老干局、老年活動中心、干休所都是老人密集的地方，我們通過有償或靠關系拿到這些地方的登記名錄不是太難，”張經理說。
事實上，據記者調查，名單輸出地遠不止于此。記者接觸到一位李大爺。他說自己以前從來沒接到這樣的電話，直到在家附近的藥房購買過一瓶維生素，導購員以辦卡需要為由索要了他的電話號碼后，預約電話就來了，“說來好笑，同樣的號碼隔天打一次，每次人都不一樣，自報的單位也不一樣，一會兒說自己是老年活動中心的，一會兒又說是社區的邀請我去參加他們舉辦的關愛老年人活動，明顯坑人嘛。”
張經理則稱這是電話預約時，公司教給營銷人員的話術指導之一。捏造頭銜，是想顯得自己的身份正式，放松老年人的戒備。營銷人員的電話內容還包括：親昵話語噓寒問暖，介紹活動原因、活動內容并邀請老人們參會，同時問清老人們的詳細地址以便之后登門送請柬。
會議往往被渲染得相當隆重，但事實上，張經理說，活動原因和內容多半是編造，會議地點就在公司租用的辦公用地的其中一間，而不是許諾的禮堂或者社區活動中心，人數、嘉賓、現場派贈的禮品量級更是嘴上“跑火車”，現實會議中的一切環節不過都是為宣傳產品最終形成銷售服務而已。
事實上，在中老年消費群體中，像李大爺這樣的“清醒者”并非全部。調查中記者還接觸到一位消費者家屬王林。
王林告訴記者：“他們(保健品營銷人員)做的就是服務。”她不止一次回家時碰見看上去年齡與自己相仿的陌生女孩在幫爺爺奶奶洗碗或者拖地，談笑風生。“一開始我們還不知道是推銷保健品的，以前沒見過這種做法啊，常常來拜訪，隔三差五送些小禮品，問爺爺奶奶，他們還打馬虎眼說是社區派來關心老年人的社工，直到有幾次，拜訪的次數有點密集，沒過多久，發現家里就多了一些藥或者什么機器，詢問之下才知道原來是‘拜訪’的結果。”
上個月，王林的爺爺剛從某個保健品推廣會場搬回一臺6000元的凈水器。而過去三年里，在類似“活動”中，老人家先后購買過“萬能枕”、“舒心丸”，花費三萬元以上。不僅如此，像王林爺爺這樣的消費者，因為與營銷人員之間建立起了感情，有的甚至還助其開展活動。
瘋狂的會議營銷
2012年9月，經過與張經理的艱難溝通，記者終于得以親歷一次會議營銷現場，近距離地感受了這個行業瘋狂的一面。
這天早上八點五十分，按照之前在電話中與營銷人員的溝通結果，確定參會的二十多位中老年人陸續到達張經理公司所在地——市中心一處小區居民樓內的第五層。
看到門牌，老年人中幾位看起來稍通世故者立即發覺不對，轉頭向身邊迎接引導(通常，老人由誰在電話中預約成功就由誰接待)自己的女孩詢問。這些女孩其實就是公司的營銷人員。順利預約到老人參會以及這位老人最終購買產品，營銷人員都將得到返點和提成。至于提成比例，其中一個女孩告訴記者在12%至16%之間，因此一般業務不錯的營銷人員，每月工資在5000元以上，“但也相當累，我們每個營銷人員每天都有任務，一天必須預約到幾位，如果達不到加班也要達到”。
對那幾位“不安分”的老人稍作安撫之后，老人們就被帶入會場——其實就是在辦公室中間隔出的一個教室大小的空間，有講臺，有橫向排列的桌椅，講臺處有音箱與投影儀。
老人們按照事先安排好的位置對號入座。“這座位的順序是有講究的，”之前那位女孩又說。看我不解，她手指著那些座位解釋道，“你看，一共四張桌子，每張桌子安排六到七個人，其中一個到兩個是我們的‘秘密武器’。”
“秘密武器？”
女孩點頭，“他們是公司的‘老客戶’，每次會議都要找他們來，目的是活躍氣氛，和與新顧客搭訕，到銷售環節，他們再以長期服用者的身份為產品背書，尤其在慫恿新顧客購買時，他們的作用很大。”“當然啦，”女孩補充，“這些都是外人(新顧客)不知道的，所以在現場，我們跟他們要裝出不熟的樣子。”
九點，活動正式開始。第一項是唱歌，有意思的是，主持人原本放的要老人們合唱的歌曲是首網絡歌曲，但中途見會唱的老人太少，不等歌曲放完又改放了一首八十年代的革命歌曲，老人們情緒立即變高。
接著是影片觀賞，其實就是產品的宣傳片。然后是號稱保健方面的專家登場。記者發現所謂專家其實就是公司的另一位負責人，原本會議開始前就在會場中央察看老人們到會情況，到主持人宣布其登場前幾秒，他竟快速退了出去，再在一片掌聲中揮手進場，而在中間帶頭鼓掌的正是營銷人員之前指給記者看的“老客戶”。
專家的發言無外乎給產品背書，此次會銷主推的產品是核酸，專家就說核酸是生命之本，許多學術期刊和電視臺都有報道，并將報道截圖通過投影展示。
而此時，營銷人員們來到老人們中間，與“老顧客”配合提醒新顧客們集中注意力，若有老人困了，甚至還主動為其捶背。
緊接著“老顧客”登場。事實上他們也有分工。一部分負責上臺分享用藥經驗——演講詞是公司事先擬好的，他們只須記住并大概背出。發言的可獲得洗衣粉、調味料等獎勵。
另一部分老顧客則負責調動銷售。當主持人宣布競購開始時，他們第一個購買，享受首先購買者抽獎的福利，公司“涉及”的獎品為電飯煲，但只有一個名額，之后購買的只能在涼被與茶壺之間選擇。當然，據記者了解，會議結束后，老顧客“購買”的產品以及電飯煲都要退給公司，不是真買也不是真送，作為報酬，他們可以獲得一張所謂的兌換券，集齊五張兌換券能換取一盒核酸產品。而當率先購買者一回到座位，其他“老客戶”與營銷人員立即帶頭起哄。不一會兒，記者發現竟真有新顧客按捺不住要購買，此次核酸產品的定價為600元，新顧客一次就買了10盒。
保健品營銷范文第3篇
中國保健品市場這二十年來的起起落落的一條核心主線就是中國消費者的消費心理和消費需求發生了翻天覆地的變化，蒙派營銷的掠奪式操作手法即將并且正在被淘汰，保健品由于其產品的特殊性決定了其銷售手法必須回到銷售的本源——真正滿足客戶的需求上來。那么保健產品的消費者需要什么呢？其實很簡單，他需要一個整體的健康解決方案，以安利為代表的洋保健品更好的做到了這一點，事實上安利在最近幾年的高速發展，幾十個億人民幣的年銷售額已經證明了中國消費者在其需求得到滿足之后所爆發出來的巨大購買力，安利保健品的脫銷與國產保健品在貨架上的冷清形成了鮮明而尖銳的對比，這種明顯的反差正是由于銷售手法的不同而引起的。安利的直銷方式非常適合保健品和化妝品的銷售，因為這類個人用品有著強烈的個性化需求特點，每一個人的身體狀態不同，對產品的需求也不同，直銷的一對一服務模式正好能夠提供個性化的營養診斷，給出營養建議和具體的產品搭配。而反觀國產保健品的廣告，除了夸大還是夸大，編造似是而非的所謂概念，利用一般人群對健康和營養學的無知，將產品吹噓的包治百病，可殊不知夸大宣傳是保健品營銷的大忌，走上夸大宣傳的路就是一條死路，保健品本來就不是藥品，使勁宣傳其功效到頭來是搬起石頭砸了自己的腳，不過遺憾的是現在仍有很多的國產保健品還在走這一條路，很多善于自吹自擂的策劃人還在講述自己所謂神奇的快速啟動、轟炸市場的故事，職業經理們還在炫耀著自己高明的促銷手法和管理技巧，眾多的生產廠家和保健品公司的老總也一如既往的迷信著這些大師級人物的能量，卻看不到安利的業務員已經深入到每家每戶中去作終端攔截和進行營養學知識普及，利用數據庫營銷和科學的分析方法挖掘客戶資源，這就是中國保健品市場的可悲之處，正是由于這個行業的從業人員素質偏低而都想一夜暴富，不愿意在產品質量和營銷創新上下功夫，模仿跟進成風，結果就是好的產品類別被迅速做成垃圾，就像現在的魚油市場，價格低得讓人吃驚，以至于讓人不敢買如此低價的深海魚油。簡而言之，中國保健品市場需要一場革命，從產品、銷售方法到從業人員，這一場革命雖然沒有表現出疾風驟雨的態勢，但是已經在悄悄的發生著，順應這種變化的企業將會生存并壯大，而沿著老路走的將注定被市場無情的淘汰。目前國內已經出現的新型營銷手法和趨勢已經證明了這一點，國內企業諸如珠海天年倡導的體驗營銷，上海康基的顧問營銷在市場上取得了良好成績，這些新型營銷的核心特點就是強調售前和售后的健康服務，以健康服務帶動產品銷售，維系客戶忠誠度，通過服務將市場競爭的最焦點——客戶，緊緊抓在自己手里，靠貼心服務得客戶者得天下，靠優質產品得人心者得天下。
那么保健品企業如何提供這種服務呢，健康管理就是一種非常好的模式，最近20-30年健康管理作為一門學科及行業在西方興起并日趨完善，這是一種市場化的預防醫學服務，其服務的基本模式和步驟是健康信息采集，健康狀況評估和危險因素分析，健康促進方案制定和實施。其實健康管理的雛形在某些保健品的營銷手法已經可以見到，如在商品售賣場所配置一臺檢測儀器，對客戶進行簡單的身體狀態檢測并給出改善意見等。不過真正的健康管理遠不止于此，在國外它是由專業化的公司提供高質量的預防保健服務，通過健康管理可以使我們告別陳舊的醫療模式，將導致疾病的誘因提前消滅，使人體保持在最佳的健康狀態下。
健康管理的第一步是健康信息采集，在舊有的醫療模式下身高、體重、腰圍，以及醫院里做的體檢數據只是用某個固定的參考值范圍來判定，可是在這些數據還沒有達到疾病診斷標準時是不是真的就健康？其實不然，在傳統的模式下，這些數據中隱藏的信息沒有被發掘出來，我們只能被動地等待疾病發作，對自己生活方式中潛藏的危險因素渾然不覺。而健康管理的第二步就是將收集到的包括生活方式，如飲食習慣、運動習慣、煙酒嗜好和體檢結果在內的數據進行科學的計算和評估，從中預測未來可能會發展成一種或幾種慢性病，如冠心病、糖尿病、高血壓、腫瘤等的發病概率，利用先進的篩檢和評估技術及早發現潛在的危險因素，最后在此基礎上為每一個不同的客戶給出綜合的，個性化的健康促進方案，通過改變個體不良行為和生活方式、調節外部環境、降低危險因素的影響程度等措施達到顯著降低癌癥、心臟病、中風、糖尿病等慢性疾病的發病概率，由健康管理醫師和客戶一起對自己的健康進行動態和長期的管理。實施到位的健康管理服務可以將很小的花費真正投入到可以取得極大效益的地方，避免將來心臟病、糖尿病和中風等慢性病發生時的巨額醫療費用支出，涵蓋了個人健康維護的全過程，實實在在的滿足客戶的個性化需求。健康管理服務在未來的中國會有很大發展前途，應用面極廣，可以非常自然的與保健品營銷相結合，可以與商業健康保險相結合，可以和社區的疾病預防控制相結合，其中尤其值得重視就是健康管理與保健品服務營銷的結合，通過對客戶所作的個性化健康解決方案將相關保健品整合在方案中，反過來在對客戶進行有針對性的健康指導又可以確保將保健品的功效發揮得更好。
從保健品行業的發展趨勢看，只有那些能拋棄蒙派營銷中急功近利和不負責任的手法，吸取其快速反應和靈活應對的優點，將更符合客戶需求的健康管理思路和方法整合進營銷方案中的企業才能生存下來，畢竟我們的社會在向著更文明、更科學的方向發展，消費者的科學常識和消費心理成熟度在日益提高，凡是不能滿足和順應這一趨勢的企業必將走上末路！
保健品營銷范文第4篇
意思是說：作戰的戰術不過是“奇”“正”而已，可是奇正的變化是無窮無盡的，“奇”“正”之間相互轉化，如同循環一樣的無始無終，有誰能窮盡它哪？這里的“正”指一般的、正常的，“奇”指特殊的、變化的。
中國古人對戰爭的研究取得了輝煌的成就，戰爭的理論達到了非常系統、非常成熟、非常實用的高度。而生活在現代商品經濟時代、商業競爭越來越激烈的今天的我們，對商業競爭的研究似乎還只處比較初級的階段。但理論的來不及總結，并不妨礙我們在實踐中的發揮和創造。商場如戰場，商戰中的某些戰略戰術也完全符合軍事戰爭中的原理。這一點，在近年來不斷發展變化的保健品市場上體現的非常突出，尤其是在“正”、“奇”的原理上更是體現的淋漓盡致。只不過在軍事戰爭中存在的“正”與“奇”兩大類戰略戰術，在保健品的營銷實踐中分為“正”、“奇”和“邪”三大類更為合適。保健品營銷中的“正”、“奇”基本上與軍事兵法中“正”、“奇”類似，這里的“邪”如果在軍事意義上也應屬于“奇”類，只不過這種“奇”奇得有些過，甚至超過了國家有關法規允許的范圍（古軍事戰爭中對戰爭手段是沒有制約的），所以稱之為“邪”，但在這里并沒有絲毫貶低的意思。
保健品和現代營銷在中國都只不過是最近十幾年的事，談現代營銷引入之前的保健品營銷沒有任何意義，因此我們在這里只從有現代營銷學意義上的保健品營銷談起，也就是從能體現出“正”、“奇”、“邪”的保健品營銷談起。從現在的各保健品廠家來看，能夠充分利用“正”、“奇”、“邪”三種手段并不多，偏于一種忽略其他的占多數。雖然有些廠家也取得了成功，但這不表明他們的成就達到了最高，仍有百尺竿頭更進一步的余地。從他們運作的手段上，明顯地表現出“正”、“奇”、“邪”的特征。在此我們先粗略地將這些成功的廠家分為“正”、“奇”、“邪”三派，進行分別剖析。其實，歸為某類的廠家，在營銷手段上也并非只利用了他們所屬的這一派手段、而沒利用其他兩派手段。只不過他們在這派手段上的利用特別突出而已，在此先予說明。 一、保健品營銷的“正”派，招招式式真功夫
開頭說過“正”是指“一般的、正常的”市場運作手段。這些平平無奇的“正”的手段，哪家企業都會用、哪家企業都知道。靠這種大家都會的手段使產品的營銷達到一定的水平，靠的是功力――營銷策略中的每一個部分看似都非常熟悉，對其他人來說卻未必能達到如此的水平。這就像金庸的小說《天龍八部》中描寫的蕭峰，幾乎人人都會的太祖長拳在他使來也能達到出神入化的地步，不由不令人驚嘆：太祖長拳原來也可這么使。這眾多保健品企業中，最能代表“正”派的首推太太藥業。“做女人真好！”、“十足女人味！”、“還是太太好哦！”、“女人更年要靜心！”、“一貼OK！意可貼”，這些基本每版廣告都是精品的廣告。尤其是太太口服液，在各個階段的傳播，從包裝到廣告，都圍繞著新鮮和時尚這個消費者永遠追逐的熱點，并努力引領當時的時尚和流行，從最初的治療黃褐斑，到含F．L．A，調理內分泌，再到承諾肌膚健康、滋潤肌膚，雖然產品功效不變，但每個階段的定位都正好滿足了當時女性的內心需求，同時以緊貼女性內心、充滿情感的廣告語“做女人真好”“十足女人味”等來滿足女性精神需求，并以充分理由和中醫藥原理支持其承諾的品牌形象。
其實如果將太太藥業的成功簡單地歸結為其廣告的成功，那么太太藥業就不具備資格來代表“正”派的保健品企業。能體現太太藥業功力的還在于在產品“出生”之前，在每一個市場時機到來之時，充分進行市場調研，進行市場細分，發現市場空缺，故其產品推向市場后無往不利。93年3月8日第一批“太太口服液”上市。那時中國的保健品市場，特別是女性口服液還是比較少的，消費者對保健品的認識還停留在簡單的蜂王漿、青春寶一般產品水平上。因此，太太口服液一上市就搶先占領女性保健品領導品牌的地位。以后太太藥業OTC藥品意可貼、靜心品服液、正源丹的推出也是如此。除了以上所述，太太藥業保健品在終端陳列管理、庫存管理、通路管理、經銷商管理、財務管理、方面借助優秀職業經理人，用西方營銷管理理論建立了完善高效的營銷體系。通暢的內部溝通體系使得市場數據、動態及時準確的傳達到管理、決策人員，職業經理人扎實的營銷管理和先進的品牌運作經驗終于成就了今日太太的輝煌。
當然，太太藥業這種太“正”的手段，在目前中國保健品的營銷環境下，還沒達到可以將任何產品都可做起來的境界。漢林清脂為何折戟沉沙，業界已有廣泛的討論，不唯是降血脂類產品難做這一原因（據筆者所知有一個品牌的降血脂類保健品在某些地方就已取得了不錯的業績），手段的單一和某些方面功力不足或是大意才是其失敗的真正原因。
另一個極具代表性的“正”派保健品企業是養生堂，用他們自己的話來說：“十年來成功地推出了5個著名品牌。”朵爾、龜鱉丸、農夫山泉、清嘴含片、成長快樂維生素，最近推出的果汁飲料農夫果園也呈現出了良好的發展趨勢。或許養生堂的產品現在沒有哪一個能占據同行業的老大地位，但產品有如此高的成活率和成功率在中國似乎是無人可比。從養生堂產品的廣告來看，朵爾對女性美的誘惑、龜鱉丸的煽動的親情、農夫山泉的“有點甜”、清嘴和“親嘴”的誤會、成長快樂的借勢（借“非典”的勢），以及每個電視廣告和平面廣告所表現了的品牌的親和力足以體現養生堂“正”派工夫的功力。可以看得出，養生堂選擇的每個產品都是經過深入的調研和論證，并非一時間的心血來潮、僅憑感覺一拍腦袋做出的決策，給人感覺這是同類產品所難以逾越、或是難以替代的一種操作手法，甚至將他們稱為營銷或廣告的經典也不為過，這也是他們“正”派功夫深厚的又一體現。和太太藥業相比，養生堂顯得更為靈活，在某些方面已帶有些“奇”的特色，如：曾一度讓媒體和業內人士廣泛關注的“純凈水風波”和“清嘴”還是“親嘴”電視廣告的爭議等多少有些“奇”，但總的來看，仍屬于“正”派，只是沒有太太藥業那樣徹徹底底的“正”。
總之，“正”派功夫的特點主要是：不在意手段花樣的多少和新鮮，而在于將營銷教科書上所有手段運用到相當專業的水平，他們完全相信這樣就已足夠，他們所做的一切也完全可以從營銷理論中找到答案。至于營銷學所沒提到的、極具中國特色的那些營銷手段在他們眼中似乎是不入流的，當然也無意為之。“正”派的功夫給人的感覺是 “更全”、 “更深”、 “更遠”、 “更專業”、“更易讓人接受并產生好感”。“正”派追求的是一種“沒有特點就是最大的特點”和“無招勝有招”的一種境界。 二、保健品營銷的“奇”派，總有優勢能成功
“奇”是指“特殊的、變化的”，這就決定了“奇”不可能遍布營銷全過程的全部，只能存在于營銷過程的某個環節上。他們策劃、發現、利用在營銷全過程中某個環節上的優勢，并將其充分發揮，使其具有競爭對手所不可比擬的優勢。“奇”派的保健品企業一般開始于企業或產品發展的初期，借助這些“奇”的特點，使企業和產品實現快速的發展。從目前的保健品市場看，“奇”派的“奇”往往出在以下幾個方面：
1、概念之“奇”。
概念這個詞曾經是保健品行業最熟悉的“術語”之一，炒作概念甚至在一段時間成了保健品操作者們的“條件反射”，在接觸到一個新產品時，他們往往第一個思考的問題就是：“有沒有炒作的概念？”方法大家都知道，但悟性、功力和操作能力的高下之分，不同的操作者卻是不可同日而語。十幾年來，有關保健品的概念可謂是層出不窮、五花八門，但最為成功的、給人留下深刻印象的，莫過于以下幾種：
（1）排毒養顏。排毒養顏的成功，不僅成功地推出了一個產品，將自己做成了全國的老大（不止一次排名全國保健品銷量和銷售額之首）、歷久不衰，而且還成功的造就了一個“排毒”行業。
“排毒”的一“奇”在于從“補”到“排”的反向思維。在“排毒”之前，幾乎所有的保健品都是強調“補”的，雖然也有個別產品也提了比較接近的概念，如昂立一號的“清除體內垃圾”，但從字面上不難看出，這兩個概念無論是在接受度和刺激度上存在著明顯的高下之分。雖然，總的來看，昂立一號也算一個非常成功的保健品，但絕大多數的銷量來自上海本部，說起來，自己也底氣不足，自然也不那么令人信服；
“排毒”的二“奇”在于“毒”的巧妙的構思，這個帶恐嚇性的字眼，給消費者帶來強烈的刺激并引起消費的迫切性，傳統的中醫理論基礎也不會讓消費者在接受上存在著過多的障礙；
“排毒”的三“奇”在于“排毒”和“養顏”的功能組合，乍一看乎沒有太多的聯系，稍一琢磨則會覺得非常有理。現在看來，功能組合有可能成為保健品發展的一種趨勢。二十二種保健功能哪種也不新鮮、也不好操作，功能的巧妙組合似乎可以解決這一問題。從近期減肥保健品維亭的成功可以得到驗證，該產品將美容養顏和減肥結合在一起，立即引起了廣大愛美女性的強烈興趣，至于產品是否支持那是要另當別論的了。從這一點上看，“排毒養顏”這兩種功能的組合，在意識上至少領先了八年。
（2）腦白金。和排毒養顏膠囊相比，腦白金無疑更具備“奇”的特點。如果說排毒養顏膠囊天生注定了是貴族，那么腦白金則是“從奴隸到將軍”，愣是使褪黑素這個還沒紅就要失去新鮮感的東西變得比太上老君的仙丹還神奇。排毒養顏膠囊的“奇”是一勞永逸，而腦白金則一“奇”再“奇”：先是完成了這種類似乎丑小鴨變白天鵝的童話，再是在禮品市場再創神奇，腦白金一時之間似乎成了禮品的代名詞，連三歲小兒都知道“收禮只收腦白金”。可口可樂“讓小兒學會的第一單詞是可口可樂”的夢想，被腦白金輕松的實現。
腦白金的“奇”表現了操作者對消費者研究的透徹，當把產品當作自用產品時，他知道消費者想什么；當把產品當作他用禮品（時），他知道消費者想什么。腦白金的操作者對消費者的研究，在保健品行業里面應該說是首屈一指。“多算勝，少算不勝。”這一點值得所有營銷人員學習和借鑒。
腦白金和排毒養顏膠囊在一點上是共同的，那就功能的組合。后者是將“排毒”和“養顏”組合在一起，腦白金則是將“改善睡眠”和“潤腸通便”組合在一起。這種“英雄所見略同”絕不一種巧合，背后的理性分析、保證產品對消費者充分的利益點和看得見的效果是產品成功的基礎和長久不衰的保證。
（3）婷美內衣。排毒養顏和腦白金是自創的概念，婷美內衣則多少有些“拿來主義”，類似的產品在日本已經出現。不過，這種引入的概念，也說明了操作者的銳利銳利的眼光。
其實在婷美之前，市場上也有過類似的產品，如束腰帶、提臀褲等類似產品，但并沒能真正形成氣候。直到婷美的出現，才開始真正出現了“美體”市場。而在這之前，“美容”市場似乎吸引了所有女性或商家的眼球，比較接近的也只有減肥市場。但減肥與“美體”有著很大的不同，減肥只是使人更苗條，而“美體”卻能改變人體的缺陷，不能不承認這對女性來說，具有巨大的誘惑力。因為，即使再美的女性，也會覺得身材存在缺陷，可以這樣認為：幾乎所有的女性每天都在千方百計掩蓋或改變身上的缺陷。“美體修形，一穿就變”，加上“含有多少種專利”、“國外如何流行”、“內外皆修”等理性和感性的訴求，還有三位廣告代言人（倪虹潔、中野良子和張柏芝）到位的演繹終于成就了婷美的輝煌。另外，將“美體”功能和內衣結合起來，也降低了消費者購買的風險意識。
當然，婷美的成功，后期的營銷企劃也頗有獨到之處，但成功的關鍵還在于“完美身材穿出來”的概念。從此，在中國市場上又有了一個較大的市場——“美體市場”。婷美和排毒養顏膠囊一樣，不僅成就了一個品牌，也帶動了一個行業。目前，在某些地區正旺銷的聯邦歐美雅美體機就是一個很好的例證，而這個產品的操作者正是婷美的一個經銷商，各種運作手段也和婷美一脈相承。
（4）可采眼貼膜。可采的成功是近年來保健品操作中少有的一個亮點。作為單一品種，作為國產中藥功能性化妝品，可采眼貼膜以極少投入，快速啟動了市場，品牌知名度與銷量節節攀升，成為2001年化妝品市場少有的景觀，并被評為2001年度十大成功營銷案例。可采的成功，被業內人士廣為稱奇。盤點可采的成功營銷，產品選擇是關鍵。
人老眼先衰。眼部皮膚最細嫩，平均只有0.5毫米厚，相當于臉部其它部位皮膚的四分之一。眼部神經組織豐富，幾乎沒有肌肉支持，幾乎不含皮脂腺于汗腺，比較敏感。人眼平均每天眨動10000次，因此特別容易疲勞與衰老。
現代生活中，環境污染、紫外線的輻射、年齡增長使皮膚的生理老化，以及工作繁忙、加班熬夜，職業女性還要面對電腦、空調等輻射，導致人體新陳代謝減弱、循環降低、抵御外界侵蝕的機能減弱，人體臟腑機能逐漸衰退，都市女性面臨了越來越嚴重的皮膚衰老癥狀，黑眼圈、魚尾紋、眼袋時常捆擾著現代女性。
眼部問題不僅表現在職業女性身上，而且相當部分的年輕女性因飲食無規律、夜生活頻繁、睡眠不足，也會導致眼部出現衰老跡象，這部分人成為都市最有消費潛力的時尚一族。另外，相當部分女老板與老板經理的太太們，也非常注重眼部美容保養，她們的消費能力強，市場基礎不容低估。以上三者構成了可采的主要目標市場。
現代營銷法則總結，要想取得好的成功，必須保證四者的有機結合，即為產品、策劃、隊伍與管理。而產品是基礎之基礎，可采眼貼膜的特點就在于吸收了保健品與化妝品的雙重優勢，將兩者巧妙運用，發揮長處，避其短處，為策劃預留了相當大的空間。可采眼貼膜是中藥產品，中藥的保健效果國人皆知，可采又是妝字號化妝品，化妝品訴求功能比保健品更顯活力，因此可采眼貼膜把握了兩個關鍵點，將產品進行改頭換面，走國際化道路，區分于其它同類競品，把包裝色調定位于清新的蘭色，而且匯集名貴中藥圖片于一身，進行了完美組合，最終打造了現代時尚的可采眼貼膜。
2、操作之“奇”。
（1）腦白金——“奇”之經典。腦白金在概念上面確是一“奇”，但其在操作方面的“奇”更是一個經典。
腦白金第一個把軟文的作用發揮到了極至。在腦白金之前，軟文并不是一個新東西，基本上所有的保健品廠家都用過這種形式。但軟文對于保健品營銷的重要作用，卻是從腦白金開始確立。腦白金的軟文通過一系列的技巧解決了消費者對廣告的可讀性、可信性，神化了腦白金。
腦白金第一次成功地把書作為一有效的營銷手段。經過精心策劃的《席卷全球》一書的營銷作用被充分挖掘，不但被直接寄、送給消費者，小報形式的書摘更是以夾報的形式送達至成千上萬人的手中。雖然，用書的形式進行營銷并不是腦白金的首創，但在營銷中發揮如此重要的作用也是從腦白金開始。 腦白金對消費者心理、廣告運作進行了非常專業的概括。從消費者的閱讀習慣、閱讀心理入手，對應的從廣告的內容到形式以及廣告的技巧，無不體現了操作者研究的深入、獨到、系統、全面，其實用的技巧已成為營銷人員的必修課，同時也使腦白金的營銷案例成為一個短時期難以超越的高峰，恐怕連史玉柱本人也難再跨越這個高度。
提起腦白金的營銷，不能不說它的電視廣告。“爸媽今年不收禮，收禮還收腦白金”多次被評為“最惡俗”的廣告，但產品銷量確并未因此而受影響，幾年來腦白金穩居保健品市場前列，尤其在禮品市場，更是當之無愧的老大。雖然廣告界早有說法：討厭一個廣告，并不意味著一定會討厭這個廣告推薦的產品。饒是如此，也不能不算一“奇”。
（2）彼陽牦牛壯骨粉——“奇”功多賴專題片。彼陽牦牛壯骨粉最輝煌的時候一年也有6億左右的銷售額，其成功也非常簡單。質量算得上上乘的電視專題片，是其成功的主要功臣。當然，動輒持續的幾個月、單次時間長達25分鐘的廣播現場直播也起到來很大的作用，但總的來看，電視專題片仍是其營銷策略的核心。在此之前，很少有廠家有此魄力，在多個頻道、分時段、高頻率的投播長達幾分鐘的電視專題片。不但消費者覺得新鮮，業內人士中對此給予較高評價、甚至將其列為成功案例經典之一的也不在少數。然而，在現代整合營銷的趨勢下，過分地依賴一種營銷方式，似乎注定了難以長久。我們把彼陽牦牛壯骨粉成功歸功于專題片，但其未能充分挖掘由自己帶來的市場潛力，反而使同類產品（如：大天力壯骨粉、神奇牦牛壯骨粉等）從中大為受益，多少有些“為他人做嫁衣”的味道。
（3）哈藥集團廣請明星。產品并沒有什么獨特之處，聘請眾多明星做廣告“代言人”，然后不惜血本、不厭其煩廣告播出，是哈藥集團的幾個產品（尤蓋中蓋為甚）成功的法寶。鞏麗、宋丹丹、濮存昕、李丁等眾多演藝明星雖然難以讓人分得清誰先誰后，但必和蓋中蓋有關，一時間讓人有“所有明星都缺鈣”的感覺。引起了公眾關于明星做廣告的大討論，也引發了輿論的強烈反感，緊接著虛假廣告“鞏麗阿姨”事件更是使明星廣告的討論達到了。雖然哈藥集團所創造的輝煌注定不可能長時間持續下去，但其充分發揮打明星作用、高頻率投放以及所取得銷售額在短時期都將很難超越。
（4）廣告創意創“奇”跡。縱觀中國的保健品，廣告量可以說是在行業中名列前茅，但在廣告創意方面，真正稱得上經典的并不多。這主要與廠家的運作思路、創作水平、實力、思維習慣、心態、觀念和素質有關。雖然整體水平不足，但其中也不乏優秀的廣告創意。海南養生堂的龜鱉丸憑其煽情感人的系列廣告雖未能大火，但也能長久不衰；一度成為補腎產品老大的御蓯蓉也主要依賴于其情感篇的廣告；保齡參的送禮篇廣告也因其出色的創意，曾在某些地區在禮品市場上能和腦白金平分秋色；椰島鹿龜酒也是憑廣告創意而將自己推向補酒老大的地位…… 三、保健品營銷的“邪”派，無中生有辟蹊徑。
1、中華靈芝寶5大“邪招”創奇跡。
第一招――驚天價格。中華靈芝寶的價格策，充分反映了決策者的對癌癥患者的充分了解及決策勇氣，將中華靈芝寶的單盒價格定價為1960元，這對一般的保健品來說絕對是一天價，中華靈芝寶的成功很大程度上取決于此。巨額的利潤，使得該產品在沒有多少銷量的情況下，取得巨大的銷售額，有人曾說，中華靈芝寶的最大成本來自增值稅。癌癥患者的消費心理，絕對和一般的消費心理存在著很大的不同，一個即將面臨死亡的人，是多么渴望著繼續生存的機會。而患者的家屬也懷著非常的心理來對待即將永別的親人，這時候的消費，已沒有量的概念，往往是求得自己心安，也使患者有所安慰（家人已盡力）。曾有人說：中華靈芝寶是考驗中國人親情與孝心的產品。當然也不排除有人希望中華靈芝寶能夠起死回生，將患者從死亡線上拉回來。
第二招――獨特的銷售模式。中華靈芝寶特殊的銷售模式在當時絕對與從不同，他們自己內部稱之為“封閉式銷售模式”。在每地只設2－3個專賣店，靠廣告來吸引目標人群。目標人群看廣告后打電話進行咨詢，留下其電話、地址等資料，然后其客情人員進行拜訪，盡最大努力使其完成購買。由于每個客戶資源來之不易，加之產品單價高，每個人的購買額至少也在4000元左右。所以他們要求對每個目標人群都不要輕易放棄。在局外人看來，中華靈芝寶并不顯山露水，其不知內里已有相當可觀的銷售，只是不為外人所知罷了。故稱這種模式為“封閉式”。
第三招――生死離別的煽情。靠親情來打動目標人群，這是癌癥患者這個特殊人群較易被攻破的一點。廣告一般篇幅較大，仔細計算每次廣告后，打來咨詢電話的人數，個個擊破。中華靈芝寶制作了自己的光盤，通過各種渠道發給病人，對其銷售也起到了重要作用，據說廣州市場就是由此而啟動起來的。
第四招――權威炒作。中華靈芝寶的炒作及活動，將大批的腫瘤專家拉進公司，或聘為顧問，并炒作發明人，并和有關機構（如抗腫瘤協會等），在各地開展大型義診或抗腫瘤講座，對提高產品的信任度起著至關重要的作用。每次活動搞二――三天，銷售額在幾十萬至一百余萬不等，有時一天就有六七十萬的銷售額。
第五招――客情服務。中華靈芝寶的客情服務，周到、細致、感人的服務使產品的銷售額達到極至，電話問候、上門服務，使許多患者被感動而購買產品。如有的市場部的客服醫生在到患者家里進行客訪時，因患者便秘，曾用手摳出病人的大便。
2、核酸營銷啟示多。
（1）神乎其神的炒作。我們在此討論的是營銷的技巧，所以先要拋開有關核酸的真假是非。在保健品行業中，核酸的炒作是即腦白金之后炒作的最為成功的概念之一。先是利用38位獲得諾貝爾獎的科學家（其實他們和核酸保健品沒多大關系）來拉大旗作虎皮，后是借著2000年人類基因組測序成功的東風，“核酸營養”、“基因食品”、“基因修復”，核酸一時間成了萬能藥，神乎其神的炒作不僅令許多患疾難愈的患者看到了康復的期望，也令無數追求健康的中老年人為之興奮了起來。即便是在以＜＜南方周末＞＞為代表的媒體紛紛指斥核酸營養是一個“騙局”之后，仍能屹立不倒，也足見其“危機公關”和“深入溝通”的功力。
（2）會議營銷，也有的叫做“活動營銷”。當廣告的效果在保健品的營銷中越來越差時，大規模的廣告投放面臨著巨大的風險。一些實力不很強大、抗風險能力低又想吃保健品這塊蛋糕的企業必須另辟蹊徑，尋找適合他們的運作模式。會議營銷是近年來出現的一種投入產出合理、風險小、見效快的市場操作模式。珍奧核酸是這種營銷模式的主要代表。這種模式的主要特點是：通過發DM、貼海報、電話通知或廣告吸引，告知目標人群某時間、地點有什么樣的健康講座，在會議現場圍繞自己的產品講述一些相關的健康知識，并在現場促成購買。這種營銷模式目前仍非常有效，據說某些產品單場活動銷售額可達100萬，而且投入產出比絕對合理。這一營銷模式在中老年產品（如糖尿病、心腦血管疾病等）中已被廣泛應用，其效果也有減弱的趁勢。但這種營銷模式也在不斷發展：如在技術細節（通知怎樣更到位？怎樣更吸引目標人群？對主講人有什么要求？甚至目標人群在會場怎樣就座？怎樣將典型病例安排到目標人群中？）上深入挖掘、加大活動的頻率、加強相關服務等。這種營銷模式對人員的執行能力要求較高，若工作做不到位、耐性不強或經驗不足往往也難取得理想的效果。
（3）不輕易放棄任何一個消費者。這種營銷模式，每一個消費者的資源都來之不易，并都有很大潛力可以挖掘，用某些圈內人的話來說就是“絕對輕易放棄任何一個消費者”。售后對沒有購買的繼續做工作，包括不厭其煩地上門；對已購者進行周到的服務，加強感情溝通、促進再次購買、同時也是為競爭對手設置障礙。另外，以專賣店為主的渠道方式也對收集消費者資料、實現“深入溝通”、處理投訴等方面起到了良好作用。
3、“農村之王”――絡欣通。
（1）農村活動嘗盡甜頭。當許多保健品營銷人員還將目光死死盯著城市市場時，傅山藥業（絡欣通的操作公司）的營銷高手們率先將他們的主要精力投向了相對來說還是營銷凈土的農村。投入少回報高的農村活動營銷讓他們嘗盡甜頭。在OTC、保健品營銷越來越艱難、投入產出和銷售額越來越難以實現理想目標的情況下，據說絡欣通1999年實現了5個多億的銷售額，而整的投入產出也控制在1：3――1：4的理想范圍內。絡欣通在農村市場的營銷活動確實做到了相當專業的程度，在活動的各個環節上都有明確的規定、嚴格要求和實用的評測標準。比如：盡量以權威或可信度的機構、單位或組織的名義開展活動，常和某些醫院、醫療機構合作，以免費體檢為由來吸引消費者并取得其信任；活動前幾天發小報、利用村里的喇叭通知、甚至通過最原始也是最有效的口頭傳達，盡量保證并能大概算出活動當日可到達現場的人數；活動現場要有醫生、檢測儀器等來烘托權威氣氛；銷售必須按療程，不足療程不賣，力爭最大程度地挖掘消費者的潛力；定期復診，繼續挖掘有購買傾向的消費者，并給已購買者以信心，同時通過各種手段來讓上次已購的患者感到藥品有效果，避免負面口碑……
（2）未投小報先交罰款。小報是絡欣通的一個重要營銷手段，對傅山藥業的許多三株出身的營銷精英來說，投遞小報是他們最拿手的好戲。他們請人策劃了一版他們實踐證明特別有效的小報（是購買的某國家級報紙的報頭），內容當然不止一處違反廣告法，他們自知罰款肯定是難免的，在每個市場做計劃之初都要預測可能被罰款的數目并將其算作投入。
保健品營銷范文第5篇
說起保健品市場，相信在營銷領域的朋友，多少了解一些保健品市場的狀況，保健品市場之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場營銷的一道獨特風景線。密集的廣告轟炸、失實或擴大的宣傳、拉人的會銷場面，保健品市場一時風生水起。在成就了眾多保健品企業，造就眾多富翁的同時，也傷害了市場，造成消費者對保健品的信任危機，以致一聽到保健品就繞道離開的景象。體驗營銷、會議營銷、服務營銷、數據庫營銷，甚至網絡營銷等全新的營銷模式應勢而生，然而紅火一陣后，就消聲匿跡！如何避免企業的短命問題成為保健品行業的一道課題。
隨著渠道營銷成本的上漲，產品利潤的減少，傳統、分銷渠道的利潤已經很難支撐市場操作，保健品市場需要新的銷售模式。正是在這一市場背景下，一種集形象展示、溝通交流、產品銷售、綜合健康服務為一體的專賣店服務營銷模式應運而生。保健品專賣店模式相比專柜模式，是在原來專柜宣傳終端的基礎上其功能具體的拓展和延伸；相比會銷售模式，是在原來功能的基礎上增加終端展示和信任感。對于保健品來講，不可避免的都存在一個消費者信任危機問題。這種危機來自于個別保健品企業采用欺騙的手法生產、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對比，更來自于中國老百姓的消費認知水平。專賣店的出現對解決消費者的信任危機不失為一味“良藥”，通過設立固定的專賣店與消費者建立起溝通橋梁，從而贏得消費者的信任。
保健品步入專賣店營銷模式，已是一種不爭的事實。與其他模式相比，專賣店模式有它獨特的優勢，具體體現在以下四個方面：
1、利潤最大化：
傳統銷售方式是通過大渠道大通路走終端供貨路線，中間環節多，終端為了降低自己的風險，不斷向企業要利潤，巧立名目收取各種各樣的所謂終端支持費用，從而使得原本就所剩無幾的產品利潤幾乎被壓榨干凈。而專賣店銷售模式，直接面向消費者，省去中間環節，實現利潤的最大化。
2、店內無競品：
由于產品同質化日趨嚴重，同樣產品不同名稱令人眼花繚亂，在傳統銷售終端，消費者面對眾多品牌，無從選擇。而在專賣店，消費者面對的是同一品牌的系列產品，選擇面較窄，只要進了店，購買的可能性就很大。因此專賣店的設立避免了與終端同類競品的競爭。
3、讓消費者更信任：
在老百姓的眼中，買東西圖個踏實。建立專賣店，是企業對產品有信心的重要體現，也是企業綜合實力、服務誠信的最有力證明。同時向消費者傳達這樣一個信息：“我們不是做一錘子買賣的，有什么問題你可以隨時找我們，我們有一個團隊在你身后為你服務”。所以專賣店的設立更能獲得消費者的信任，更好地達成銷售。
4、綜合服務平臺功能：
我們這里說的保健品專賣店區別于一般的專賣店，不僅提品銷售和售后服務，還能實現健康體驗、健康咨詢、健康檔案，以及感情交流的功能。對于中老年人，這里既是他們健康之地，也是他們交流感情的場所；對于忙事業的白領或創業人士，這里便是他們的健康助理。好根據不同的消費人群，依據他們不同的生活特點，提供親情化的、保姆式的健康服務，從而實現專賣店的長期生存與發展。
從以上四個方面不難看出，專賣店營銷是當前保健品市場最合適的營銷模式，走連鎖專賣店營銷的模式是企業發展和壯大必然的選擇。然而，許多保健品專賣店還是遭致短命的悲劇，究其原因，主要存在以下幾大原因：
1、產品沒有持續盈利能力
很多保健品企業都是依靠“概念”炒作，夸大產品功效，誤導消費者，以市場換銷售。市場銷售更多的是一錘子買賣或依靠個人關系在銷售。企業在產品研發上投入不大，產品沒有太多科技含量，很多產品配方都是一再轉讓，進行再次包裝和銷售，產品研發能力差，產品同質化嚴重，產品本身說服力不強，沒有持續盈利的能力。
2、心態不健康
目前整個保健品行業存在著強烈的浮躁情緒，一些企業只想如何盡快圈錢，炒作行為大于真實功夫，急功近利行為比比皆是。正是出于這樣一種心態，設立專賣店，更多的是戰術需要，臨時安排，而不是長期或中期打算。
3、營銷方式落后
很多保健品專賣店不結合自己產品、人群和店面的情況，看到別人采用的宣傳方式有效，效果好，不管三七二十一，自己也照搬著用，其結果是顯而易見的。十年前，五年前，采用發單頁可能效果不錯，現在你用同樣的單頁宣傳還能有效！能發出去就不錯了（滿大街，所處可見的廣告就是例證），還能奢望有多高的到店率嗎？甚至還有的采用幾年前的拉人進店方式。
4、品牌意識差
廣告大師奧格威認為：品牌是具有各種內涵的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總合。品牌就如人品一樣，可是許多保健品專賣店的設立，過多地考慮經濟因素，而非品牌因素。在專賣店選址時，位置偏、價格低、規模小的店更受親睞，店面裝修也很簡陋，因此，簡陋的專賣店出現在街頭巷尾，影響市場銷售。
5、培訓不到位、專業性不夠
很多專賣店的工作人員，未經系統專業的培訓，不論從知識上還是禮儀上都存在著差距，直接影響到消費者對專賣店的印象。一些專賣店聘用的醫務人員，不管專業是否對口，從醫資質是否具備，穿上白大褂就說自己是“專家”。消費者進了專賣店，感覺不出一種專業的氛圍，體驗不到一種服務的溫暖，更多的商業性的“強拉強買”。
6、功能單一、信用缺失
一些保健品專賣店只起到簡單的零售終端加接聽咨詢電話作用，對如何充分利用這一宣傳服務陣地，整合有效的社會資源，聚合目標消費群，擴展其它功能尚有明顯差距，所以，許多專賣店，只起到窗口提示、降低渠道費用、咨詢服務功能，僅有形式缺乏內容，雖說不是掛羊頭賣狗肉，但一個“醫生”加一個營業員成了普遍的現象。
如果保健品專賣店想要持續運營，長期發展就必須規避以上問題的出現，并充分利用專賣店的獨特優勢，充分做好專賣店的營銷管理工作。
1、走連鎖專賣模式
目前連鎖藥店的迅速發展，使得保健品銷售渠道開始日趨扁平化、垂直化、集中化。連鎖企業和專賣店正取代傳統的分級分銷渠道。而連鎖企業強大的銷售能力和市場控制力，大大加強了與保健品企業的討價還價能力。要降低保健品企業高昂的銷售成本和管理成本，降低對傳統渠道和連鎖賣場的依賴性，就必須建立自己的銷售網絡，而保健品專賣店連鎖作為一種具有獨特優勢的市場銷售模式無疑是解決這一問題的最好方式。
2、營銷方式創新
每一種宣傳營銷方式的效果，都是第一個極至，第二個較好，后面跟進的人都不會很好。營銷銷方式的創新是一個保健品企業能否快速發展的關鍵。每個保健品專賣店賣的產品和特色不同，所采用的宣傳方式也不一樣，有資金實力、媒體資源的專賣店，可以以報紙宣傳為主，輔以自制的報紙宣傳，同時與社區聯合開展活動，讓消費者感受到確實為他們的健康考慮，是對他們有幫助的。
資金實力一般的專賣店則可以采用書籍、自制報紙宣傳，同時通過體驗式服務，讓消費者感知產品的效果。從而建立起品牌的認知度，通過口碑傳播擴大銷售。不能總是跟在別人后面，時代不同，同樣的宣傳方式，取得的效果是完全不一樣的。據我了解，國內有做同類型產品，采用同樣的店面操作方式，只因后面是模仿前面的宣傳方式，起到的效果的完全不一樣，其中有地域的因素，更多的是營銷方式的效益降低了。
3、品牌化運作，獲得消費者信任
由于以前保健品市場的惡性競爭、虛假廣告使得消費者對保健品的信任度直線下跌。現在的消費者已經不再像從前一樣無知而沖動了，不會輕易聽信廠家的廣告宣傳就把錢扔出去。保健品行業要重振市場，就必須進行品牌化運作，重建消費者的信任，在廣告宣傳上貫徹“如實告知、充分告知”的市場宣傳原則。講信譽、品牌化運作的企業必將更受消費者歡迎，而形象良好的專賣店則滿足了這一潛在心理需求。
4、實現綜合健康服務平臺功能
隨著消費者的成熟理性，加上產品的同質化嚴重，功效的單一訴求已落后。消費者需要了解更多的信息，如企業文化、企業規模、生產過程、科技含量、售后服務等，而廠家則可通過專賣店這一平臺，深挖專賣店的服務功能、價值理念、優勢取向，以此為源點，不斷傳播企業文化、品牌文化，實現專賣店的綜合健康服務平臺功能，增加消費者的信任度、美譽度和忠誠度，從而把專賣店真正建成“消費者的健康之家”和“情感交流中心”。
近年，服務營銷一直是保健品行業倡導的營銷方式。服務營銷著眼點是消費者，關鍵是如何避免產品進入市場后消費者的害怕和懷疑心理。專業規范的服務體系更能讓消費者滿意。通過建立在美譽度和良性溝通上面對面宣傳、口碑效應、上門回訪等多種手段在細分原則下能強化他們對企業和產品的認同，從而使企業和消費者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認識感受上的一致性，避免對企業商業味的排斥形成的逆反心理，穩定并擴展消費者，延長產品美譽度積淀帶來的生命周期。
