消費(fèi)主義的概念

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消費(fèi)主義的概念范文第1篇

摘 要：生態(tài)學(xué)以自然的批判性為邏輯前提，以生態(tài)學(xué)價(jià)值批判為方法、以自然與價(jià)值雙重維度為尺度，展開(kāi)對(duì)歷史唯物主義的重構(gòu)和對(duì)資本主義社會(huì)的批判，并提出構(gòu)建和諧生態(tài)社會(huì)主義的理想。

關(guān)鍵詞：自然 文化 歷史唯物主義 生態(tài)學(xué)

一、重構(gòu)歷史唯物主義的邏輯前提：自然的批判性存在

1、生態(tài)學(xué)認(rèn)為，重構(gòu)歷史唯物主義的首要前提是肯定并“復(fù)興”經(jīng)典哲學(xué)中關(guān)于人與自然的辯證法思想，實(shí)現(xiàn)自然概念由二元對(duì)立向辯證統(tǒng)一的思維方式轉(zhuǎn)變，自然的存在在邏輯上是以人與自然的關(guān)系性存在為前提的，自然是社會(huì)的自然，社會(huì)是自然的社會(huì)。

生態(tài)學(xué)者充分肯定經(jīng)典哲學(xué)中關(guān)于自然概念的辯證思想，并將其融入到自身的理論之中重新闡釋并加以提升，突出自然概念的辯證屬性。

佩珀認(rèn)為必須從馬克思辯證看待自然與社會(huì)之間關(guān)系的基本思想出發(fā)，來(lái)構(gòu)建自己的理論。指出“在馬克思那里的自然概念，不僅僅只是把自然當(dāng)作經(jīng)濟(jì)物品的原料，也不僅僅只是把自然當(dāng)作物品的固有價(jià)值的發(fā)源地，更不僅僅只是把自然當(dāng)作一個(gè)瀕臨滅絕的生態(tài)系統(tǒng)，馬克思的自然的概念把自然設(shè)想為是一種社會(huì)范疇，盡管自然具有‘客觀性’，但它被自身的某一個(gè)組成部分重新塑造和重新解釋了，即重新塑造和重新解釋成人類社會(huì)?！币簿褪钦f(shuō)自然具有雙重屬性，即自然屬性與社會(huì)屬性；萊易斯則在《自然的控制》一書(shū)中充分肯定馬克思關(guān)于人與自然的辯證思想。這些論述充分表達(dá)了在自己的理論建構(gòu)中對(duì)自然概念辯證屬性的肯定?！?/p>

2、自然概念是如何獲得文化、價(jià)值屬性的呢？成為批判性存在呢？

生態(tài)學(xué)認(rèn)為，的各流派在這復(fù)雜時(shí)代面前已經(jīng)失去應(yīng)有的解釋力度，在研究范式上存在自然辯證法與歷史辯證法的疏離；在研究對(duì)象上，存在自然與社會(huì)研究領(lǐng)域的分野，致使歷史唯物主義局囿于狹窄封閉的社會(huì)領(lǐng)域，自然處于被漠視或懸置的狀態(tài)；在研究維度上表現(xiàn)為自然與價(jià)值維度單面缺失?；谏鲜鰡?wèn)題，生態(tài)學(xué)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)重建生態(tài)學(xué)的研究范式。

福斯特認(rèn)為唯物主義有三種學(xué)說(shuō)，即實(shí)踐唯物主義、本體論唯物主義和認(rèn)識(shí)論唯物主義，前者突出的是社會(huì)歷史辯證法，反映的是人與社會(huì)的關(guān)系，關(guān)注的是人的異化問(wèn)題；后兩者突出的是自然存在的獨(dú)立性，反映的是人與自然的關(guān)系，關(guān)注的是自然的異化問(wèn)題。生態(tài)學(xué)馬克思義應(yīng)當(dāng)是三者的有機(jī)統(tǒng)一，于是從中分別抽取價(jià)值屬性和自然屬性，加以改造，提升出生態(tài)學(xué)價(jià)值批判方法。所謂的生態(tài)學(xué)價(jià)值批判方法是指以價(jià)值作為評(píng)判人與自然的尺度，自然被賦予文化和歷史性特征，成為可批判的對(duì)象。

自然成為批判性的存在之后，又將自然的雙重屬性，即自然的獨(dú)立性和文化性返回到經(jīng)濟(jì)、政治和意識(shí)形態(tài)等各領(lǐng)域，關(guān)注歷史唯物主義的自然維度。使自然之維與價(jià)值之維成為貫穿人與自然、人與社會(huì)的相互交織而共生的邏輯主線。這樣，生態(tài)學(xué)社會(huì)主義就完成并實(shí)現(xiàn)了研究范式和研究對(duì)象上的構(gòu)建與超越，自然作為批判性存在就在歷史唯物主義的重構(gòu)中獲得核心地位。以此為邏輯起點(diǎn)，展開(kāi)對(duì)歷史唯物主義的重構(gòu)。

二、重構(gòu)歷史唯物主義的邏輯展開(kāi)與歸宿：指認(rèn)、改造與批判

以批判的自然存在為前提、以生態(tài)學(xué)價(jià)值批判為方法、以自然與價(jià)值雙重屬性為維度，生態(tài)學(xué)對(duì)歷史唯物主義進(jìn)行指認(rèn)和改造，同時(shí)對(duì)資本社會(huì)制度展開(kāi)內(nèi)涵制度批判和價(jià)值批判的生態(tài)批判，以此構(gòu)建生態(tài)社會(huì)主義理論。

歷史唯物主義存在“理論空?qǐng)觥?，在基本范疇上存在理論缺陷，不能適應(yīng)新研究對(duì)象與研究范式，因此對(duì)當(dāng)代的資本主義生態(tài)危機(jī)和社會(huì)主義國(guó)家的環(huán)境問(wèn)題缺少足夠的解釋力度和理論支撐。究其根本在于自然與文化維度在自然和社會(huì)領(lǐng)域的單面缺失。生態(tài)學(xué)哲學(xué)家試圖從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改造。

1、改造歷史唯物主義原有的基本范疇，賦予生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系、社會(huì)勞動(dòng)以自然與價(jià)值的雙重意義。

生態(tài)學(xué)認(rèn)為，以往的哲學(xué)家只關(guān)注物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)的技術(shù)層面，沒(méi)有注意物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)還受文化價(jià)值因素的支配。他們過(guò)多地從自然與文化的對(duì)立而不是統(tǒng)一來(lái)分析社會(huì)的生產(chǎn)和生活。認(rèn)為物質(zhì)生產(chǎn)和生活的本質(zhì)屬性在自然：社會(huì)意識(shí)形態(tài)的本質(zhì)屬性在文化。社會(huì)存在與社會(huì)意識(shí)對(duì)立等同于自然與文化的對(duì)立。這是典型的二元對(duì)立的思維方式。這種觀點(diǎn)將造成兩方面的后果：一方面忽視乃至割裂了自然之于社會(huì)文化的嵌入性關(guān)系，在自然之中發(fā)現(xiàn)不了文化批判的意義；另一方面也否定了文化內(nèi)容的客觀性屬性。在社會(huì)之中忽視文化的自然屬性，即文化內(nèi)容的客觀性。文化既有主觀意義，又有客觀內(nèi)容。一定的社會(huì)文化系統(tǒng)、價(jià)值規(guī)范等都是特定的客觀的歷史性存在，一定時(shí)期的物質(zhì)生產(chǎn)和生活都受特定的文化的影響和制約，從而使人類的歷史具有自然化特征。

2、拓展歷史唯物主義新的研究視域，從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域；建立以使用價(jià)值、消費(fèi)為主線的歷史唯物主義新的范疇體系，突出消費(fèi)、使用價(jià)值等物質(zhì)要素的批判意義。

者對(duì)于資本主義的分析大都集中在生產(chǎn)領(lǐng)域注重剩余價(jià)值的生產(chǎn)和流通領(lǐng)域中商品價(jià)值的意義兩個(gè)方面，致使這種分析的路徑止步于社會(huì)意識(shí)層面而被懸置，難以深入到物質(zhì)生產(chǎn)與生活之中，無(wú)法回應(yīng)當(dāng)代人類歷史出現(xiàn)的新動(dòng)向。這與資本主義矛盾發(fā)展的階段性有關(guān)。當(dāng)時(shí)資本主義異化并沒(méi)有擴(kuò)展到消費(fèi)領(lǐng)域，隨著資本主義矛盾發(fā)展的邏輯展開(kāi)，生態(tài)學(xué)抓住生產(chǎn)危機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)危機(jī)最終導(dǎo)致生態(tài)危機(jī)的邏輯根本，將對(duì)資本主義的批判從生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)展到消費(fèi)領(lǐng)域、從社會(huì)層面深入到物質(zhì)層面，從對(duì)商品價(jià)值的分析轉(zhuǎn)向?qū)κ褂脙r(jià)值的批判。為此，傳統(tǒng)的歷史唯物主義的范疇體系已經(jīng)跟不上分析的需要，為了彌補(bǔ)其范疇的不足，生態(tài)學(xué)哲學(xué)家圍繞消費(fèi)和使用價(jià)值提出了一系列概念，豐富和更新歷史唯物主義的理論內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。確立新的范疇體系，拓展新的研究領(lǐng)域是生態(tài)學(xué)關(guān)于自然的辯證思想在歷史唯物主義領(lǐng)域里的繼續(xù)和與其研究對(duì)象、范式保持邏輯一致性的必然要求。消費(fèi)危機(jī)、生產(chǎn)危機(jī)作為一種表象，終極原因在于自然是有限的、生成的、價(jià)值的存在。對(duì)于自然的批判最終必將發(fā)展到對(duì)消費(fèi)和使用價(jià)值的批判，自然和文化這一二重性對(duì)于消費(fèi)和使用價(jià)值的批判同樣是不可或缺的維度。

最后，用生態(tài)學(xué)理論對(duì)資本主義展開(kāi)生態(tài)批判，構(gòu)建和諧發(fā)展的生態(tài)社會(huì)主義理論。

參考文獻(xiàn):

[1]馬克思恩格斯全集,第四十二卷[M].北京:人民出版社,1979

消費(fèi)主義的概念范文第2篇

表達(dá)古典主義素材的圖案用后現(xiàn)代的設(shè)計(jì)方法物化表現(xiàn)出來(lái),在后現(xiàn)代主義消費(fèi)語(yǔ)境中,進(jìn)行匯集、篩選、疊加、重構(gòu)、拼貼等處理,極大地豐富了時(shí)裝原有的圖案、圖形裝飾資源,設(shè)計(jì)中數(shù)碼印花主要采用改變服裝面料表面肌理效果的方式直接印花,面對(duì)當(dāng)代數(shù)碼印花技術(shù)的發(fā)展,嘗試從敘事學(xué)的角度去分析時(shí)裝設(shè)計(jì)中的數(shù)碼印花圖像,以求在多維“解碼”圖像的同時(shí)“揭秘”時(shí)裝設(shè)計(jì)中的詩(shī)學(xué)意義。以藝術(shù)化的表現(xiàn)形式擴(kuò)寬了“看”與時(shí)裝關(guān)聯(lián)性的多維度思考,強(qiáng)化了時(shí)裝設(shè)計(jì)中“編碼”與“解碼”的多重性。主要從圖像的單一場(chǎng)景敘事和綱要式敘事兩方面進(jìn)行探究。后現(xiàn)代設(shè)計(jì)中強(qiáng)?調(diào)對(duì)于傳統(tǒng)文化的重視,借鑒歷史元素重新演繹,而在裝飾面料設(shè)計(jì)中也體現(xiàn)這一理念。通過(guò)對(duì)歷史傳統(tǒng)文化的解讀,并從中提取設(shè)計(jì)師想表達(dá)的元素進(jìn)行借鑒與重塑,創(chuàng)造出''''“新”的歷史片段,歷史文化的延續(xù)主要是運(yùn)用一些特定的歷史元素,通過(guò)色彩、造型等方面的重塑,與消費(fèi)者達(dá)到文化的共鳴。以2014年Dolce&Gabbana春夏女裝系列為例演繹西西里島風(fēng)情和古希臘的黃金時(shí)代。在Dolce&Gabbana的時(shí)裝設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)師通過(guò)裝飾面料的設(shè)計(jì)來(lái)展現(xiàn)西西里島所傳遞的韻味,似乎在欣賞一場(chǎng)生動(dòng)的歷史回顧展,裝飾面料以希臘建筑的殘影、希臘金幣以西西里島特有旳杏樹(shù)花蕊穿插設(shè)計(jì),通過(guò)數(shù)碼印花、縫繡、綴繡以及壓花等手法進(jìn)行表達(dá)本季面料所要傳達(dá)的歷史風(fēng)情。

2褶裥流變應(yīng)用效應(yīng)

表達(dá)面料浮雕再造設(shè)計(jì)是從藝術(shù)設(shè)計(jì)構(gòu)成理論角度對(duì)材質(zhì)的立體再造設(shè)計(jì)。通過(guò)對(duì)服裝面料褶皺現(xiàn)象歸類分析及系統(tǒng)地進(jìn)行面料再造實(shí)踐,試圖將面料浮雕再造設(shè)計(jì)應(yīng)用于古典設(shè)計(jì)方案中。面料浮雕再造是指在不改變面料材質(zhì)及性能的前提下,按照現(xiàn)代造型藝術(shù)設(shè)計(jì)構(gòu)成規(guī)律將褶皺重構(gòu)、組合、再造立體面料,通過(guò)大量的面料再造實(shí)踐創(chuàng)新,經(jīng)過(guò)折、繡、縫等工藝技術(shù)處理,使面料構(gòu)建成浮雕狀造型效果。研究面料措飾設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上,對(duì)面料浮雕再造設(shè)計(jì)進(jìn)行深入研究。面料浮雕再造設(shè)計(jì)是將平面的面料遵循形式美原則有組織、有秩序地進(jìn)行排列、重組、構(gòu)建。它們主要以整體或局部的重復(fù)設(shè)計(jì)構(gòu)成,更多利用圖案原理中的縱向橫向組合方式,平面構(gòu)成中的漸笨、發(fā)射與對(duì)比形式美規(guī)律來(lái)設(shè)計(jì),構(gòu)成形象、抽象的面料浮雕式再造型,形成褶皺、折疊、縱伸、抽?縮、凸凹、堆積等造型縫鎖構(gòu)建面料浮雕,造型多在面料反面縫制,按“基本形”標(biāo)注連線的端、折點(diǎn)依次挑縫紗線抽緊結(jié)牢,線跡不外露,可應(yīng)用于服裝整體或局部設(shè)計(jì),與其他平整面料形成變化與對(duì)比,增強(qiáng)面料質(zhì)地的藝術(shù)感染力,使面料設(shè)計(jì)更具創(chuàng)新性、更富有藝術(shù)魅力。

3材料復(fù)合創(chuàng)新設(shè)計(jì)

表達(dá)后現(xiàn)代裝飾面料設(shè)計(jì)不僅要與時(shí)尚有關(guān),更要與可持續(xù)性相關(guān)。在裝飾面料設(shè)計(jì)的印染方面一般選用天然植物染料。在用料選擇上,一般運(yùn)用綠色環(huán)保材料如大麻、棉和絲等,同時(shí)還有較新的人造纖維素和生物塑料等。這些新材料的出現(xiàn)不但也裝飾面料設(shè)計(jì)軍大的空間,同時(shí)也對(duì)設(shè)計(jì)師提出了更高的要求。在綠色觀念指導(dǎo)下的裝飾面料設(shè)計(jì),不但能夠滿足消費(fèi)者對(duì)〒時(shí)尚的追求,同時(shí)也能夠引起人們對(duì)于可持續(xù)性時(shí)尚^重視。“再設(shè)計(jì)”一詞最早是由曰本設(shè)計(jì)師原研哉先生提出的,他通過(guò)曰常生活中的物品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)以追求一種相互尊重的狀態(tài),從熟悉的物品到陌生的改造,不僅強(qiáng)調(diào)了再設(shè)計(jì)旳概念,同時(shí)也表現(xiàn)出人與生態(tài)的和諧與平衡。將再設(shè)計(jì)的理念融入裝飾面料設(shè)計(jì)中,提出了一個(gè)循環(huán)再設(shè)計(jì)的模式,材料復(fù)合創(chuàng)新將是裝飾面料設(shè)計(jì)的一個(gè)未來(lái)趨向,在考究美感和附加價(jià)值功能之外,也強(qiáng)調(diào)其生態(tài)保護(hù)意義。似乎在循環(huán)再設(shè)計(jì)中探討的不再是特殊的工藝,而是對(duì)于循環(huán)概念的推崇,例如畢業(yè)于中央圣馬丁的MomoWang,她推崇的“第三只手”的概念正式將一些面料丟棄的概念注入自己的創(chuàng)意和想法,通過(guò)刺繡、羊毛氈或印染技術(shù)讓他們重新煥發(fā)光彩,形成獨(dú)一無(wú)二的時(shí)裝裝飾面料。她的成衣作品,通過(guò)收集一些古老的印花面料進(jìn)行再設(shè)計(jì),通過(guò)色彩和印花的搭配組合構(gòu)成具有鏤空效果的裝飾面料。

4材料感知意象隱性

表達(dá)后現(xiàn)代設(shè)計(jì)通過(guò)裝飾表達(dá)人類的某種情感和觀念,在美化產(chǎn)品本身的同時(shí)喚起對(duì)于某些特定元素、歷史片段等回憶。重視傳統(tǒng)文脈,現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)力求用現(xiàn)代的工業(yè)文明代替一切傳統(tǒng)古典,具有強(qiáng)烈的反裝飾性和反傳統(tǒng)性。后現(xiàn)代主義則認(rèn)為,歷史的傳承是文化延續(xù)的一部分,現(xiàn)代主義的摒棄是不合理旳。后現(xiàn)代主義對(duì)于歷史傳統(tǒng)的使用并不是生搬硬造的,而是對(duì)傳統(tǒng)元素進(jìn)行提取和改造,表達(dá)一種折中、含混的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。后現(xiàn)代“形式服從功能”的設(shè)計(jì)理念導(dǎo)致了功能主義的現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和理性主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成?，F(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)忽視了設(shè)計(jì)對(duì)于文化、不同審美趣味的考慮,對(duì)功能性的過(guò)分注重超越于一切,表現(xiàn)出了極度的冷漠與理性。而后現(xiàn)代設(shè)計(jì)常在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上強(qiáng)調(diào)非理性因素,更注重諸如獨(dú)特、情感等特點(diǎn),模糊實(shí)用功能性,使產(chǎn)品增加趣味性和欣賞性,達(dá)到一種設(shè)計(jì)的輕松與寬容。通過(guò)面料設(shè)計(jì)體現(xiàn)來(lái)表達(dá)對(duì)于歷史、社會(huì)以及人類生命的本體思考。設(shè)計(jì)中通過(guò)棉、麻等純天然織物的褶皺處理以及利用疊加捆綁的方式來(lái)記錄和反應(yīng)人生成長(zhǎng)片段與生命歷程,再現(xiàn)封存的記憶,折射時(shí)裝對(duì)人生成長(zhǎng)的外在約束與內(nèi)在影響。

5應(yīng)用價(jià)值探析

消費(fèi)主義的概念范文第3篇

1、不懂品牌挺品牌，誤己殃民

“國(guó)內(nèi)某權(quán)威經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)老板說(shuō)過(guò)這樣一句話：你們動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)做品牌，我問(wèn)你口袋里有多少錢(qián)？有10個(gè)億嗎？”此話不管對(duì)否，但反映了目前很多國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌的迷信與迷戀，“品牌救市論調(diào)”對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)日后的市場(chǎng)生存與發(fā)展來(lái)說(shuō)是相當(dāng)危險(xiǎn)的。原因有三：第一，沒(méi)有弄清品牌到底是什么就著眼于做品牌，反映出本土中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路不夠清晰，不夠諳熟市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，營(yíng)銷成熟度較低，很容易在市場(chǎng)實(shí)踐中碰壁；第二，沒(méi)有弄清國(guó)外資本大張旗鼓推廣品牌的真實(shí)目的，將導(dǎo)致本土企業(yè)不知道如何同國(guó)外資本進(jìn)行有效的對(duì)抗，更很難在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利；第三，由于洋品牌不斷高舉品牌大旗對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行“文化侵略”，使國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)向品牌消費(fèi)的轉(zhuǎn)向越來(lái)越明顯。由于各種客觀和主觀原因，本土中小企業(yè)又不能在很短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)秀的品牌，所以導(dǎo)致洋資本越來(lái)越主動(dòng)，本土中小企業(yè)日益被動(dòng)，反敗為勝的成本也將越來(lái)越高！

2、點(diǎn)擊品牌誤區(qū)：誤把戰(zhàn)略當(dāng)戰(zhàn)術(shù)，誤把手段當(dāng)目的

品牌是什么？其實(shí)很簡(jiǎn)單，即品牌在形成之前是一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略投資，在形成之后是一種盈利手段。品牌的背后是“產(chǎn)品形象的定向原始積累”。沒(méi)有一系列頂呱呱的產(chǎn)品長(zhǎng)期被消費(fèi)者享用和市場(chǎng)檢驗(yàn)，品牌形象根本無(wú)從樹(shù)立，也就是說(shuō)，品牌的背后是系列產(chǎn)品的支撐，品牌成功的背后是產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的成功。寶潔公司在中國(guó)虧損了8年，一句“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”形象定向如一的宣傳了8年，中國(guó)消費(fèi)者使用了8年寶潔系列日化產(chǎn)品。今天，憑借設(shè)計(jì)優(yōu)秀獨(dú)特的產(chǎn)品，寶潔公司優(yōu)質(zhì)品牌形象終得樹(shù)立，強(qiáng)大的品牌形象奠定了市場(chǎng)霸主地位，品牌真正成為她的盈利手段，其8年戰(zhàn)略投資真正實(shí)現(xiàn)開(kāi)花結(jié)果。

而8年后的今天，中國(guó)中小企業(yè)老板看到的只是寶潔創(chuàng)建已成的品牌，沒(méi)有追溯其艱難、耗資巨大的品牌建筑過(guò)程，沒(méi)有探索寶潔品牌背后的秘密，沒(méi)有弄清楚品牌是一種高額的、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投資，而誤認(rèn)為做品牌輕而易舉，誤把戰(zhàn)略當(dāng)戰(zhàn)術(shù)，誤把手段當(dāng)目的。其結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)目標(biāo)方向錯(cuò)位，大量資金打水漂，白白貽誤市場(chǎng)戰(zhàn)機(jī)。更可怕的是，國(guó)外資本根據(jù)中國(guó)人對(duì)品牌的迷信，把本來(lái)作為戰(zhàn)略使用的品牌在中國(guó)直接作為戰(zhàn)術(shù)來(lái)使用，以征服中國(guó)消費(fèi)者，處方藥“偉哥”在中國(guó)上市前的大肆新聞宣傳就是一個(gè)經(jīng)典的例子。國(guó)外資本有實(shí)力也有條件這么干，但本土中小企業(yè)如果也把品牌當(dāng)成戰(zhàn)術(shù)用，最終必將是死路一條。為什么？中小企業(yè)沒(méi)有品牌，更沒(méi)做過(guò)品牌，拿什么當(dāng)戰(zhàn)術(shù)！其微弱的資金實(shí)力根本玩不起富人的品牌游戲。其最應(yīng)該做的是虛心學(xué)習(xí)寶潔等跨國(guó)公司的起家經(jīng)驗(yàn)，將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)回歸到產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)上來(lái)，將每一分錢(qián)花到刀刃上，抓緊時(shí)間解決生存問(wèn)題，腳踏實(shí)地的結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)客觀特點(diǎn)，通過(guò)系列產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新慢慢培育自己的品牌才是唯一的出路。 二、反對(duì)“草莽營(yíng)銷主義”

過(guò)往的10年間，中國(guó)大江南北涌動(dòng)著一批“蒙古醫(yī)藥大軍”，他們八仙過(guò)海，各顯神通，以“三株”為代表的蒙古軍團(tuán)取得了令世人瞠目結(jié)舌的市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)。蒙派粗放式營(yíng)銷手法的特征是開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)，炸開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)，炸干一個(gè)市場(chǎng)。他們之所以成功，是源于當(dāng)時(shí)政策壁壘和技術(shù)壁壘比較低的客觀市場(chǎng)環(huán)境。直到現(xiàn)在很多奉行蒙派營(yíng)銷手法的經(jīng)銷商堅(jiān)決不做品牌，他們私下里流傳著這樣一句話：在中國(guó)做藥品保健品，如果不犯點(diǎn)法，怎么能賺錢(qián)呢？這句話既能反映出國(guó)家在審批產(chǎn)品功能上的嚴(yán)謹(jǐn)與科學(xué)度問(wèn)題和地方醫(yī)藥監(jiān)管出現(xiàn)漏洞問(wèn)題，同時(shí)也反映出本土企業(yè)創(chuàng)新乏力，缺乏戰(zhàn)略發(fā)展眼光，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到打法律擦邊球還能打幾天的未來(lái)嚴(yán)酷市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。

崇尚蒙派草莽營(yíng)銷主義對(duì)于本土中小企業(yè)也是相當(dāng)危險(xiǎn)的，原因有五：第一，重投廣告轟炸市場(chǎng)，拔苗助長(zhǎng)，產(chǎn)品市場(chǎng)生命過(guò)早被催熟夭折，長(zhǎng)此以往，市場(chǎng)將越挖越淺；第二，國(guó)家法律監(jiān)管日益嚴(yán)密，法律擦邊球越來(lái)越難打，最后落個(gè)賺多少賠多少，原始積累不能完成；第三，不重視消費(fèi)者的切身利益，更不重視產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，最終必將黔驢技窮而退出市場(chǎng)；第四，消費(fèi)者被夸大其辭的廣告所欺騙，造成其廣告免疫力增強(qiáng)，好產(chǎn)品的廣告宣傳也跟著遭殃，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)致命的信任危機(jī)。第五，失去人心的、無(wú)異于殺雞取卵式的營(yíng)銷模式，必將逼促國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向國(guó)外大品牌，無(wú)形中就給了洋品牌時(shí)間和機(jī)會(huì)，結(jié)果把自己圈到了絕路。所以，蒙派營(yíng)銷模式作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的必然產(chǎn)物，其出現(xiàn)的種種弊端已經(jīng)成為中小企業(yè)的生存與發(fā)展道路的絆腳石，必須及早放棄而尋找創(chuàng)新之路。 三、堅(jiān)持“實(shí)事求是，產(chǎn)品設(shè)計(jì)制勝”，才是市場(chǎng)正道

反對(duì)“品牌至上主義”，并不是說(shuō)品牌不好，或者不做品牌，而是必須明確品牌是“水到渠成”的自然結(jié)果；反對(duì)“草莽英雄主義”，并不是放棄短期盈利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而是如何按規(guī)律運(yùn)作市場(chǎng)，做到持續(xù)盈利，讓市場(chǎng)得到持續(xù)的健康發(fā)展。中國(guó)中小企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是生存與發(fā)展的問(wèn)題，如何尋找一條既能快速賺錢(qián)獲得生存與發(fā)展，又能為日后做成一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品市場(chǎng)而迅速完成企業(yè)原始積累的創(chuàng)新發(fā)展之路呢？

答案是：堅(jiān)持“實(shí)事求是”原則，堅(jiān)持“產(chǎn)品設(shè)計(jì)制勝”的發(fā)展硬道理。

1、意識(shí)決定思路，思路決定出路

意識(shí)決定思路。中國(guó)有句話：不在其位，不謀其政。如果讓一個(gè)農(nóng)民去思考國(guó)家領(lǐng)土統(tǒng)一問(wèn)題，無(wú)異于天方夜譚。所以，任何創(chuàng)新必須源于創(chuàng)新意識(shí)的主動(dòng)與出發(fā)點(diǎn)的正確。中國(guó)營(yíng)銷界這幾年一直在探討營(yíng)銷創(chuàng)新問(wèn)題，但每年真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新的企業(yè)和產(chǎn)品屈指可數(shù)。為什么？很多中小企業(yè)沒(méi)有弄清楚市場(chǎng)創(chuàng)新到底應(yīng)該從哪里做起！

要?jiǎng)?chuàng)新，必須堅(jiān)持實(shí)事求是原則，對(duì)中國(guó)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)環(huán)境有清醒的認(rèn)識(shí)。粗略說(shuō)，2000年以前，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷主要集中在市場(chǎng)策略方面的創(chuàng)新，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境是：各個(gè)行業(yè)含納的產(chǎn)品剛剛進(jìn)入產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，僅靠營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)的差異化就能很快取得市場(chǎng)成功。但當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入今天，我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新越來(lái)越難，即使哪個(gè)產(chǎn)品取得了營(yíng)銷突破，也很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至其他行業(yè)的產(chǎn)品所模仿，市場(chǎng)出現(xiàn)了“行業(yè)內(nèi)營(yíng)銷傳播同質(zhì)化”和“跨行業(yè)營(yíng)銷傳播同質(zhì)化”現(xiàn)象，而最終向企業(yè)和產(chǎn)品埋單的消費(fèi)群卻只有一個(gè)，所以這就是目前中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新乏力的深層原因所在。

既然“營(yíng)銷傳播同質(zhì)化”情況出現(xiàn)，所以不能將市場(chǎng)創(chuàng)新重心放在單一的營(yíng)銷傳播上，放在哪里呢？反觀這幾年本土出現(xiàn)的經(jīng)典創(chuàng)新案例，如“農(nóng)夫果園”、“海爾拉幕彩電”、“海爾氧吧空調(diào)”，無(wú)一不是源自產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功創(chuàng)新和與其相應(yīng)的水到渠成的營(yíng)銷傳播創(chuàng)新。在現(xiàn)階段市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新才是企業(yè)取得市場(chǎng)成功的根本驅(qū)動(dòng)力，營(yíng)銷創(chuàng)新重心必須回到產(chǎn)品本身上來(lái)，先從產(chǎn)品的市場(chǎng)化設(shè)計(jì)做起，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)是創(chuàng)新之根本，是現(xiàn)階段企業(yè)的創(chuàng)新原點(diǎn)。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)入“產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新”到“營(yíng)銷傳播創(chuàng)新”的整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈（狹義）的全面競(jìng)爭(zhēng)階段。

2、產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)，是企業(yè)的第一次營(yíng)銷

營(yíng)銷傳播好比美女的外表，營(yíng)銷同質(zhì)化好比每個(gè)女人都可以使用相同的化妝品來(lái)打扮。而真正讓美女擁有美麗的是她的內(nèi)在，真正讓產(chǎn)品擁有極強(qiáng)銷售力的是產(chǎn)品的內(nèi)在，即產(chǎn)品通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)所體現(xiàn)出的獨(dú)特魅力。單純的營(yíng)銷傳播差異化很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所克隆，沒(méi)有差異化的產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)做后盾，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不能感受到差異化產(chǎn)品的個(gè)性消費(fèi)感受，產(chǎn)品就不會(huì)有旺盛持久的市場(chǎng)生命力。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化創(chuàng)新與營(yíng)銷傳播差異化創(chuàng)新是互為依存的皮毛關(guān)系，產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)創(chuàng)新決定營(yíng)銷傳播創(chuàng)新。產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)（狹義概念）包括產(chǎn)品選項(xiàng)設(shè)定、產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)。產(chǎn)品選項(xiàng)決定產(chǎn)品是否能迎合市場(chǎng)需求，尤其是全新的產(chǎn)品，更決定著其日后市場(chǎng)生命周期；產(chǎn)品名稱是產(chǎn)品的第一廣告語(yǔ)，是不用花錢(qián)的廣告，是營(yíng)銷傳播的第一步；產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)決定產(chǎn)品能否同競(jìng)品差異化，能否贏得消費(fèi)者的消費(fèi)偏好；產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品的第一張臉，對(duì)于產(chǎn)品的品牌形象塑造發(fā)揮著至關(guān)重要的作用；產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)是產(chǎn)品前幾項(xiàng)設(shè)計(jì)的綜合體現(xiàn)與提升，決定著營(yíng)銷傳播策略，這里的概念是指“概念產(chǎn)品化”后的概念，是先有產(chǎn)品概念，即先有策劃而后有產(chǎn)品，并不是目前市場(chǎng)流行的“產(chǎn)品概念化”。如果先有產(chǎn)品，后有概念，營(yíng)銷傳播將變成亡羊補(bǔ)牢！

產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)要建立在對(duì)市場(chǎng)深刻洞悉與消費(fèi)調(diào)查基礎(chǔ)上，每一項(xiàng)內(nèi)容設(shè)計(jì)必須以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，從而最終做到產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身渾然天成，產(chǎn)品概念物化為有形的產(chǎn)品，能激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，釋放出產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)對(duì)營(yíng)銷傳播起著決定性的作用。俗話說(shuō)，上梁不正下梁歪，如果產(chǎn)品沒(méi)有設(shè)計(jì)好，營(yíng)銷傳播將會(huì)很被動(dòng)，會(huì)引發(fā)諸多市場(chǎng)問(wèn)題，其概念真實(shí)性就是最大的問(wèn)題。而經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)綜合表述的產(chǎn)品概念能讓營(yíng)銷傳播產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)落到實(shí)處，能讓消費(fèi)者通過(guò)使用產(chǎn)品感受到概念宣傳的真實(shí)性。一旦擁有消費(fèi)信賴，產(chǎn)品就會(huì)獲得源源不斷的市場(chǎng)拉力，市場(chǎng)就會(huì)獲得可持續(xù)發(fā)展，久而久之，品牌形象即可得到定向積累，品牌自然水到渠成。所以產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)是企業(yè)，尤其是中小企業(yè)的第一次營(yíng)銷！第一次營(yíng)銷做好了，后面的市場(chǎng)運(yùn)作就會(huì)步步順風(fēng)順?biāo)蛔霾缓?，則步步難堪！

3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，決定市場(chǎng)啟動(dòng)速度快

產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)對(duì)于市場(chǎng)整體運(yùn)作具有“杠桿效應(yīng)”。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)容所包含的五項(xiàng)內(nèi)容來(lái)看，如果產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)得好，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)就會(huì)呈裂變式效應(yīng)，市場(chǎng)能在極短的時(shí)間內(nèi)迅速被啟動(dòng)，企業(yè)能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利并實(shí)現(xiàn)一定的資金原始積累。也就是說(shuō)，產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)決定市場(chǎng)啟動(dòng)速度和速度的質(zhì)量。

第一，產(chǎn)品選項(xiàng)與市場(chǎng)啟動(dòng)速度

產(chǎn)品選項(xiàng)是企業(yè)戰(zhàn)略中非常重要的一步，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)甚至是涉及企業(yè)生死興亡的大事。產(chǎn)品選項(xiàng)單純從市場(chǎng)角度講要講究三個(gè)“準(zhǔn)”字：第一，對(duì)產(chǎn)品所屬行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀特點(diǎn)的把握要“準(zhǔn)”；第二，對(duì)消費(fèi)者需求心理特點(diǎn)把握要“準(zhǔn)”；第三，對(duì)產(chǎn)品所屬行業(yè)的未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的把握要“準(zhǔn)”。產(chǎn)品選項(xiàng)的三個(gè)“準(zhǔn)”字就是三股“力”，是產(chǎn)品在市場(chǎng)向前發(fā)展的直接推動(dòng)力。

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品所屬行業(yè)現(xiàn)狀的分析，尋找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)切入點(diǎn)，力求以巧破開(kāi)市場(chǎng)；通過(guò)對(duì)產(chǎn)品所屬行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的分析，能夠宏觀上把握住產(chǎn)品現(xiàn)在與未來(lái)的整體市場(chǎng)策略方向，微觀上把握住全國(guó)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的細(xì)分策略，從而決定產(chǎn)品的全國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)速度；通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理特點(diǎn)的分析，制定出有針對(duì)性的行之有效的傳播策略，直接決定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的動(dòng)銷速度。

產(chǎn)品選項(xiàng)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)至關(guān)重要的第一步，選項(xiàng)選好了，后面的市場(chǎng)工作就能捋順，就能保證不出市場(chǎng)戰(zhàn)略方向上的錯(cuò)誤；如果選錯(cuò)了，則后面的工作做的再好，也只能是朝著錯(cuò)誤的方向高歌猛進(jìn)，后果不堪設(shè)想。（下期文章將就如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行詳細(xì)論述）

第二，產(chǎn)品概念與市場(chǎng)啟動(dòng)速度

一旦產(chǎn)品選項(xiàng)確定，接下來(lái)最重要的是進(jìn)行“產(chǎn)品概念”設(shè)計(jì)，即一定要先有概念后有產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)“概念產(chǎn)品化”。根據(jù)市場(chǎng)綜合分析，制定出“產(chǎn)品概念”，一般要符合三個(gè)原則：第一，可識(shí)別性；第二；差異化個(gè)性；第三；攻擊性?？勺R(shí)別性即產(chǎn)品概念要能看得見(jiàn)，要在產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品名字設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上予以體現(xiàn)，能被感知，在此基礎(chǔ)上還要與同類競(jìng)品相區(qū)隔，彰顯出產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，另外還要是消費(fèi)者內(nèi)心強(qiáng)烈需要的表達(dá)。

產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位是孿生的，產(chǎn)品概念反映出產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品概念首先在產(chǎn)品各項(xiàng)設(shè)計(jì)中予以表達(dá)，并在營(yíng)銷傳播中被經(jīng)銷商和消費(fèi)者所認(rèn)知和感受。產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為產(chǎn)品概念所衍生；營(yíng)銷傳播策略要表達(dá)出產(chǎn)品概念，同時(shí)又為產(chǎn)品概念所決定。最終做到概念產(chǎn)品化設(shè)計(jì)和傳播概念化宣傳，讓產(chǎn)品、概念、傳播渾然天成。由于產(chǎn)品概念天生具有差異化個(gè)性，從而使產(chǎn)品本身具有較強(qiáng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，再通過(guò)傳播讓消費(fèi)者感受到的是一個(gè)全新的個(gè)性化產(chǎn)品，更加具有市場(chǎng)殺傷力，其市場(chǎng)啟動(dòng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于僅具有空洞概念的同質(zhì)化產(chǎn)品。

第三，產(chǎn)品名字與市場(chǎng)啟動(dòng)速度

產(chǎn)品名字是營(yíng)銷傳播的第一步，必須要設(shè)計(jì)好。好產(chǎn)品名字的設(shè)計(jì)要滿足四個(gè)“要有”原則：一要有“傳播力”，即產(chǎn)品名字讀起來(lái)要朗朗上口，要好記，容易傳播，如“娃哈哈”；二要有“個(gè)性”，要能反映出產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特的差異化個(gè)性，能反映出產(chǎn)品的內(nèi)涵，如“酷兒”；三要有“積極引導(dǎo)力”，要能使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品能夠產(chǎn)生向往，如“農(nóng)夫果園”、“腦白金”；四要有“穿透力”，讀起來(lái)要音仄鏗鏘有力，每個(gè)字的讀音最好不要出現(xiàn)平聲，三聲、四聲為最佳，如“太太”、“旺旺”。

產(chǎn)品名字的設(shè)計(jì)并不拘泥于同時(shí)滿足以上四個(gè)原則，主要根據(jù)產(chǎn)品本身特性而定。一個(gè)好的產(chǎn)品名字在終端能與消費(fèi)者達(dá)成很好的溝通；在廣告宣傳中能得到快速的傳播，能被更多的消費(fèi)者記住產(chǎn)品，從而在整體營(yíng)銷策略的共同推動(dòng)下，迅速使產(chǎn)品動(dòng)銷。產(chǎn)品名字是第一廣告語(yǔ)，是免費(fèi)的廣告宣傳，是營(yíng)銷傳播的第一步，所以營(yíng)銷傳播要從產(chǎn)品名字設(shè)計(jì)開(kāi)始做起。

第四，產(chǎn)品形態(tài)與市場(chǎng)啟動(dòng)速度

產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)是產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)最難的一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)是消費(fèi)者感受最真實(shí)的一面，對(duì)產(chǎn)品能否快速達(dá)成二次回頭購(gòu)買(mǎi)起著決定性的作用。真正好的產(chǎn)品形態(tài)市場(chǎng)化設(shè)計(jì)具有一個(gè)非常重要的特征：幾乎不增加產(chǎn)品的原始生產(chǎn)成本。

優(yōu)秀的產(chǎn)品形態(tài)市場(chǎng)化設(shè)計(jì)要滿足以下三個(gè)方面的基本要求：第一，要具有組合創(chuàng)新性，要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔，減少市場(chǎng)進(jìn)入阻力，如農(nóng)夫果園的三種水果組合，其生產(chǎn)成本與單一水果汁的原始生產(chǎn)成本相比幾乎沒(méi)有增加；第二，要更加人性化，要體貼消費(fèi)者，贏得他們的偏好，能夠解決消費(fèi)者的生活障礙，如感冒藥白加黑，解決了人們吃感冒白天會(huì)瞌睡的困擾，短短3個(gè)月登上市場(chǎng)亞軍寶座，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)奇跡；第三，要能給消費(fèi)者更多的附加值感受，實(shí)現(xiàn)多個(gè)拳頭打市場(chǎng)，如腦白金的口服液和膠囊的創(chuàng)新組合，不僅能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔，而且一個(gè)產(chǎn)品兼具潤(rùn)暢通便、誘導(dǎo)睡眠兩大功效，給消費(fèi)者超值的享受。另外，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)的時(shí)候必須抱有 “全心全意為人民服務(wù)”的精神，要有扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研工作為基礎(chǔ)，要仔細(xì)研究消費(fèi)者的微妙消費(fèi)心理，只有這樣，才能設(shè)計(jì)好產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)化。

產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)才是市場(chǎng)快速啟動(dòng)的決定性因素。市場(chǎng)啟動(dòng)快慢不是以消費(fèi)者達(dá)成第一次購(gòu)買(mǎi)的速度來(lái)衡量，讓消費(fèi)者達(dá)成二次回頭購(gòu)買(mǎi)的速度才是有效速度的考核指標(biāo)。產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)創(chuàng)新成功，就能很快從競(jìng)品中脫穎而出。而后消費(fèi)者通過(guò)真實(shí)的消費(fèi)感受，會(huì)很快形成良性口碑傳播，二次購(gòu)買(mǎi)很快形成，市場(chǎng)迅速進(jìn)入健康的持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

第五，產(chǎn)品包裝與市場(chǎng)啟動(dòng)速度

包裝是產(chǎn)品的第一張臉，好比女人美要美在臉上一樣。包裝設(shè)計(jì)出色，就能在終端抓眼球，就能在一堆競(jìng)品中跳出來(lái)，增加被選擇購(gòu)買(mǎi)率，尤其是女性產(chǎn)品。

優(yōu)秀包裝市場(chǎng)化設(shè)計(jì)要具備“三感”原則，即：看上去要有價(jià)值感，摸起來(lái)要有手感，使用后要有滿足感。包裝設(shè)計(jì)要能夠在反映出產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性的同時(shí)，賦予消費(fèi)者視覺(jué)上的高價(jià)值享受，使其產(chǎn)生美好的聯(lián)想和向往；消費(fèi)者在被吸引后會(huì)拿起包裝反復(fù)觀摩，包裝此時(shí)給消費(fèi)者的微妙觸感會(huì)給產(chǎn)品加分，對(duì)促使消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)決定起著非常重要的作用。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后經(jīng)過(guò)使用，如果產(chǎn)品功效與產(chǎn)品概念宣傳相符，則會(huì)有一種滿足感。精到的包裝設(shè)計(jì)對(duì)于品牌形象的塑造起發(fā)揮著非常重要的作用。

4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，短期創(chuàng)建“準(zhǔn)品牌”成為可能

隨著中國(guó)加入世貿(mào)，各行各業(yè)都有外資企業(yè)長(zhǎng)驅(qū)而入和本土大企業(yè)的盤(pán)踞，中小企業(yè)面臨著在夾縫中求生存的困境，如何進(jìn)行成功突圍？如何能在強(qiáng)大洋品牌的重壓之下求得發(fā)展？答案只有一個(gè)，走有中國(guó)特色的品牌經(jīng)營(yíng)之路。何謂中國(guó)特色？即中小企業(yè)在一邊解決資金積累問(wèn)題和一邊探索符合中國(guó)國(guó)情品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，依靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)先創(chuàng)立屬于自己的“準(zhǔn)品牌”，然后利用總結(jié)的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行市場(chǎng)再投資再運(yùn)作，最后完成從“準(zhǔn)品牌”到“品牌”的成功跳躍。

中小企業(yè)能夠在短期內(nèi)創(chuàng)建優(yōu)秀的“準(zhǔn)品牌”存在其內(nèi)因和外因。優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)首先是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔的，同時(shí)又因概念產(chǎn)品化后具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，所以能夠快速啟動(dòng)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品和企業(yè)的優(yōu)秀，這是內(nèi)因。再者，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)化設(shè)計(jì)創(chuàng)新而成的產(chǎn)品，其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較低，因?yàn)閺漠a(chǎn)品本身到營(yíng)銷傳播都是針對(duì)消費(fèi)需求經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的，能夠很快贏得消費(fèi)者，產(chǎn)品的動(dòng)銷速度會(huì)非?？?，不像單純產(chǎn)品概念那樣易被競(jìng)品所模仿和跟風(fēng)搶食，所以中小企業(yè)能在自己所開(kāi)辟的市場(chǎng)空間中，在相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，得到茁壯成長(zhǎng)，況且創(chuàng)新的概念化產(chǎn)品經(jīng)過(guò)傳播將第一個(gè)進(jìn)入和占領(lǐng)消費(fèi)者心智。所以，在模仿成本比較高的情況下，中小企業(yè)完全有可能在短期內(nèi)創(chuàng)建起優(yōu)秀的“準(zhǔn)品牌”，待市場(chǎng)成熟后，轉(zhuǎn)入品牌傳播市場(chǎng)運(yùn)作階段，正式完成從準(zhǔn)品牌到品牌的跳躍，此時(shí)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。

消費(fèi)主義的概念范文第4篇

關(guān)鍵詞：概念；消費(fèi)電子產(chǎn)品；設(shè)計(jì)；創(chuàng)意；用戶體驗(yàn)

概念型電子產(chǎn)品是現(xiàn)代消費(fèi)電子企業(yè)對(duì)未來(lái)系列產(chǎn)品謀劃研究的重點(diǎn)。概念性產(chǎn)品設(shè)計(jì)代表了未來(lái)消費(fèi)電子產(chǎn)品發(fā)展的方向，揭示了未來(lái)的潮流和流行趨勢(shì)。無(wú)論是在企業(yè)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)部門(mén)還是高校設(shè)計(jì)院所都將概念型產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為啟發(fā)設(shè)計(jì)師思考，研究未來(lái)消費(fèi)電子產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的依據(jù)。

由于概念型產(chǎn)品往往是基于很多尚未實(shí)現(xiàn)或是尚未投入實(shí)際應(yīng)用的技術(shù)原理來(lái)設(shè)計(jì)的，因此在設(shè)計(jì)師對(duì)概念型產(chǎn)品的功能進(jìn)行構(gòu)思時(shí)往往會(huì)出現(xiàn)過(guò)于理想化的空想或是過(guò)于保守而創(chuàng)新性不足。要探討如何解決針對(duì)概念型電子產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)的構(gòu)思問(wèn)題，那么必須要對(duì)概念型電子產(chǎn)品的相關(guān)要素做必要的分析研究。根據(jù)以往的概念型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則，主要可以將其大致分為：功能創(chuàng)新型、造型創(chuàng)新型、體驗(yàn)創(chuàng)新型等。這三個(gè)方面相互聯(lián)系制約，任何一款消費(fèi)電子的開(kāi)發(fā)都離不開(kāi)這三個(gè)方面的創(chuàng)新應(yīng)用。針對(duì)這三個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響我們可以分別進(jìn)行分析。

功能創(chuàng)新型功能創(chuàng)新性設(shè)計(jì)主要針對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)品提供的功能進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，這些相對(duì)先進(jìn)的功能基本都是由未來(lái)的或者是目前尚未投入應(yīng)用的先進(jìn)技術(shù)。因此對(duì)于這類型的設(shè)計(jì)需要對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域作進(jìn)一步的研究，了解整個(gè)技術(shù)發(fā)展的潮流和趨勢(shì)，把握未來(lái)功能的改進(jìn)點(diǎn)和創(chuàng)新要素。

索尼愛(ài)立信公司曾經(jīng)在2008年過(guò)一款實(shí)驗(yàn)概念手機(jī)――x5，該手機(jī)應(yīng)用了透明顯示技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)顯示屏透明可視化效果，在正反兩面都可以看見(jiàn)顯示內(nèi)容。雖然和目前主流的智能手機(jī)800×600分辨率SUPER AMOLED顯示屏相比，這款手機(jī)的色彩顯示能力以及對(duì)比度、響應(yīng)速度等技術(shù)指標(biāo)相當(dāng)?shù)拖拢撬鼞?yīng)用了最新的透明顯示技術(shù)，徹底顛覆了人們對(duì)于傳統(tǒng)手機(jī)顯示屏只能單面顯示的慣性思維，也為未來(lái)的手機(jī)的顯示模塊設(shè)計(jì)提供了新的開(kāi)發(fā)思路。

但是時(shí)至今日，這款手機(jī)已經(jīng)上市3年甚至已經(jīng)退市，而透明顯示技術(shù)仍未能大量投入應(yīng)用，我們?cè)谀壳暗氖謾C(jī)中幾乎找不到類似的設(shè)計(jì)，說(shuō)明這款產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)相對(duì)于行業(yè)主流的技術(shù)水準(zhǔn)顯現(xiàn)的過(guò)于超前。不過(guò)也許這種嘗試僅僅是一個(gè)開(kāi)端，在手機(jī)3D顯示技術(shù)大行其道的今天，也許透明的顯示屏幕再加入3D顯示技術(shù)，這種混合型的顯示模塊才是手機(jī)顯示技術(shù)的未來(lái)，那么對(duì)于手機(jī)顯示模塊的概念化設(shè)計(jì)還是應(yīng)該多從新技術(shù)手段的可行性應(yīng)用角度去考慮。

造型創(chuàng)新型

造型創(chuàng)新型主要圍繞消費(fèi)電子的美學(xué)外觀進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，那些標(biāo)新立異、時(shí)尚美觀的造型設(shè)計(jì)往往都是由先進(jìn)的材料和加工工藝提供的，當(dāng)然也包括美學(xué)造型流行趨勢(shì)的影響。這需要積極地了解和把握未來(lái)的色彩流行趨勢(shì)、圖形語(yǔ)義和形態(tài)構(gòu)成語(yǔ)言，以及業(yè)內(nèi)的材料和工藝的技術(shù)發(fā)展。同時(shí)也要不斷的調(diào)查和研究消費(fèi)者的審美心理。蘋(píng)果的iPhone系列手機(jī)依靠極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)及獨(dú)特的用戶體驗(yàn)席卷全球，它的極簡(jiǎn)主義之風(fēng)幾乎主導(dǎo)了整個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格的走向，這點(diǎn)連90年代崇尚工業(yè)極簡(jiǎn)主義的索尼公司都沒(méi)有做到。消費(fèi)電子產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)從五花八門(mén)的風(fēng)格逐漸淘汰進(jìn)化成了大一統(tǒng)的極簡(jiǎn)主義之風(fēng)。硬邊、素色、幾何構(gòu)成了造型語(yǔ)言的基本元素。我們似乎很難從消費(fèi)電子產(chǎn)品的本身去尋找造型元素的靈感。對(duì)于造型創(chuàng)新，無(wú)論是建筑還是工業(yè)產(chǎn)品都會(huì)有風(fēng)格上的交叉和借鑒，我們可以嘗試從建筑或者其它一些工業(yè)產(chǎn)品中尋找未來(lái)的概念化造型風(fēng)格元素。比如現(xiàn)代汽車的“流體雕塑”造型設(shè)計(jì)，這是2007年的概念車上應(yīng)用的造型元素，由設(shè)計(jì)大師安德魯?哈德森主導(dǎo)，推出以后廣泛受到好評(píng)?，F(xiàn)代汽車將自己整個(gè)產(chǎn)品線全部更新為“流體雕塑”式的造型風(fēng)格，從低端的小車到高端的中大型轎車均采用此設(shè)計(jì)風(fēng)格，也使得在車身造型設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)風(fēng)格――“流線型”風(fēng)格有了革命性的全新發(fā)展空間。作為流線型造型風(fēng)格的一個(gè)發(fā)展，“流體雕塑”風(fēng)格極有可能作為目前極簡(jiǎn)主義風(fēng)格大環(huán)境下的一縷清風(fēng)。

體驗(yàn)創(chuàng)新型

體驗(yàn)創(chuàng)新型主要是根據(jù)消費(fèi)電子產(chǎn)品的使用特征來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的。消費(fèi)電子產(chǎn)品從誕生之日起就為用戶提供了功能應(yīng)用和體驗(yàn)應(yīng)用兩大產(chǎn)品特征，同樣地功能不同的體驗(yàn)方式和體驗(yàn)效果會(huì)帶來(lái)截然不同的產(chǎn)品形態(tài)。

影響體驗(yàn)創(chuàng)新的因素非常多，包括硬件、軟件、用戶服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面。涉及產(chǎn)品用戶體驗(yàn)，尤其是消費(fèi)電子產(chǎn)品，基本的功能和外觀以及內(nèi)置的軟件和服務(wù)都是和用戶體驗(yàn)緊密相連，在體驗(yàn)上有所創(chuàng)新也是概念型消費(fèi)電子產(chǎn)品創(chuàng)新的又一大突破口。

首先就是產(chǎn)品的軟件環(huán)節(jié)，如何優(yōu)化軟件的功能的操作體驗(yàn)，這是關(guān)系到產(chǎn)品用戶體驗(yàn)成敗的關(guān)鍵；谷歌公司的手機(jī)操作系統(tǒng)――Andriod安卓，雖然很多評(píng)論家認(rèn)為這是模仿蘋(píng)果的iOS手機(jī)操作系統(tǒng)的產(chǎn)物，無(wú)論是從操作風(fēng)格上還是界面美化效果上都有明顯的蘋(píng)果風(fēng)格痕跡，但是不可否認(rèn)的是安卓系統(tǒng)做到了蘋(píng)果沒(méi)有做到得一點(diǎn)――系統(tǒng)開(kāi)源，任何一家公司都可以針對(duì)安卓系統(tǒng)開(kāi)發(fā)免費(fèi)的軟件，相對(duì)于蘋(píng)果的App Store動(dòng)輒幾美金一個(gè)的軟件購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，安卓下的大部分應(yīng)用軟件都是免費(fèi)使用的。而且從軟件的體驗(yàn)上，配合安卓手機(jī)的超大電容觸摸屏以及屏幕下方設(shè)計(jì)的物理按鍵，都可以快速準(zhǔn)確地操作手機(jī)。無(wú)論是應(yīng)用還是游戲都能得到絢麗暢快的使用體驗(yàn)。

消費(fèi)主義的概念范文第5篇

內(nèi)容摘要：在20世紀(jì)末，異軍突起的后現(xiàn)代廣告已成為商業(yè)活動(dòng)的重要載體。本文在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的理念和材料的應(yīng)用研究方面做了有效的探討，對(duì)當(dāng)下的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)及其市場(chǎng)需求具有一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代 商業(yè)廣告 材料 應(yīng)用

后現(xiàn)代及其設(shè)計(jì)理念

20世紀(jì)60年代，人們對(duì)現(xiàn)代主義后期出現(xiàn)的單調(diào)與缺乏人情味的理性風(fēng)格和冷酷面貌感到厭倦，有人開(kāi)始摒棄這種設(shè)計(jì)思潮的束縛，探索追求新的表現(xiàn)形式，在這種歷史背景下產(chǎn)生了后現(xiàn)代主義。

“后現(xiàn)代”這個(gè)概念是明確地與現(xiàn)代有區(qū)別的，是對(duì)“現(xiàn)代主義”文化的背叛與挑戰(zhàn)。學(xué)者詹克斯認(rèn)為，所謂后現(xiàn)代主義是一種“自相矛盾的二元論，或雙重譯碼，這正是其混血的名字所給定的：現(xiàn)代主義的繼續(xù)與超越”；他還認(rèn)為“人們可以合乎情理地稱他們?yōu)榇蟊娢幕默F(xiàn)代主義，通俗的未來(lái)主義，懷舊的晚期現(xiàn)代主義等等”。從以上的闡述中可以明白后現(xiàn)代主義是一個(gè)象征人的精神生存狀態(tài)的文化概念。它追求富于人性的、裝飾的、變化而復(fù)雜的、個(gè)人和傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式，塑造出多元化的美學(xué)特征。

從意識(shí)形態(tài)上看，設(shè)計(jì)上的后現(xiàn)代主義是對(duì)現(xiàn)代主義、國(guó)際主義設(shè)計(jì)的一種裝飾性的發(fā)展，其中心是反對(duì)米斯•凡德洛的“少則多”減少主義風(fēng)格，主張以裝飾手法來(lái)達(dá)到視覺(jué)上的豐富，提倡滿足心理要求，而不僅是單調(diào)的以功能主義為中心。設(shè)計(jì)上的后現(xiàn)代主義大量采用各種歷史的裝飾，加以折衷的處理，打破了國(guó)際主義多年來(lái)的壟斷，開(kāi)創(chuàng)了新裝飾主義的新階段。后現(xiàn)代主義采用了大量古典裝飾為動(dòng)機(jī)，因此有明顯的符號(hào)可以追尋，與文化上混亂的后現(xiàn)代主義相比，應(yīng)該說(shuō)是非常簡(jiǎn)明、清晰的。

后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)可以分為四個(gè)類型：第一，新浪潮平面設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，這個(gè)運(yùn)動(dòng)是由瑞士巴塞爾的幾個(gè)設(shè)計(jì)家發(fā)起的，目的是打破國(guó)際主義對(duì)于平面設(shè)計(jì)的壟斷；第二，意大利米蘭市20世紀(jì)80年代產(chǎn)生的激進(jìn)裝飾主義設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)“孟菲斯集體”和舊金山激進(jìn)平面設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)；第三，“里特羅”的歐洲懷舊風(fēng)格設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，以及它在美國(guó)的發(fā)展；第四，采用電腦從事設(shè)計(jì)的新流派，雖然沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的運(yùn)動(dòng)，但是由于采用同樣的工具電腦和同樣的電腦軟件，在風(fēng)格上比較接近。這個(gè)潮流是從20世紀(jì)80年代開(kāi)始發(fā)展起來(lái)的，到1990年代和20世紀(jì)末依然興盛。

后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)具有以下三個(gè)方面的典型特征：一是現(xiàn)代主義和國(guó)際主義反對(duì)裝飾，而后現(xiàn)代主義則恢復(fù)了裝飾性，講究從歷史中吸取裝飾營(yíng)養(yǎng)，與現(xiàn)代主義和國(guó)際主義的冷漠、簡(jiǎn)單、理性化形成鮮明對(duì)照；二是對(duì)于歷史主義的折衷主義立場(chǎng)，不是簡(jiǎn)單的恢復(fù)歷史風(fēng)格，而是對(duì)歷史風(fēng)格采取抽出、理性化，形成鮮明對(duì)照；三是強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性和裝飾細(xì)節(jié)上的含糊性，娛樂(lè)性是后現(xiàn)代一個(gè)非常典型的特征，因而大部分后現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品都具有調(diào)侃的游戲色彩。現(xiàn)代主義和國(guó)際主義講究毫不含糊的設(shè)計(jì)原則，而后現(xiàn)代主義則希望設(shè)計(jì)上有更多的非理性成份，創(chuàng)造出一種含糊的空間感，讓設(shè)計(jì)更加寬松和舒展，給人以更多的審美愉悅性。

商業(yè)廣告的概念和內(nèi)涵

對(duì)于商業(yè)廣告的含義，有以下闡述：耐斯特姆對(duì)廣告的解釋是：“所謂廣告，乃對(duì)所有顧客，都能使其毫無(wú)遺憾地獲得滿足”。畢學(xué)帕則作這樣解釋：“所謂廣告，乃通過(guò)大眾傳播，公布廣告主的商品及勞務(wù)”。里查遜認(rèn)為：“所謂廣告，乃對(duì)于可能購(gòu)買(mǎi)廣告商品的消費(fèi)者，以大家都知道的名稱及價(jià)格為目的所作的大眾傳播，簡(jiǎn)述商品的要點(diǎn)，使消費(fèi)者銘記于懷”。綜上所述，本文將現(xiàn)代商業(yè)廣告的定義概括為：廣告是廣告主有計(jì)劃地通過(guò)一定的媒體將商品和勞務(wù)信息傳遞給大眾，而起到促進(jìn)銷售作用的一種非人員推銷的信息傳遞方式。這個(gè)定義包括以下四層含義：廣告對(duì)象是非特定的大多數(shù)消費(fèi)者。廣告內(nèi)容是主要向大眾傳遞的商品或勞務(wù)信息。廣告媒體是通過(guò)各種媒體（如報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、電視等）來(lái)進(jìn)行的。廣告目的是為了促進(jìn)商品銷售并取得利潤(rùn)。

和傳統(tǒng)廣告相比較，后現(xiàn)代商業(yè)廣告所傳播的并不是完整的設(shè)計(jì)信息，而是體現(xiàn)出模糊性、間斷性、多元開(kāi)放、異端、散漫性、反叛、變形等“不確定性”的因素，體現(xiàn)出對(duì)一切秩序和構(gòu)成進(jìn)行消解的后現(xiàn)代主義精神，使廣告處于一種動(dòng)蕩的否定和懷疑之中，根本拋棄邏輯敘事而展現(xiàn)出令人眼花繚亂的關(guān)聯(lián)偏差的可能性。這種可能性的表現(xiàn)風(fēng)格、情境、畫(huà)面與廣告主題松散相連，使廣告成為消費(fèi)者主題不確定意識(shí)的張揚(yáng)。

以前廣告主要有兩種表現(xiàn)方式：一種是“自信――說(shuō)服”模式，即“我的產(chǎn)品更出色，我能夠用事實(shí)證明”；另一種是“投射――認(rèn)同”模式，即“瞧我的產(chǎn)品多漂亮，用了它們，你就會(huì)一樣漂亮”。這種歷來(lái)行之有效的基本訴求模式在現(xiàn)在已經(jīng)有了變化或被拋棄，它們?cè)谑袌?chǎng)上已經(jīng)不靈或不太靈。當(dāng)前正面臨著一個(gè)急劇變化的年代，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域內(nèi)，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)大眾觀念意識(shí)的變更，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)法則已經(jīng)難以完全適應(yīng)并發(fā)揮其應(yīng)有的威力和影響，已經(jīng)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

國(guó)際廣告協(xié)會(huì)主席喬卡波在談及國(guó)際廣告業(yè)發(fā)展和變化時(shí)提出：“在當(dāng)今的世界中，一個(gè)非常重要的變化就是人變得更加商業(yè)化、國(guó)際化。另一個(gè)非常重要的變化是消費(fèi)者的變化。過(guò)去的一些消費(fèi)群體、層次消失了，現(xiàn)在要細(xì)分消費(fèi)者了。比如，對(duì)青少年來(lái)講，在許多國(guó)家，他們的興趣、愛(ài)好都趨于一致，新一代的年輕人將是重要的消費(fèi)群”。因此，為了打動(dòng)和征服目標(biāo)消費(fèi)者，必須要?jiǎng)?chuàng)新，有新的設(shè)計(jì)理念，必須針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者觀念和心理的變化而產(chǎn)生的新的需求，必須根據(jù)后現(xiàn)代主義文化思潮這個(gè)大社會(huì)背景確定新的策略。許多廣告公司開(kāi)始運(yùn)用后現(xiàn)代商業(yè)廣告的思維方式設(shè)計(jì)廣告，以期能與年輕一代建立起一種心靈默契關(guān)系，重新與他們進(jìn)行對(duì)話，滿足他們的需求。

后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中材料應(yīng)用的體現(xiàn)

材料是藝術(shù)表現(xiàn)的重要語(yǔ)言。特定的材料在藝術(shù)中能充分體現(xiàn)各個(gè)時(shí)代的文明水平和發(fā)展歷程，如石器時(shí)代、陶器時(shí)代、青銅時(shí)代、大工業(yè)時(shí)代以及今天豐富多彩的信息時(shí)代。每一次新材料的出現(xiàn)都給人類的發(fā)展帶來(lái)質(zhì)的飛躍，同樣，在每一個(gè)具體的藝術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，藝術(shù)家總是在努力地挖掘，探索一切可能的新型材料，在多方位和多層次上自由地嘗試各種各樣材料運(yùn)用的可能性，使藝術(shù)不斷呈現(xiàn)出嶄新的面貌。

材料是一切裝飾的載體，選擇不同的材料應(yīng)考慮其美感、屬性和物理性能、化學(xué)性能，充分反映設(shè)計(jì)主題內(nèi)容要求。材料的可視性形成了它的視覺(jué)要素如：色彩、肌理、透明度等；材料的可觸性形成了它的抽象觸覺(jué)要素如：質(zhì)地、冷暖、柔軟、彈性等；材料的化學(xué)和物理性能決定它的造型和工藝流程。材料不同的物理性能會(huì)帶來(lái)較大的心理反差，如光滑與粗糙、堅(jiān)硬與柔軟、溫暖與寒冷等，這些都可以成為創(chuàng)造不同設(shè)計(jì)的途徑。

材料在藝術(shù)家的眼中是充滿了感情的，古樸、神秘的陶瓷可以讓我們想到塵封的歷史；明亮、瑰麗的金屬可以讓我們想到未來(lái)的科技；斑斕、典雅的玻璃可以讓我們想到崇高的理想；柔和、含蓄的纖維可以讓我們想到溫馨的家庭；流動(dòng)、飄逸的霓虹可以讓我們想到喧囂的都市；親切、堅(jiān)韌的木材可以讓我們想到寧?kù)o的鄉(xiāng)村。

現(xiàn)代材料學(xué)的發(fā)展是橫向的、發(fā)散的，因此也是多元的，它開(kāi)拓了設(shè)計(jì)師的眼界。各種材料――天然的、人造的、硬性的、軟性的、化學(xué)的、物理的，紛繁復(fù)雜，每種材料都有自身的可塑性優(yōu)勢(shì)。材料本身具備體、量、形、色、光、質(zhì)等特性（木、石的天然紋理，陶、瓷窯變的裂紋，棉、麻編織的網(wǎng)格）提供了恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)手段。

現(xiàn)代設(shè)計(jì)是設(shè)想、計(jì)劃、運(yùn)籌的綜合運(yùn)用，它運(yùn)用經(jīng)濟(jì)規(guī)律和現(xiàn)代科技進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造，根據(jù)不同對(duì)象的需要合理安排視覺(jué)元素：圖形、色彩、光線、質(zhì)感、空間等。因此設(shè)計(jì)是集中美學(xué)、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、材料、科技于一體的實(shí)用藝術(shù)形式。同時(shí)，不能片面地將平面設(shè)計(jì)看成純粹的二維世界里的創(chuàng)造活動(dòng)。設(shè)計(jì)對(duì)象本身也是物質(zhì)世界里的產(chǎn)物，人們對(duì)平面造型中的材料反應(yīng)與其他視覺(jué)要素是同樣強(qiáng)烈的。國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品也正是基于創(chuàng)造內(nèi)容，運(yùn)用新材料協(xié)助展示作品內(nèi)容，提高文化內(nèi)涵，賦予作品更生動(dòng)、更深刻的含義。

比較傳統(tǒng)書(shū)籍或包裝而言，平面廣告一般不具有立體概念，不能充分、具體展示材料特征。但是，在后現(xiàn)代商業(yè)廣告中，材料的應(yīng)用表現(xiàn)在圖像風(fēng)格上重視材料媒介的價(jià)值，把物品和環(huán)境融合為一體，納入空間環(huán)境為作品構(gòu)成要素，以實(shí)物、作品的空間鋪陳作為增強(qiáng)作品的視覺(jué)沖擊力的手段。應(yīng)用材料的視覺(jué)張力和肌理美，將其制作為攝影圖片，再結(jié)合其他設(shè)計(jì)語(yǔ)言，同樣也自然地表達(dá)了材料對(duì)設(shè)計(jì)的輔助意義。雖然缺少了材料觸覺(jué)這一重要特征，但區(qū)別于慣常的設(shè)計(jì)形式，不論是揉皺的畫(huà)布上殘留的顏色，還是紙片上剪出的大小不一樣的方塊，或者是水漬、票根、被涂改的字跡，它們帶來(lái)的是更加新穎、更具沖擊力的創(chuàng)作，以個(gè)性化為出發(fā)點(diǎn)的氣質(zhì)和特征，打破舊有的形態(tài)形成新組合和新規(guī)律，散發(fā)著別樣的美。

在當(dāng)今社會(huì)，文化傳播方面一個(gè)重要特點(diǎn)就是圖像的泛濫。各種圖像借助于電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、戶外廣告等媒介途徑充斥社會(huì)各個(gè)角落，使人們產(chǎn)生了視覺(jué)疲勞。而后現(xiàn)代商業(yè)廣告在圖像風(fēng)格和表現(xiàn)形式上求異――大量材料媒介的使用，使畫(huà)面極具裝飾美感。這是后現(xiàn)代商業(yè)廣告的重要特點(diǎn)，也是后現(xiàn)代社會(huì)人的精神生存狀態(tài)的圖像化表述。

本文根據(jù)后現(xiàn)代主義的思維和宗旨，來(lái)分析近年來(lái)平面廣告方面受到的影響和沖擊。例如，臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司為中興百貨設(shè)計(jì)的廣告《貨架篇》中，剛剛豎起主體框架結(jié)構(gòu)的“房子”處在腳手架的包圍之中，但急不可耐的“她”已經(jīng)買(mǎi)回整整一個(gè)貨架的日用百貨?！八闭龔澲炜粗浖?，似乎還在考慮買(mǎi)點(diǎn)什么。腳手架包裹的房子雛形、貨架、日用物品、少女等意象拼貼在一起，構(gòu)成一幅怪異的畫(huà)面。再如，另外一幅中興百貨的廣告《時(shí)尚經(jīng)濟(jì)學(xué)不是自由競(jìng)爭(zhēng)，是搶先寡占市場(chǎng)》中，一位穿著華麗服裝的少女站在石板鋪砌的房間內(nèi)，她的兩旁是身穿黑袍，臉上帶面具的人。紅與黑的色彩對(duì)比，光滑與粗糙的肌理對(duì)比，使整個(gè)畫(huà)面充滿著一種怪誕、詭異的氛圍，給人以強(qiáng)烈的刺激與壓迫感。而在中國(guó)時(shí)報(bào)的廣告《陶晶瑩篇》中，空中懸掛的光碟，地上重疊的書(shū)籍，透明的玻璃窗，這些材質(zhì)的積疊規(guī)整，形成巨大的體量，甚至于讓人分不清是平面廣告，還是材料展示，給人一種敬畏、震憾與莊嚴(yán)感。

在這些廣告畫(huà)面中，鋼筋、貨架、日用品、石板、光碟、書(shū)籍，以及被設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)的上千種別的客體，都是后現(xiàn)代商業(yè)廣告中材料的應(yīng)用。這些作品不是以現(xiàn)成物品或者現(xiàn)成材料本身的物質(zhì)性直接體現(xiàn)的，而是以一種藝術(shù)感知的圖形語(yǔ)言來(lái)訴諸受眾的審美知覺(jué)。畫(huà)面具有藝術(shù)的沖擊力和非現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)境式的迷離美感，既符合后現(xiàn)代主義自我復(fù)制、自我翻新的美學(xué)特征，也符合后現(xiàn)代文化狀態(tài)下人們以視覺(jué)形象為中心的感受方式和思維方式。

結(jié)論

當(dāng)今世界已進(jìn)入信息時(shí)代，現(xiàn)代高新科技的發(fā)展，使各種新的廣告媒體、新的傳播手段、新的制作技術(shù)以及新的設(shè)計(jì)理念不斷涌現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言變得越來(lái)越多元化，風(fēng)格也越來(lái)越豐富多彩。后現(xiàn)代商業(yè)廣告在風(fēng)格和表現(xiàn)形式上具有新穎的形式，其大量材料媒介的使用受到了大眾的歡迎，這既是一種文化現(xiàn)象，又是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

后現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)一定要重視材料的運(yùn)用，因?yàn)樗潜磉_(dá)設(shè)計(jì)理念的重要途徑和載體。只有深刻理解現(xiàn)代人的精神內(nèi)涵，利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)法則和形式規(guī)律，才能設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代人審美心理的廣告，從而促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。如何打破常規(guī)，利用材料媒介設(shè)計(jì)出更多有內(nèi)涵、有視覺(jué)沖擊力的廣告，是從業(yè)者該探究的問(wèn)題。

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