媒介融合的形式

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媒介融合的形式范文第1篇

一、從原子化受眾到鏈接式用戶

眾所周知，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視觀眾作為電視內(nèi)容的接收者，被視為原子化的受眾，他們是孤立的、被動(dòng)的、同質(zhì)化且面貌模糊的一群人。面對(duì)組織化的傳媒和有目標(biāo)的傳播，坐在客廳沙發(fā)上看電視的觀眾唯一能夠掌握的就是遙控器，他們能夠決定的也就是看或不看。然而，新媒體的崛起徹底打破了這一傳播格局，“受眾”轉(zhuǎn)變成了“用戶”，他們不僅可以自由地選擇多樣化的媒介內(nèi)容和接收渠道，而且能夠通過(guò)彼此的連接和互動(dòng)，來(lái)參與媒介內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。可以說(shuō)，“用戶”已然成為媒介融合鏈中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以用戶為中心也成為電視媒體尋求轉(zhuǎn)型的突破點(diǎn)。面對(duì)新媒體形塑的新生態(tài)，湖南廣電積極探索連接受眾的方式，試圖將原子化受眾轉(zhuǎn)變?yōu)殒溄邮接脩簦@種連接行動(dòng)主要從三個(gè)維度出發(fā):

一是從分散到聚合。過(guò)去，對(duì)電視媒體而言，觀眾是靜坐在電視機(jī)前的孤立且分散的大眾，媒體機(jī)構(gòu)只需做好生產(chǎn)和編播環(huán)節(jié)，就能讓具備強(qiáng)大魔力的視聽(tīng)內(nèi)容抵達(dá)受眾。直到互聯(lián)網(wǎng)的崛起，大眾逐漸分流，他們開(kāi)始擁抱除電視之外的其他娛樂(lè)方式，他們更常在視頻網(wǎng)站、社交媒體、移動(dòng)App等媒介通道中流連忘返。在此情境下，如何讓分散的受眾重新聚焦于電視熒屏便成為電視媒體所需思考的關(guān)鍵問(wèn)題。正如美國(guó)學(xué)者戴維•阿什德所言，“信息技術(shù)和社會(huì)行為之間的互動(dòng)是信息文化的一部分，信息技術(shù)被融入某些社會(huì)行為的方式，而同時(shí)它又為所有不同的社會(huì)行為提供發(fā)展的機(jī)會(huì)”②。號(hào)稱(chēng)“電視湘軍”的湖南廣電正是憑借對(duì)信息技術(shù)的敏銳洞察，充分利用移動(dòng)App、社交媒體等新傳播渠道，將分散的受眾匯聚起來(lái)，讓電視觀眾和網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)現(xiàn)對(duì)接融合。2013年跨年狂歡夜上，湖南廣電推出基于電視互動(dòng)的移動(dòng)社交應(yīng)用“呼啦”，讓電視觀眾通過(guò)手機(jī)屏幕匯聚于呼啦星球，與其他呼啦用戶一起參與電視互動(dòng)。如此一來(lái)，湖南廣電便順利地將分散的觀眾匯聚成了圈子化的用戶，強(qiáng)化了電視與觀眾之間的聯(lián)系。2014年4月，湖南廣電又重磅推出“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”，宣布今后湖南衛(wèi)視的自制節(jié)目將由芒果TV獨(dú)家播出。不到一年時(shí)間，芒果TV全平臺(tái)的日均活躍用戶數(shù)已近3000萬(wàn)左右，芒果TVApp下載總量超過(guò)6000萬(wàn)次。芒果TV的獨(dú)播戰(zhàn)略降低了渠道的可替代性③，讓日漸分流的觀眾重新回歸芒果領(lǐng)地，而用戶數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)也為湖南廣電連接觀眾的行動(dòng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二是從被動(dòng)接收到主動(dòng)參與。在新媒體傳播生態(tài)系統(tǒng)中，原本彼此孤立的受眾蛻變成了鏈接式的用戶，他們不僅接收內(nèi)容，同時(shí)還會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享，以及再生產(chǎn)和再分發(fā)，而這種基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的連接力量可以使一部電視劇、一檔節(jié)目甚至某個(gè)人迅速爆紅，甚至直接影響電視媒體傳播的后續(xù)效應(yīng)。正是源于此，如今的電視媒體都非常強(qiáng)調(diào)觀眾的參與性。事實(shí)上，早在超女時(shí)期，湖南廣電就以短信投票的方式讓觀眾體驗(yàn)了制造明星的，而今，湖南廣電更是借助多種媒介渠道開(kāi)創(chuàng)了多元化的互動(dòng)方式，讓觀眾直接參與到節(jié)目進(jìn)程中。例如，2014年金鷹電視藝術(shù)節(jié)期間，湖南衛(wèi)視首次推出互聯(lián)盛典晚會(huì)，在晚會(huì)直播中引入了極具互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的“彈幕”元素，電視觀眾兼網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過(guò)芒果TV移動(dòng)端和PC端對(duì)晚會(huì)內(nèi)容進(jìn)行吐槽或點(diǎn)贊，這些評(píng)論內(nèi)容都可能以“彈幕”的形式出現(xiàn)于電視直播屏幕上;2015年跨年演唱會(huì)上，湖南衛(wèi)視更是聯(lián)合芒果TV推出360度全方位直播，用戶可以通過(guò)芒果TV自行選擇機(jī)位，觀看除電視畫(huà)面之外的臺(tái)前幕后的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。除了提升觀眾對(duì)電視的參與之外，湖南廣電還充分借助社交媒體來(lái)引領(lǐng)觀眾之間的互動(dòng)。無(wú)論是《爸爸去哪兒》中星爸萌娃經(jīng)典語(yǔ)錄、搞笑片段在網(wǎng)絡(luò)上的風(fēng)傳，或是微博平臺(tái)關(guān)于“回憶我的一年級(jí)”話題的熱議，以及《我是歌手》中“秋褲男神”“老鮮肉”“童顏巨肺”等稱(chēng)號(hào)的走紅，由節(jié)目?jī)?nèi)容衍生出的話題不僅促進(jìn)了觀眾及用戶之間的廣泛連接與互動(dòng)，更讓節(jié)目在裂變式的鏈接路徑中實(shí)現(xiàn)了影響力的倍增。

三是從同質(zhì)化到個(gè)性化。無(wú)論是移動(dòng)社交應(yīng)用“呼啦”的開(kāi)發(fā)、視頻網(wǎng)站芒果TV的獨(dú)播，或是基于社交媒體的互動(dòng)運(yùn)營(yíng)，湖南廣電通過(guò)多種媒介渠道的融合與聯(lián)動(dòng)來(lái)匯聚觀眾、積淀用戶，其更關(guān)鍵的意義還在于大數(shù)據(jù)的積累與應(yīng)用。著名未來(lái)學(xué)家阿爾文•托夫勒曾將“大數(shù)據(jù)”(Bigdata)稱(chēng)之為“第三次浪潮的華彩樂(lè)章”④，而在當(dāng)前洶涌襲來(lái)的數(shù)字化浪潮中，大數(shù)據(jù)的發(fā)展空間更是讓社會(huì)各個(gè)行業(yè)投入大量人力物力。對(duì)電視媒體而言，隨著電視觀眾與網(wǎng)絡(luò)用戶的融合，原本面貌模糊的受眾在數(shù)據(jù)化生存中逐漸變得清晰起來(lái)，受眾的需求、偏好和行為都可以通過(guò)數(shù)據(jù)的挖掘得以洞察，由此便可以根據(jù)用戶需求來(lái)為之提供更加精準(zhǔn)的內(nèi)容和個(gè)性化的體驗(yàn)。早在2004年，湖南衛(wèi)視就確立了“快樂(lè)中國(guó)”的品牌定位，而后又在多年的發(fā)展中逐漸將目標(biāo)受眾定位在青春向上的年輕人群。除了主推金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)和王牌綜藝節(jié)目帶之外，湖南衛(wèi)視還通過(guò)對(duì)觀眾及用戶數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)和分析，創(chuàng)新推出了鉆石獨(dú)播劇場(chǎng)和青春進(jìn)行時(shí)兩大周播劇場(chǎng)，以古裝偶像+青春偶像的優(yōu)質(zhì)劇集來(lái)進(jìn)一步鎖定年輕觀眾，讓芒果式青春更具特色。除此之外，湖南廣電的另一內(nèi)容輸出口———芒果TV也開(kāi)始發(fā)力自制節(jié)目，為年輕用戶提供更多個(gè)性化的內(nèi)容。比如依托《我是歌手》衍生出《備戰(zhàn)T2區(qū)》《歌手相互論》等節(jié)目;針對(duì)電視劇《花千骨》推出“《花千骨》PK《盜墓筆記》”的娛樂(lè)盤(pán)點(diǎn);另外還開(kāi)創(chuàng)性地跨國(guó)直播2015Billboard、歐洲歌唱大賽和金球獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮等等。他們通過(guò)引進(jìn)小眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足了新媒體用戶的個(gè)性化需求，同時(shí)也強(qiáng)化了平臺(tái)的品牌價(jià)值。由此可見(jiàn)，湖南廣電正是憑借“用戶至上”的理念，通過(guò)多種媒介渠道的聯(lián)動(dòng)與融合，成功地將原子化的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)殒溄邮接脩簟＿@群鏈接式用戶不僅構(gòu)筑了具有凝聚力和忠實(shí)度的粉絲圈子，同時(shí)還在傳播中發(fā)揮出結(jié)構(gòu)洞的“第三者”連接效用，從而使湖南廣電的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和品牌勢(shì)能在虛擬與現(xiàn)實(shí)交融的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中得以進(jìn)一步放大和增值。

二、從生產(chǎn)單一型節(jié)目到生產(chǎn)集群型產(chǎn)品

在傳統(tǒng)媒體日漸式微的今天，湖南廣電憑借強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力和品牌效應(yīng)，依舊打造出了《爸爸去哪兒》《我是歌手》等一系列現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，吸引了一大批兼具傳播力和消費(fèi)力的忠實(shí)的年輕觀眾，從而使其新媒體轉(zhuǎn)型之路具備了先天的優(yōu)勢(shì)。這也意味著，即便是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合產(chǎn)業(yè)浪潮中，“內(nèi)容為王”始終是電視媒體發(fā)展的立足之本。然而，隨著電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)的加速融合，電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播及營(yíng)銷(xiāo)都發(fā)生了系統(tǒng)性的變革，單一的媒介內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法支撐起電視媒體的整體運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。對(duì)此，電視媒體亟需轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，由生產(chǎn)單一型節(jié)目邁向生產(chǎn)集群型產(chǎn)品，借助媒介融合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和升級(jí)。首先，何謂“產(chǎn)品”?事實(shí)上，新媒體時(shí)代的媒介產(chǎn)品依然是內(nèi)容，但它是“為了滿足用戶需求而創(chuàng)建的用于經(jīng)營(yíng)的媒介內(nèi)容”，因而超越了原來(lái)簡(jiǎn)單的內(nèi)容生產(chǎn)層面，具備了鮮明的營(yíng)銷(xiāo)指向。也即是說(shuō)，對(duì)電視媒體而言，媒介產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)必須打通節(jié)目策劃、生產(chǎn)、發(fā)行、播出以及宣傳、營(yíng)銷(xiāo)乃至衍生開(kāi)發(fā)等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，而在此過(guò)程中，媒體機(jī)構(gòu)既要以用戶需求為中心，根據(jù)不同用戶群的消費(fèi)需求來(lái)生產(chǎn)多樣化的內(nèi)容、布局多元的渠道，還要圍繞產(chǎn)品內(nèi)核，從橫向和縱向的層面來(lái)整合運(yùn)作不同的內(nèi)容及渠道，打造出集群型產(chǎn)品，如此才能持續(xù)地維系用戶、拓展市場(chǎng)。眾所周知，湖南廣電的產(chǎn)品意識(shí)一直領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他電視媒體。早在《超級(jí)女聲》火遍大江南北之時(shí)，湖南廣電就圍繞這檔節(jié)目進(jìn)行了娛樂(lè)包裝、短信增值、藝人經(jīng)紀(jì)及商業(yè)演出等一系列的市場(chǎng)化探索。近年來(lái)，隨著媒介融合浪潮的席卷，湖南廣電更進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品意識(shí)，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行產(chǎn)品化開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，而這一從節(jié)目到產(chǎn)品的升級(jí)之路主要包含了兩個(gè)過(guò)程:第一階段，是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，將電視節(jié)目打造為現(xiàn)象級(jí)IP資源。近兩年，IP熱潮正席卷整個(gè)影視行業(yè)。所謂IP，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)(IntellectualProperty)，屬于法律意義上的概念，而在時(shí)下的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，IP已更多地引申為“可供多維度開(kāi)發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”⑤，其在形式上包括文學(xué)作品、影視劇、節(jié)目、游戲、漫畫(huà)等等，或者是一個(gè)人物、一個(gè)故事甚至一個(gè)概念。凡是具備內(nèi)在的核心價(jià)值，擁有廣泛的受眾群和社會(huì)影響力的媒介內(nèi)容，都可以成為在文化市場(chǎng)上流通的IP資源。電視節(jié)目升級(jí)為IP資源，首先必須以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為依托，綜合運(yùn)用全媒體傳播渠道進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。隨著媒介融合不斷向縱深發(fā)展，電視媒體越來(lái)越重視對(duì)多種渠道資源的整合利用，以促成傳播效果的最大化。例如，湖南衛(wèi)視在播出一檔節(jié)目或是一部電視劇的檔期內(nèi)，往往都會(huì)在老牌綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》中開(kāi)設(shè)該節(jié)目或電視劇的專(zhuān)場(chǎng)，同時(shí)，芒果TV也會(huì)持續(xù)更新與之相關(guān)的花絮片段或衍生節(jié)目，而移動(dòng)應(yīng)用“呼啦”上也會(huì)推出特別專(zhuān)區(qū)，為用戶關(guān)注節(jié)目動(dòng)態(tài)、參與電視互動(dòng)及線下活動(dòng)提供通道。在《爸爸去哪兒》“節(jié)目首映禮”上，湖南衛(wèi)視就通過(guò)“呼啦”召集了30對(duì)親子與星爸萌娃同觀影、齊互動(dòng)。除了整合自有平臺(tái)資源之外，湖南衛(wèi)視還充分利用微博、微信等社會(huì)化媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)化思維進(jìn)行話題引爆和口碑營(yíng)銷(xiāo)。其中，《我是歌手》第三季曾以131億的微博話題閱讀量高居微博熱門(mén)話題榜榜首，《奇妙的朋友》也憑借“明星飼養(yǎng)員”“動(dòng)物萌寵”“愛(ài)心公益”等熱議話題實(shí)現(xiàn)了熱度和口碑的升級(jí)。在基于全媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，節(jié)目資源推廣、網(wǎng)絡(luò)衍生節(jié)目、App互動(dòng)、微博話題、微信互動(dòng)、線下活動(dòng)等多種渠道及內(nèi)容彼此連接、相互促進(jìn)，以“集群”的形式發(fā)揮出強(qiáng)有力的協(xié)同效應(yīng)，由此造就了《爸爸去哪兒》《我是歌手》等兼具高收視、好口碑、強(qiáng)話題關(guān)注度和社會(huì)影響力的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，而這些現(xiàn)象級(jí)節(jié)目也就此演變?yōu)榭晒┒嗑S度開(kāi)發(fā)的IP資源。第二階段，即對(duì)現(xiàn)象級(jí)的IP資源進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)和運(yùn)作。目前，業(yè)內(nèi)對(duì)于IP資源的開(kāi)發(fā)，一般都是通過(guò)打造矩陣式的集群型產(chǎn)品，即橫向進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈拓展，縱向進(jìn)行系列化延伸，促成IP資源的價(jià)值延續(xù)和經(jīng)濟(jì)增值，從而構(gòu)建可循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)鏈。

在這方面，湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》可謂是IP運(yùn)作成功的典型案例。作為一檔戶外真人秀節(jié)目，《爸爸去哪兒》以“星爸+萌娃”的角色組合、親子互動(dòng)加戶外體驗(yàn)的內(nèi)容元素，吸引了一大批跨越不同年齡、不同階層的龐大的粉絲群，不斷掀起收視狂潮。隨著節(jié)目的熱播，湖南衛(wèi)視順勢(shì)推出了《爸爸去哪兒》同名手機(jī)游戲，游戲玩家可以扮演節(jié)目中的星爸萌娃開(kāi)啟跑酷闖關(guān)。該款游戲上線首日下載量即破百萬(wàn)，注冊(cè)用戶不久便上億，日活躍用戶超過(guò)300萬(wàn);而在節(jié)目收官不到一周，《爸爸去哪兒》同名電影就開(kāi)始拍攝，并在2014年春節(jié)檔斬獲7億票房;此外，《爸爸去哪兒》同名圖書(shū)預(yù)售3天銷(xiāo)量就突破5萬(wàn)本，一度位居學(xué)生讀物暢銷(xiāo)書(shū)榜首。從電視節(jié)目衍生出同名游戲、同名電影、同名圖書(shū)等多類(lèi)型產(chǎn)品，將傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈延伸至游戲、電影及圖書(shū)等多個(gè)領(lǐng)域，這一過(guò)程體現(xiàn)出明顯的跨界思維，而這種跨界行動(dòng)也極大地促進(jìn)了《爸爸去哪兒》節(jié)目IP的經(jīng)濟(jì)增值。在橫向的產(chǎn)業(yè)鏈拓展獲得巨大的成功之后，湖南廣電又于2014年6月開(kāi)啟了第二季節(jié)目的系列化生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，并將于今年暑期檔推出第三季節(jié)目，一方面繼續(xù)沿承節(jié)目的內(nèi)容模式和產(chǎn)業(yè)模式，另一方面也根據(jù)用戶反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代創(chuàng)新，在持續(xù)迭代中為IP注入新的內(nèi)涵，從而不斷延續(xù)用戶的價(jià)值認(rèn)同和IP的生命力。從節(jié)目到IP產(chǎn)品，從IP資源到集群型產(chǎn)業(yè)鏈，這兩個(gè)階段并不是割裂的，也沒(méi)有絕對(duì)的先后之分，而是一個(gè)不斷循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，它們共同構(gòu)建了以內(nèi)容為核心的電視產(chǎn)業(yè)鏈。進(jìn)而言之，湖南廣電自制的每一檔節(jié)目都可以構(gòu)成一個(gè)IP，而IP正是當(dāng)前電視媒體擁有的核心資產(chǎn)，IP熱潮也預(yù)示著“內(nèi)容為王”在媒介融合時(shí)代仍有廣闊的拓展空間。圍繞一個(gè)創(chuàng)新IP，全方位開(kāi)發(fā)集群型產(chǎn)品，延伸多元產(chǎn)業(yè)鏈⑥，這將是電視媒體利用自己先天內(nèi)容優(yōu)勢(shì)迎戰(zhàn)媒介融合的一把利器。

三、從經(jīng)營(yíng)單一渠道到構(gòu)建媒介融合生態(tài)圈

在傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營(yíng)格局中，電視臺(tái)主要是作為視聽(tīng)內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和播出平臺(tái)，而電視媒體只需持續(xù)地用內(nèi)容來(lái)經(jīng)營(yíng)渠道，就可以通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)盈利。之后，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻、社交網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用等新媒體的迅速崛起，作為媒介渠道的電視媒體逐漸面臨巨大的沖擊，于是紛紛開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型。但在初期，電視媒體的轉(zhuǎn)型僅限于渠道層面的拓展，例如創(chuàng)建門(mén)戶網(wǎng)站、開(kāi)設(shè)微博、微信官方賬號(hào)，或是與網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行合作播出，然而，這種淺層次的嘗試已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上媒體市場(chǎng)化發(fā)展的步伐。面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)革命浪潮，電視媒體必須積極把握媒介融合的機(jī)遇，與其他媒體組織、商業(yè)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行全方位、深層次的互動(dòng)與合作，從經(jīng)營(yíng)單一渠道向構(gòu)建媒介融合生態(tài)圈躍升。

所謂生態(tài)，是“由不同的因素各司其職、相輔相成來(lái)形成，彼此之間互相依托支撐價(jià)值鏈”⑦，而生態(tài)圈則是不同的物態(tài)圍繞一個(gè)核心而匯聚，彼此之間存在共棲關(guān)系，由此所形成的自循環(huán)的有機(jī)系統(tǒng)。例如，蘋(píng)果公司就是以iPhone、iPad等產(chǎn)品和ios操作系統(tǒng)為核心，打造了一個(gè)涵蓋硬件制造、軟件開(kāi)發(fā)、內(nèi)容制作、服務(wù)平臺(tái)等多層業(yè)態(tài)的良性生態(tài)圈，并且生態(tài)圈內(nèi)部上至硬件制造商、內(nèi)容供應(yīng)商，下至普通消費(fèi)者都緊密關(guān)聯(lián)、彼此互動(dòng)，形成了一個(gè)自循環(huán)系統(tǒng)，從而帶動(dòng)不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在電視媒體領(lǐng)域，作為行業(yè)先鋒的湖南廣電也開(kāi)始著力打造生態(tài)型體系，其以內(nèi)容為核心，對(duì)內(nèi)整合所有渠道、終端等資源，對(duì)外則嘗試在電視、互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)之間建立聯(lián)系，形成彼此共棲共榮的生態(tài)系統(tǒng)，致力于構(gòu)建一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的媒介融合生態(tài)圈。首先，湖南廣電內(nèi)部生態(tài)圈的構(gòu)建所秉持的是生態(tài)整體觀，即遵循整體優(yōu)化原則，通過(guò)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置來(lái)打造“內(nèi)容+平臺(tái)+應(yīng)用+終端”的一云多屏的傳播生態(tài)。在內(nèi)容方面，湖南廣電集團(tuán)整合了旗下十個(gè)電視頻道、一個(gè)視頻網(wǎng)站、一個(gè)電影子集團(tuán)、五個(gè)廣播頻率等多個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，由此也形成了衛(wèi)視自制精品節(jié)目+地面頻道分眾化內(nèi)容+芒果TV自制內(nèi)容+電影+廣播等多元品類(lèi)的內(nèi)容集合;在平臺(tái)方面，涵蓋了以湖南衛(wèi)視為代表的電視平臺(tái)，以芒果TV為核心的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，以快樂(lè)購(gòu)為標(biāo)志的電視購(gòu)物及產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，以電廣傳媒為標(biāo)志的資本運(yùn)營(yíng)平臺(tái)等等;在應(yīng)用方面，湖南廣電推出的電視互動(dòng)社交App“呼啦”則主打“電視+社交媒體”的跨屏互動(dòng)模式，其以用戶為中心，通過(guò)電視內(nèi)容互動(dòng)、直播聊天室、社交游戲等多種形式，全面構(gòu)建基于移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的電視社交生態(tài);在終端層面，作為獨(dú)家擁有湖南廣電內(nèi)容資源的視頻服務(wù)平臺(tái)，芒果TV目前已全面布局PC、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)、PAD、IPTV等終端，而作為全國(guó)首批獲得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的機(jī)構(gòu)，芒果TV也正在積極發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，推出芒果派、芒果嗨Q、芒果月光寶等多款電視機(jī)頂盒，意在借助互聯(lián)網(wǎng)智能電視的東風(fēng)重新占領(lǐng)客廳，打造家庭智能娛樂(lè)中心。

在這一內(nèi)部生態(tài)圈中，內(nèi)容、平臺(tái)、應(yīng)用和終端之間形成了緊密的聯(lián)動(dòng)與融合關(guān)系。例如，移動(dòng)App“呼啦”的整套互動(dòng)體系和激勵(lì)機(jī)制都與湖南衛(wèi)視的節(jié)目?jī)?nèi)容密切相關(guān)，觀眾經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦笥帜茉趨⑴c的過(guò)程中進(jìn)一步強(qiáng)化與節(jié)目?jī)?nèi)容、與電視平臺(tái)之間的聯(lián)系。再如，湖南衛(wèi)視和芒果TV正逐步建立起電視平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的雙向互動(dòng)模式，除了湖南衛(wèi)視對(duì)芒果TV予以內(nèi)容支持之外，芒果TV的自制內(nèi)容也對(duì)湖南衛(wèi)視形成了反哺，未來(lái)，雙方還將斥資10億共同打造湖南衛(wèi)視的周播欄目劇，通過(guò)平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)促進(jìn)內(nèi)容的多元化升級(jí)。其次，在建立內(nèi)部生態(tài)體系的同時(shí)，湖南廣電也非常注重與外部社會(huì)資源之間的對(duì)接與合作。今年4月，湖南廣播電視臺(tái)正式完成轉(zhuǎn)企改制，與芒果傳媒資源整合成立湖南廣播影視集團(tuán)。在全新的市場(chǎng)化體制下，芒果傳媒擔(dān)當(dāng)了整合各類(lèi)社會(huì)資源的連接平臺(tái)。換言之，湖南廣電正是以芒果傳媒作為市場(chǎng)主體，在生態(tài)互動(dòng)觀的指引下，遵循互動(dòng)共進(jìn)原則，與各種媒介資源、商業(yè)資源進(jìn)行資源置換和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)系統(tǒng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播力和影響力的與日俱增，電視媒體如今正積極尋求與互聯(lián)網(wǎng)合作共贏的節(jié)目創(chuàng)新模式，而這種模式被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”，亦即臺(tái)和網(wǎng)之間取長(zhǎng)補(bǔ)短，圍繞某一共同的傳播內(nèi)容，形成跨媒體、跨地域的全方位、立體化傳播合力。2015年除夕之夜，中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)與微信“搖一搖”的合作被視為臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的標(biāo)桿之作。在臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的熱潮下，湖南衛(wèi)視的多檔熱門(mén)綜藝節(jié)目都與微信“搖電視”展開(kāi)了多番合作，如《我是歌手》搖一搖即可“搶紅包送金話筒”、《一年級(jí)》搖一搖送助學(xué)金紅包，以及小年夜春晚上搖一搖送《爸爸去哪兒2》觀影紅包等等。諸如微信搖電視等臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)形式充分發(fā)揮了不同媒體各自的傳播優(yōu)勢(shì)，在創(chuàng)新電視互動(dòng)模式的同時(shí)也增強(qiáng)了觀眾及用戶黏性。除了“電視+互聯(lián)網(wǎng)”的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)之外，“電視+電商”媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)也是湖南廣電構(gòu)建外部生態(tài)系統(tǒng)的重要一環(huán)。“電視+電商”也稱(chēng)“T2O”(TVtoOnline)模式，是指通過(guò)電視內(nèi)容直接連接消費(fèi)者和商家，讓觀眾/用戶實(shí)現(xiàn)即看即買(mǎi)的消費(fèi)體驗(yàn)。事實(shí)上，電視購(gòu)物早已非常普遍，湖南廣電旗下公司快樂(lè)購(gòu)就全面整合了快樂(lè)購(gòu)頻道、廣播電臺(tái)和時(shí)尚生活類(lèi)節(jié)目《我是大美人》《越淘越開(kāi)心》等媒體渠道資源，對(duì)接3C家電、家居用品、美容服飾以及旅游等各大行業(yè)及商家。而在媒介融合生態(tài)下，快樂(lè)購(gòu)又與芒果TV進(jìn)行資源整合，在新媒體渠道方面展開(kāi)合作，先是快樂(lè)購(gòu)在芒果TV試水推出了社交視頻電商項(xiàng)目“MM秀”，而后又在芒果盒子推出以“芒果鋪?zhàn)印睘楹诵牡碾娚坍a(chǎn)品，為用戶提供一塊搶、達(dá)人圈、芒果商城及快樂(lè)購(gòu)TV直播節(jié)目等多種功能及服務(wù)。此外，芒果TV也于今年5月份推出全新的互動(dòng)產(chǎn)品———靈犀，通過(guò)對(duì)視頻畫(huà)面內(nèi)容的精準(zhǔn)定位，為用戶匹配多種形式的內(nèi)容推薦，更加有效地觸發(fā)了用戶的消費(fèi)行為，由此打通內(nèi)容、用戶、廣告與品牌之間的壁壘⑧，建立起完整的商業(yè)閉環(huán)。

媒介融合的形式范文第2篇

【關(guān)鍵詞】媒介融合 星尚電視 節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)

從媒介大環(huán)境來(lái)看，“三網(wǎng)（電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)）融合，三電（電訊、電腦、電視）共生”①在爭(zhēng)議中顯露端倪，傳統(tǒng)電視媒介作為20世紀(jì)影響最大的大眾媒介的地位受到了沖擊，電視人稱(chēng)媒介融合將人們帶入了“后電視時(shí)代”。②

首先，在新的媒介融合環(huán)境下，受眾細(xì)分程度也日益加劇。同樣內(nèi)容的傳播渠道多了，同一服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者多了，單一媒體獲得的受眾市場(chǎng)越來(lái)越小，大眾化逐漸失去昨日輝煌。其次，電視節(jié)目的形態(tài)也隨之發(fā)生變化，媒介融合的必然結(jié)果就是傳媒產(chǎn)品的變化，跨平臺(tái)、互動(dòng)性、非線性傳播、個(gè)性化，是媒介融合下電視節(jié)目最突出的特點(diǎn)。最后，市場(chǎng)細(xì)分加劇，新節(jié)目形態(tài)的開(kāi)發(fā)，使“內(nèi)容為王”再次被驗(yàn)證，新節(jié)目不斷推出，使很多節(jié)目都面臨無(wú)人關(guān)注、悄無(wú)聲息被淹沒(méi)的命運(yùn)。在這一背景下，節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的地位空前凸顯，宣傳片、會(huì)、媒體推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、線下活動(dòng)，如今的電視人必須找到各種方式把受眾拉回電視屏幕前。

一、媒介融合背景下受眾市場(chǎng)的變化

1、大眾走向分眾

隨著技術(shù)發(fā)展和信息量激增，媒介的種類(lèi)和數(shù)量也呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)，受眾對(duì)信息的需求逐漸從尋找信息轉(zhuǎn)換到有選擇的讀取信息。需求的多元化，使一家媒體已經(jīng)很難同時(shí)滿足所有人的需求，只能選擇一部分受眾作為自己的目標(biāo)對(duì)象。

2009年底，面對(duì)媒介融合的大背景，星尚傳媒提出以目標(biāo)觀眾為主要服務(wù)對(duì)象，也就是20-45歲女性人群。在細(xì)分化的市場(chǎng)里，作為專(zhuān)業(yè)電視公司，星尚傳媒提出以目標(biāo)人群收視率作為考核指標(biāo)，改變了全人群收視率考核的做法。相較以往細(xì)化目標(biāo)受眾，簡(jiǎn)單的以年齡、收入、教育程度等社會(huì)學(xué)分類(lèi)，觀念、態(tài)度、生活方式等價(jià)值觀、文化觀因素日益受到電視媒介的重視。2010年，在公司委托CNRS（央視市場(chǎng)研究股份有限公司）的調(diào)研下，星尚傳媒再次明確了受眾群的基本特征：

（1）愛(ài)美，關(guān)注健康，喜歡標(biāo)新立異/出類(lèi)拔萃，狀態(tài)年輕，熱愛(ài)學(xué)習(xí)；

（2）注重品牌、品質(zhì)，有沖動(dòng)消費(fèi)的傾向；

（3）消費(fèi)受權(quán)威、專(zhuān)家影響受廣告影響；

（4）興趣廣泛，喜歡休閑、娛樂(lè)；

（5）有責(zé)任感、熱愛(ài)公益、關(guān)注環(huán)保。

根據(jù)這次分析再次將目標(biāo)人群縮小為20-40歲、高收入、高學(xué)歷和高消費(fèi)能力女性。事實(shí)證明，經(jīng)過(guò)2009年調(diào)整之初的部分節(jié)目收視低迷后，2010年20-40歲女性觀眾開(kāi)始穩(wěn)步上升，目標(biāo)觀眾和廣告市場(chǎng)的接受程度越來(lái)越高。

2、受眾成為用戶

這個(gè)概念主要有兩方面的含義，一方面是，數(shù)字時(shí)代的今天，媒介受眾由以往的單向接受者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰獮槠涠ㄖ茒蕵?lè)、資訊服務(wù)的用戶，個(gè)人主體意識(shí)不斷加強(qiáng)，也使星尚各欄目充分尊重受眾的意見(jiàn)和需求，除了通過(guò)每天收視率曲線來(lái)分析觀眾對(duì)節(jié)目的接受度和滿意度，還通過(guò)官網(wǎng)論壇、微博交流及時(shí)與受眾對(duì)話互動(dòng)，第一時(shí)間了解受眾意見(jiàn)和需求，并以此為依據(jù)調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容。

另一方面是，傳統(tǒng)的大眾媒體是把觀眾收視賣(mài)給廣告商，今天我們?cè)阡N(xiāo)售媒體受眾給廣告商的同時(shí)，也在考慮是否可以進(jìn)一步開(kāi)發(fā)將受眾轉(zhuǎn)化為用戶、客戶和會(huì)員，并對(duì)他們進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。以《人氣美食》節(jié)目為例，《人氣美食》從電視向跨媒體、跨領(lǐng)域方向發(fā)展。目前，星尚 “人氣美食”網(wǎng)已初具規(guī)模，“人氣美食”114CALL-CENTER（電話呼叫中心）訂餐系統(tǒng)已趨完善，“人氣美食”試吃、評(píng)選、課題、圖書(shū)指南等拓展內(nèi)容已深入到餐飲的渠道和終端商業(yè)領(lǐng)域，開(kāi)始構(gòu)建起“人氣美食”的產(chǎn)業(yè)鏈。

3、“長(zhǎng)尾”受眾市場(chǎng)

長(zhǎng)尾理論（The Long Tail）是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由美國(guó)人克里斯·安德森提出。它描述的是一個(gè)需求曲線，頭部是需求量非常大的少數(shù)大熱門(mén)，比如目前流行度極高的電視產(chǎn)品《達(dá)人秀》，而尾部是需求量、流行度沒(méi)那么高的產(chǎn)品，需要更多的精力和成本才能關(guān)注到，生活時(shí)尚類(lèi)電視節(jié)目就應(yīng)該歸屬于其中。在媒介融合背景下，由于關(guān)注成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^(guò)“頭部”。“長(zhǎng)尾”受眾市場(chǎng)出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)啟迪是每一種需求都值得尊重。

二、媒介融合背景下的360度營(yíng)銷(xiāo)策略

1、品牌策略

在新的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，新媒體又不斷涌現(xiàn)，培育獨(dú)特的品牌以在紛繁的媒體環(huán)境中獨(dú)樹(shù)一幟已成為一種必然的訴求。“要立于不敗之地，就要建立一種優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有誰(shuí)可以復(fù)制它、抄襲它，這就是品牌。” ③

首先，確立獨(dú)樹(shù)一幟的品牌定位。電視節(jié)目品牌化的前提就是確立富有個(gè)性的定位。從當(dāng)初成立的時(shí)尚文化傳媒公司，到后來(lái)更名為星尚傳媒有限公司，公司圍繞“青春、時(shí)尚、優(yōu)質(zhì)生活、文化引領(lǐng)”這些關(guān)鍵詞，探索并不斷完善星尚品牌定位。從頻道的英文名CHANNEL YOUNG ，到橙色標(biāo)準(zhǔn)色和頻道專(zhuān)屬音樂(lè)，經(jīng)過(guò)“YOUNG 是什么”的強(qiáng)力推介，在上海觀眾中深入人心。

其次，打造系統(tǒng)化的品牌包裝。頻道和平臺(tái)日益增多，如何在眾多電視節(jié)目中建立自身的獨(dú)特品牌，使電視產(chǎn)品在與受眾的快速溝通中達(dá)到突出重圍、留住觀眾的目的，是電視節(jié)目包裝的一個(gè)首要目的。

星尚頻道2003年就邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的包裝公司三口公司作為戰(zhàn)略合作伙伴，在品牌包裝上進(jìn)行了不懈的創(chuàng)新。確立了頻道的形象：“橙色+態(tài)度”。改進(jìn)了播出方式，在提供收看便利方面成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先者。所有的節(jié)目都在正點(diǎn)、正半點(diǎn)或正15分開(kāi)播，迎合觀眾約會(huì)習(xí)慣。

最后，開(kāi)拓多元化的品牌延伸。品牌延伸的核心是對(duì)品牌價(jià)值的再度開(kāi)發(fā)，它是將現(xiàn)有的品牌價(jià)值和在受眾心目中的獨(dú)特地位延伸到新創(chuàng)產(chǎn)品中去的一種策略，往往表現(xiàn)為品牌電視節(jié)目的衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。這也是星尚傳媒在全媒體格局中品牌建設(shè)的最大跨越，也就是從生活時(shí)尚的資訊播出平臺(tái)向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

2009年，確立星尚中文品牌名之后， 隨即力推星尚電視、星尚雜志、星尚榜、星尚書(shū)系、星尚服飾、星尚大典、星尚之旅、星尚女、星尚嘉年華、星尚網(wǎng)等全媒體星尚產(chǎn)品，進(jìn)一步推進(jìn)星尚的品牌傳播。

對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，無(wú)論在何領(lǐng)域，只有不斷強(qiáng)化客戶對(duì)品牌的認(rèn)知、理解和體驗(yàn)，才能完善客戶管理從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的實(shí)際利潤(rùn)化。星尚傳媒目前的努力方向就是把星尚客戶積淀下來(lái)，建成星尚受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，創(chuàng)造新的商務(wù)模式。

2、產(chǎn)品策略

電視節(jié)目是一種相對(duì)特殊的產(chǎn)品，它不但滿足受眾需要，同時(shí)也承載著傳遞價(jià)值觀的目的。媒介融合給作為產(chǎn)品的電視節(jié)目帶來(lái)了多層次的變化：平臺(tái)的變化使節(jié)目的呈現(xiàn)終端發(fā)生了變化；核心價(jià)值的具體訴求點(diǎn)發(fā)生了變化；節(jié)目樣式和形態(tài)發(fā)生了變化；節(jié)目的互動(dòng)方式發(fā)生了變化，等等。

首先，節(jié)目設(shè)置。明確了目標(biāo)受眾（20-

40歲女性）以后，星尚節(jié)目的設(shè)置也有了明確的指向。在星尚電視的周間日播節(jié)目線中， 以生活時(shí)尚類(lèi)資訊節(jié)目為主。在每晚7點(diǎn)開(kāi)始的4小時(shí)黃金檔里全部是自制節(jié)目，從美食資訊《人氣美食》到都市生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目《今日印象》，以及明星時(shí)尚資訊欄目《左右時(shí)尚》，撐起了星尚電視的主體內(nèi)容框架。

周末則設(shè)計(jì)推出適應(yīng)都市女性的節(jié)目， 如《愛(ài)你愛(ài)美麗》、《因?yàn)閻?ài)情》、《美食大王牌》等，有美容美妝類(lèi)也有美麗改造類(lèi)，有美食比拼類(lèi)也有相親婚戀類(lèi)。人以群分，這些節(jié)目就像是文化社區(qū)，為具有相同需求的都市男女提供了溝通交流的平臺(tái)。

從實(shí)踐效果來(lái)看，2011年起，星尚電視全人群收視率雖有所下降，目品質(zhì)口碑也相當(dāng)良好，廣告銷(xiāo)售完成良好，與2010年同期相比有30%的增量。這表明目標(biāo)受眾的明確和提升，對(duì)媒體的影響和創(chuàng)利大有幫助。

其次，節(jié)目創(chuàng)新。林林總總的新媒體，使電視節(jié)目從形態(tài)到傳播方式，從傳播渠道到接受終端都發(fā)生了變化，這必然對(duì)節(jié)目創(chuàng)新提出了新的要求。星尚的理念就是以科學(xué)管理拉動(dòng)節(jié)目生產(chǎn)，全力打造精品節(jié)目。

在創(chuàng)新機(jī)制上，星尚節(jié)目部定期推出了“星尚大練兵”的討論活動(dòng)，從內(nèi)容、定位、包裝、語(yǔ)境、全媒體等多個(gè)角度討論節(jié)目未來(lái)的發(fā)展方向，并定期邀請(qǐng)外腦上課，進(jìn)行腦力激蕩。

在創(chuàng)新策略上，1月1日起，星尚電視對(duì)2011年頻道版面進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，在內(nèi)容設(shè)置、頻道包裝、播出方式等方面進(jìn)行了全方位的創(chuàng)新和探索，充分尊重市場(chǎng)的前提下，各欄目及時(shí)準(zhǔn)確以市場(chǎng)為依據(jù)進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。

另一方面不斷研發(fā)新節(jié)目產(chǎn)品，推出“魔法系列”。繼2008年研制并推出服裝設(shè)計(jì)師選秀《魔法天裁》之后，2010年推出了《魔法天裁》第二季和家居設(shè)計(jì)師選秀節(jié)目《魔法空間》，豐富了魔法系列真人秀產(chǎn)品。

3、推廣策略

媒介的發(fā)展，使傳統(tǒng)電視的不可替代性變得越來(lái)越弱，這里所說(shuō)的推廣策略，即電視節(jié)目為自身做廣告，一向?yàn)樗俗骷抟律训碾娨暶襟w，在全媒體的今天，要爭(zhēng)奪最具有價(jià)值的注意力資源，也需要注重自身的推廣宣傳，而電視節(jié)目的廣告也有多種媒介和多種方式可以選擇。從星尚的傳播特點(diǎn)來(lái)看，即在播、在線、在場(chǎng)，星尚的推廣策略也遵循“三在”模式進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新。

以星尚大型主持人選拔真人秀《今天我主持》為例，在播宣傳包括：邀請(qǐng)媒體（平媒、其他電視媒體）召開(kāi)新聞會(huì)，并在平面媒體進(jìn)行彩廣的投放；利用東方電視臺(tái)、上海電視臺(tái)的展板進(jìn)行內(nèi)部宣傳，并跨頻道，廣電大屏幕和SMG廣告經(jīng)營(yíng)中心投放宣傳片；在本頻道滾動(dòng)播出預(yù)告片并在頻道滾動(dòng)字幕預(yù)告節(jié)目播出以及網(wǎng)站報(bào)名信息。

其次，在線宣傳。顧名思義，即利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行推廣宣傳，星尚不但擁有自己的網(wǎng)站星尚網(wǎng)、星尚愛(ài)你網(wǎng)，也與優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站有良好的合作。

最后，在場(chǎng)宣傳。線下海選是最基本的在場(chǎng)宣傳模式，其除了招募功用，最重要的目的就是為節(jié)目做線下宣傳，通過(guò)在商圈、社區(qū)等人群密集度高的地區(qū)的海選，擴(kuò)大節(jié)目影響力，為即將播出的真人秀節(jié)目造勢(shì)。此外，還可以成立粉絲俱樂(lè)部，征集觀眾參與節(jié)目錄制，在電視節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行在場(chǎng)體驗(yàn)。

媒介融合使媒介間有了更多一致和相通的地方，跨平臺(tái)的合作推廣將是星尚進(jìn)一步研究節(jié)目推廣創(chuàng)新策略的依據(jù)，而平臺(tái)間的相互推廣自然也會(huì)成為合作的一部分，最終目的是達(dá)到雙贏甚至是多贏。

結(jié)語(yǔ)

媒介融合，給電視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的變化，給電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了多方面的影響。中國(guó)電視行業(yè)正在經(jīng)歷深刻變革，星尚傳媒作為其中的一份子，作為傳媒業(yè)改革的先行者，既面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，也擁有了更廣闊的市場(chǎng)空間，只有充分研究和認(rèn)識(shí)媒介融合背景下的媒介環(huán)境特征，以包容和創(chuàng)新的態(tài)度去探索電視營(yíng)銷(xiāo)策略，才能進(jìn)一步打造360度的電視營(yíng)銷(xiāo)之夢(mèng)，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，真正建立起中國(guó)的時(shí)尚領(lǐng)軍產(chǎn)業(yè)。

參考文獻(xiàn)

①李文明：《網(wǎng)絡(luò)電視：崛起中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2006（6）：42

②李新民：《中國(guó)電視大趨勢(shì)》，華夏出版社，2006：6

③朱群廣，《尋求亮點(diǎn)——談品牌形象塑造》，《國(guó)際廣告》，2003（3）：23

媒介融合的形式范文第3篇

關(guān)鍵詞：報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型；數(shù)字化；全媒體記者；二維碼

中圖分類(lèi)號(hào)：G255.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）01-0074-02

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入媒介融合時(shí)代。融媒時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的博弈愈演愈烈。憑借先進(jìn)的信息技術(shù)，新媒體在傳播的互動(dòng)性、傳播的內(nèi)容量和傳播速度等方面都有顯著優(yōu)勢(shì)，使得其在媒體新聞?dòng)绊懥Φ母?jìng)爭(zhēng)中力拔頭籌，并以其全方位、寬領(lǐng)域、多角度的報(bào)道方法搶占新聞市場(chǎng)，爭(zhēng)奪受眾，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了巨大沖擊。紙質(zhì)媒體面臨發(fā)行量減少、廣告減少以及受眾流失等前所未有的挑戰(zhàn)。對(duì)此，報(bào)紙媒體的持續(xù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型成為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期業(yè)界和學(xué)界所討論的熱點(diǎn)話題。當(dāng)前國(guó)內(nèi)大多數(shù)報(bào)紙正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尋求與網(wǎng)絡(luò)媒體相融合的發(fā)展道路，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為報(bào)業(yè)發(fā)展的顯著趨勢(shì)。作為江蘇地區(qū)都市報(bào)的典型代表，《揚(yáng)子晚報(bào)》自1986年創(chuàng)刊以來(lái)發(fā)行區(qū)域不斷擴(kuò)大，目前已密集覆蓋江蘇全省，并在江蘇周邊的上海、安徽等地共設(shè)有17個(gè)分印點(diǎn)，每天凌晨同步傳版印刷，清晨上市，日發(fā)行量保持在180萬(wàn)份左右，并不時(shí)突破200萬(wàn)份。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）的2012年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》上，《揚(yáng)子晚報(bào)》以99.25億元的品牌價(jià)值名列第152位，成為江蘇地區(qū)唯一上榜平面媒體，也成為江蘇唯一連續(xù)9年每年都上榜的平面媒體[1]。作為國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大的晚報(bào)，《揚(yáng)子晚報(bào)》從過(guò)去單一的報(bào)紙發(fā)行轉(zhuǎn)向報(bào)網(wǎng)建設(shè)、微博平臺(tái)拓展、全媒體等多元運(yùn)作方式，其數(shù)字化的轉(zhuǎn)型策略也為國(guó)內(nèi)其他報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一些借鑒。

一、報(bào)網(wǎng)建設(shè)：《揚(yáng)子晚報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的聯(lián)動(dòng)策略

紙質(zhì)媒體的電子化是傳統(tǒng)媒體融入網(wǎng)絡(luò)最直接的一種方式，打造新聞網(wǎng)站成為紙質(zhì)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的早期舉措。把報(bào)紙上的內(nèi)容原封不動(dòng)地復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)，受眾上網(wǎng)看網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，這是目前全國(guó)大多數(shù)媒體采用的方法，也是揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)必不可少的內(nèi)容之一。揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)是依托《揚(yáng)子晚報(bào)》建設(shè)的以新聞為主的大型網(wǎng)上信息平臺(tái)，是江蘇省首家獲得國(guó)務(wù)院新聞辦批準(zhǔn)的新聞網(wǎng)站。自1998年6月創(chuàng)辦以來(lái)，揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)以信息量大而受到廣大網(wǎng)民青睞，并與全國(guó)多家重點(diǎn)網(wǎng)站建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系，其的新聞被人民網(wǎng)、中華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)大量轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載量一直在江蘇省名列第一，成為宣傳江蘇的一個(gè)重要窗口。此前《揚(yáng)子晚報(bào)》電子版從第一版到最后一版往下羅列，2012年起電子版全新改版，改版后電子版清晰地分成A疊、B疊；在版面目錄上把報(bào)紙的排版掃描，用縮略圖的方式呈現(xiàn)出來(lái)，突出網(wǎng)站的視覺(jué)沖擊力，讓受眾一目了然，提高了點(diǎn)擊率和關(guān)注度。

紙質(zhì)媒體在電子化的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，如何才能在做好網(wǎng)站的同時(shí)擴(kuò)大報(bào)紙銷(xiāo)量成為報(bào)業(yè)不斷探索的話題。對(duì)比《揚(yáng)子晚報(bào)》的紙質(zhì)版和電子版可以發(fā)現(xiàn)，電子版呈現(xiàn)的內(nèi)容往往不是報(bào)紙的全部?jī)?nèi)容，讀者通過(guò)瀏覽電子版可以閱讀到A版的焦點(diǎn)新聞版面，B版的“網(wǎng)羅天下”欄目、文體類(lèi)報(bào)道和副刊等內(nèi)容。而報(bào)紙上有些版面如江蘇新聞、中國(guó)新聞、國(guó)際新聞等這些版面在電子版上是沒(méi)有的，而這些版面的內(nèi)容卻是非常精彩的。《揚(yáng)子晚報(bào)》在電子版上呈現(xiàn)了一部分精彩內(nèi)容，也保留了一部分，讀者如果想看這些內(nèi)容需要去購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)報(bào)紙，這樣報(bào)紙的銷(xiāo)量就會(huì)有所保證。《揚(yáng)子晚報(bào)》在做好紙質(zhì)內(nèi)容電子版的同時(shí)，致力于打造綜合性的新聞社區(qū)網(wǎng)站。揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)除了轉(zhuǎn)載《揚(yáng)子晚報(bào)》紙質(zhì)版的新聞以及大型門(mén)戶網(wǎng)站所刊載的重要新聞，更側(cè)重服務(wù)性，將其目標(biāo)定位主要立足于江蘇地區(qū)，以江蘇省內(nèi)和周邊地區(qū)的重大事件和社會(huì)新聞為主，輔之以教育、時(shí)政、民生、活動(dòng)等欄目，不斷擴(kuò)充內(nèi)容和信息量，成為集文字、圖片、視頻為一體的復(fù)合型新聞社區(qū)網(wǎng)站，引發(fā)目標(biāo)受眾的關(guān)注和討論，從而使紙媒和網(wǎng)站都活躍起來(lái)，提升了報(bào)紙的新聞?dòng)绊懥推放苾r(jià)值。

二、官方微博：《揚(yáng)子晚報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的平臺(tái)拓展策略

近年來(lái)興起和不斷發(fā)展壯大的微博，以其內(nèi)容簡(jiǎn)短、信息實(shí)時(shí)、廣播式的傳播深受眾多網(wǎng)民喜愛(ài)，成為網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上交流互動(dòng)的新平臺(tái)，也成為報(bào)紙與受眾互動(dòng)的重要平臺(tái)。2012年7月18日，新浪江蘇公布了2012上半年江蘇媒體微博影響力排行榜，《揚(yáng)子晚報(bào)》微博在活躍度、轉(zhuǎn)評(píng)指數(shù)、粉絲數(shù)等多個(gè)指標(biāo)上位居榜首[2]。根據(jù)新浪江蘇統(tǒng)計(jì)，“@揚(yáng)子晚報(bào)”2012年上半年微博一萬(wàn)多條，是江蘇地區(qū)微博量唯一過(guò)萬(wàn)的媒體，平均每條微博的轉(zhuǎn)評(píng)指數(shù)接近180，粉絲地區(qū)分布涵蓋江蘇、廣東、浙江、北京、上海等地區(qū)，《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微博呈現(xiàn)出立足江蘇，輻射全國(guó)的特點(diǎn)。

《揚(yáng)子晚報(bào)》的官方微博設(shè)有微博編輯欄目“即時(shí)新聞”，也有“在線報(bào)料”、“編輯記者”和“專(zhuān)欄版面”等欄目。由于紙質(zhì)媒體一般版面和欄目眾多，把這些欄目的微博都羅列到官方微博未免會(huì)有些雜亂，而開(kāi)通各個(gè)專(zhuān)欄版面的“子微博”可以更有針對(duì)性和互動(dòng)性，網(wǎng)友對(duì)哪個(gè)欄目感興趣只要進(jìn)入《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微博之后點(diǎn)擊“子微博”即可更好的參與互動(dòng)、分享信息。記者們把他們的微博鏈接到官方微博之中，網(wǎng)民通過(guò)微博也能直接找到記者。2011年，新浪微博和重點(diǎn)合作媒體聯(lián)手打造了“在線爆料”平臺(tái)，為紙質(zhì)媒體獲取新聞信息提供了廣泛來(lái)源。《揚(yáng)子晚報(bào)》的新浪官方微博在全國(guó)各媒體官方微博中率先升級(jí)為媒體高級(jí)版，其“在線爆料”平臺(tái)強(qiáng)化了網(wǎng)民與報(bào)紙的互動(dòng)，網(wǎng)民在微博上把看到的、聽(tīng)到的、拍到的各種新鮮、有趣、好玩的新聞線索以直接的方式反映給編輯。巨大的微博粉絲數(shù)量為《揚(yáng)子晚報(bào)》提供廣闊的新聞來(lái)源，也成為《揚(yáng)子晚報(bào)》的影響力資源。微博編輯也通過(guò)官方微博這個(gè)平臺(tái)強(qiáng)化與網(wǎng)民的互動(dòng)，引領(lǐng)網(wǎng)民進(jìn)入第一新聞現(xiàn)場(chǎng)，為網(wǎng)民提供第一資訊和第一服務(wù)。2012年8月臺(tái)風(fēng)“海葵”給江浙滬皖地區(qū)帶來(lái)了極大的影響，《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微博從8月6日起持續(xù)不斷地關(guān)于“海葵”的消息，第一時(shí)間告訴網(wǎng)民臺(tái)風(fēng)動(dòng)向、政府防臺(tái)措施以及臺(tái)風(fēng)來(lái)臨時(shí)的自我保護(hù)等信息。在數(shù)量上占優(yōu)的同時(shí)，《揚(yáng)子晚報(bào)》堅(jiān)持以質(zhì)量取勝，做大做強(qiáng)官方微博，把廣受歡迎變成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為《揚(yáng)子晚報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的平臺(tái)拓展策略。

三、全媒體記者：《揚(yáng)子晚報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的人才策略

紙質(zhì)媒體的記者一般可分為文字記者和攝影記者，在媒介融合時(shí)代紙質(zhì)媒體的文字和攝影記者或多或少都兼具一些攝影技術(shù)或文字功底。報(bào)網(wǎng)融合的不斷深入對(duì)紙媒記者提出了全新的挑戰(zhàn)，要求單一的文字記者或攝影記者要向全媒體記者轉(zhuǎn)型。全媒體記者是“具備突破傳統(tǒng)媒體界限的思維與能力，并適應(yīng)融合媒體崗位的流通與互動(dòng)，集采、寫(xiě)、攝、錄、編、網(wǎng)絡(luò)技能運(yùn)用及現(xiàn)代設(shè)備操作等多種能力于一身的人才。[3]”打造全媒體記者，推進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合，是《揚(yáng)子晚報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的又一重要策略。2012年4月28日，《揚(yáng)子晚報(bào)》首推66名全媒體記者，邀請(qǐng)南京大學(xué)老師為全媒體記者進(jìn)行上崗培訓(xùn)，并給每位全媒體記者配備32GiPhone4S手機(jī)，同時(shí)為相應(yīng)工作團(tuán)隊(duì)配備發(fā)稿和編輯視頻的專(zhuān)用筆記本等工作設(shè)備，確保全媒體記者全天候全媒體發(fā)稿，開(kāi)啟了《揚(yáng)子晚報(bào)》的全媒體記者時(shí)代。由于全媒體戰(zhàn)略的實(shí)施，《揚(yáng)子晚報(bào)》不斷涌現(xiàn)出一些優(yōu)秀的全媒體新聞，如2012年5月3日《揚(yáng)子晚報(bào)》封面刊發(fā)一條題為“好大一枚‘鉆戒’”的圖片新聞，內(nèi)容是太陽(yáng)出現(xiàn)在圈圈云的邊緣時(shí)，兩者合起來(lái)就像一枚巨大的鉆戒。這張圖片是當(dāng)日早晨6點(diǎn)左右，《揚(yáng)子晚報(bào)》全媒體記者途經(jīng)滬寧高速鎮(zhèn)江段時(shí)，發(fā)現(xiàn)東面的天空中出現(xiàn)了一個(gè)“大面包圈”，隨著觀測(cè)位置的變化，“圈圈云”的形狀和顏色也有所不同。記者隨即拍攝新聞，通過(guò)官方微博圖片，在揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)視頻欄目視頻，引起了不少網(wǎng)友的關(guān)注。

倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，《揚(yáng)子晚報(bào)》派出四位全媒體記者赴倫敦報(bào)道奧運(yùn)盛況，在半個(gè)月的比賽中《揚(yáng)子晚報(bào)》每天推出16個(gè)版面?zhèn)惗貖W運(yùn)會(huì)特刊《笑傲倫敦》，同時(shí)注冊(cè)官方微博“@倫敦時(shí)間”，通過(guò)微博即時(shí)奧運(yùn)新聞及花絮，與網(wǎng)民進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。在此期間，《揚(yáng)子晚報(bào)》推出3G版“手機(jī)奧運(yùn)”，手機(jī)上網(wǎng)用戶只需用手機(jī)輸入網(wǎng)址或掃描報(bào)紙上的二維碼，就可“指尖”即時(shí)看奧運(yùn)。此外，報(bào)紙還與網(wǎng)站以及手機(jī)報(bào)、客戶端等多媒體渠道充分互動(dòng)，豐富報(bào)道手段，傾力實(shí)施了奧運(yùn)報(bào)道的全媒體傳播行動(dòng)。《揚(yáng)子晚報(bào)》全媒體記者在新聞現(xiàn)場(chǎng)第一時(shí)間通過(guò)《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微博報(bào)道最新新聞，進(jìn)行視頻采訪，讓《揚(yáng)子晚報(bào)》的新聞通過(guò)微博“滾動(dòng)”起來(lái)，依托視頻等流媒體“生動(dòng)”起來(lái)，為受眾創(chuàng)造出喜聞樂(lè)見(jiàn)的全媒體新聞。

四、二維碼：《揚(yáng)子晚報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的多媒體策略

二維碼是一種連接報(bào)紙、手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的新興數(shù)字“橋梁”，讀者通過(guò)使用智能手機(jī)上的條碼掃描軟件掃描報(bào)紙上的二維碼，可以輕松閱讀觀賞報(bào)紙的延伸內(nèi)容。報(bào)紙記者采訪，一直是文字記者負(fù)責(zé)撰寫(xiě)稿件，攝影記者負(fù)責(zé)拍攝圖片，展現(xiàn)給讀者的是靜態(tài)的文字和圖片。二維碼技術(shù)的出現(xiàn)，使報(bào)紙記者的采訪活動(dòng)實(shí)現(xiàn)“升級(jí)”，記者可以通過(guò)手機(jī)或攝像機(jī)記錄畫(huà)面和聲音，寫(xiě)完稿件之后將拍攝的錄像剪輯上傳報(bào)社網(wǎng)絡(luò)，報(bào)社主編根據(jù)需要將相關(guān)新聞的視頻網(wǎng)址生成二維碼印刷在稿件旁邊，讀者在讀報(bào)的同時(shí)用手機(jī)觀看視頻更能夠感受新聞的現(xiàn)場(chǎng)。從這個(gè)意義上講，報(bào)紙打造文字、攝影和視頻合一的全媒體記者，將傳統(tǒng)的文字和圖片報(bào)道與視頻信息相整合，使得新聞內(nèi)容具有了更強(qiáng)的可讀性和觀賞性。

對(duì)于一些受眾關(guān)注度較高的重大新聞，《揚(yáng)子晚報(bào)》在新聞邊上都會(huì)打上二維碼，讀者用智能手機(jī)掃描二維碼就可以看到相關(guān)新聞的視頻信息。2012年高考期間，《揚(yáng)子晚報(bào)》推出了《高三這一年》、《憂與愛(ài)》、《考·聲》、《我最想》等系列“微電影”高考報(bào)道。讀者掃描二維碼觀看全媒體記者拍攝的高考視頻，不僅可以看到各個(gè)角度的高考報(bào)道文字、圖片，而且可以看到視頻等，這樣報(bào)紙內(nèi)容就“動(dòng)”了起來(lái)，報(bào)紙顯得更加立體化，信息得以全方位呈現(xiàn)。隨著傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化趨勢(shì)的推進(jìn)和智能手機(jī)的普及，讀者借助手機(jī)通過(guò)報(bào)紙看視頻這種方式將指日可待，二維碼的使用將是紙質(zhì)媒體電子化轉(zhuǎn)型的一次“革命”，也是實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)融合、推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的多媒體策略。

參考文獻(xiàn)：

媒介融合的形式范文第4篇

關(guān)鍵詞：媒介融合；傳播特征；優(yōu)勢(shì)；發(fā)展前景

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）06-0049-02

20世紀(jì)80年代，媒介融合的概念首先被提出，并簡(jiǎn)單地被定義為將原屬于同一類(lèi)型的媒介有機(jī)地結(jié)合在一起。對(duì)此，美國(guó)艾·浦爾認(rèn)為，媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能、一體化的發(fā)展趨勢(shì)。《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》的作者喻國(guó)明教授這樣理解媒介融合：媒介融合是指報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來(lái)越趨同，以信息技術(shù)作為中介，將衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)等作為傳輸手段，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)象和語(yǔ)言的時(shí)間、空間及成本，并且各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上得到了整合，加強(qiáng)了不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性，從而導(dǎo)致媒介一體化的趨勢(shì)日趨明顯[1]。

近幾年中，新傳播科技與新資訊媒體以更加迅猛的速度發(fā)展并普及，以數(shù)字化為表征的新媒體對(duì)媒介環(huán)境乃至社會(huì)環(huán)境正在產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響，其媒介融合的發(fā)展進(jìn)程也被大大促進(jìn)了，并涌現(xiàn)出了眾多以媒介融合為基礎(chǔ)的傳媒集團(tuán)，通過(guò)不同媒體之間的資源重整與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，生產(chǎn)出融合型的信息產(chǎn)品，從而達(dá)到了單一媒體無(wú)法企及的傳播效果。應(yīng)該看到的是，本世紀(jì)初，一些發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)呈現(xiàn)出媒介融合的新趨勢(shì)，在這種背景下，我國(guó)對(duì)媒介融合也逐漸開(kāi)始加強(qiáng)重視。綜上所述，研究媒介融合的優(yōu)劣勢(shì)以及發(fā)展前景是非常必要的。

一、媒介融合的傳播特征

當(dāng)前，媒介融合的表現(xiàn)形式體現(xiàn)為以下兩種：一是跨領(lǐng)域的整合與并購(gòu)。即通過(guò)組建大型跨媒介傳媒集團(tuán)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；二是媒介技術(shù)的融合。聯(lián)合新舊媒體技術(shù)，從而形成新的傳播手段以及全新的媒介形態(tài)。以下是媒介融合的主要傳播特征：

（一）新聞業(yè)務(wù)等的資源共享

媒介融合打破了媒體之間的限制，整合了各類(lèi)不同形式的媒介，并在資源共享的基礎(chǔ)上形成全新的新聞采編流程。首先，集中力量采集新聞素材，然后再根據(jù)不同的受眾群體將共享的新聞內(nèi)容制作成文字、圖像等，形成風(fēng)格迥異的新聞產(chǎn)品，以不同的媒體平臺(tái)相繼傳播給各自的受眾。相同信息根據(jù)不同的媒介產(chǎn)品將以不同的形式呈現(xiàn)出來(lái)，有利于資源共享、節(jié)約成本、加速傳播。既擴(kuò)大了市場(chǎng)，提升了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，同時(shí)又有利于打造交互媒體的品牌效應(yīng)。

（二）數(shù)字化的新聞?shì)d體

媒體發(fā)展至今呈現(xiàn)出邊緣淡化與相互融合的傳播形態(tài)，這與數(shù)字技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展密不可分。隨著傳媒科技與媒介融合的迅猛發(fā)展，數(shù)字化將成為各個(gè)媒體平臺(tái)共同存在的形式，最終實(shí)現(xiàn)“媒介大融合”，出現(xiàn)集多種媒體形式于一體的全新數(shù)字媒體平臺(tái)——廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體都將數(shù)字化并建立在數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)之上[2]。

二、媒介融合的優(yōu)勢(shì)

（一）強(qiáng)大的信息檢索功能和更加便攜的應(yīng)用

媒介融合搜索功能中的搜索結(jié)果更加清晰和準(zhǔn)確，這是由其多媒體特性決定的。搜索的結(jié)果將綜合運(yùn)用文字、聲音、圖片、視頻等方式呈現(xiàn)，并能進(jìn)行評(píng)級(jí)分類(lèi)。

媒介融合的便攜功能主要體現(xiàn)在媒介終端上，媒介融合產(chǎn)生和發(fā)展的動(dòng)力和最終目標(biāo)是，任何人在任何地點(diǎn)與時(shí)刻都可獲得任何目標(biāo)信息，而這依賴于媒介終端向更輕巧便捷改進(jìn)。

（二）傳播結(jié)構(gòu)優(yōu)化，服務(wù)個(gè)性化需要

媒介融合的發(fā)展使受眾從被動(dòng)接收信息變?yōu)橹鲃?dòng)參與信息傳播過(guò)程，傳播的廣泛度提升，受眾和媒體之間的沒(méi)有了清晰的界線，受眾更加主動(dòng)地參與評(píng)論、傳播、反饋和分享。媒介融合使受眾可以根據(jù)自己的興趣習(xí)慣，以任意的方式獲得想要的信息，不受時(shí)間、地域等因素限制，極大滿足了受眾的個(gè)性化需求。

（三）傳播效果強(qiáng)化

受眾的話語(yǔ)權(quán)在一定程度上因媒介融合提升，受眾的積極參與使得信息的接收和記憶變得更加簡(jiǎn)單便捷。同時(shí)新媒體能夠獲得更更準(zhǔn)確、快速、及時(shí)的用戶信息，有利于媒介受眾定位和傳播策略的調(diào)整，極大地改善了傳播效果。媒介融合的信息傳播同時(shí)運(yùn)用文字、圖片、音像等多種媒介形式，可以使人們通過(guò)不同的媒介渠道在同一時(shí)間認(rèn)識(shí)客觀界[3]。

（四）實(shí)現(xiàn)內(nèi)容決定形式的優(yōu)化傳播

傳統(tǒng)媒介在傳播信息的時(shí)候，受眾是在媒介傳播的過(guò)程中選擇自己所需要的信息。其實(shí)，信息本身才是傳播過(guò)程的主體，而傳播信息的內(nèi)容恰恰受到了傳統(tǒng)媒介傳播形式的制約。媒介融合不同于傳統(tǒng)媒介的地方在于，它充分使信息傳播的內(nèi)容變成了傳播活動(dòng)的主體，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容決定形式的優(yōu)化傳播。媒介融合突破了傳播信息內(nèi)容的境界，使媒介成為為內(nèi)容服務(wù)的真正傳播載體[4]。

三、制約媒介融合發(fā)展的因素

（一）缺乏政策支持

當(dāng)前，我國(guó)政府并沒(méi)有放開(kāi)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的管制，傳媒產(chǎn)業(yè)仍沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃，其市場(chǎng)主體地位尚未完全確立，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制沒(méi)有在全國(guó)范圍內(nèi)形成，管理機(jī)構(gòu)不統(tǒng)一。在我國(guó)當(dāng)前的政策體制中，并非所有媒體都有新聞采訪報(bào)道權(quán)，特別是在跨地區(qū)、跨媒體的采訪時(shí)，除少數(shù)中央級(jí)的媒體外，大部分媒體仍受到諸多政策的限制——網(wǎng)絡(luò)媒體中的絕大多數(shù)沒(méi)有采訪報(bào)道權(quán)，不可興辦刊物、雜志和電視臺(tái)；報(bào)紙雖然有采訪報(bào)道權(quán)，卻不允許辦電視臺(tái)和廣播電臺(tái)，都使得我國(guó)新聞媒介融合深入、多樣化的發(fā)展和探索得到了抑制。

（二）傳統(tǒng)媒體管理落后

目前，報(bào)紙、電視、電信、廣播等傳統(tǒng)媒體雖然都形成了相對(duì)獨(dú)立、完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，管理體系逐漸完備，但內(nèi)部管理落后、整合能力缺乏。就我國(guó)初步構(gòu)建的媒介融合的媒體組織來(lái)看，多數(shù)只是在一定程度上具備了媒介融合的基本框架，僅呈現(xiàn)了操作層面的初級(jí)融合，而沒(méi)能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)融通，融合的深度和廣度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（三）缺乏全能型優(yōu)秀人才

媒介融合對(duì)媒介從業(yè)人員的素質(zhì)提出了更高的要求，媒體新聞采寫(xiě)的“多面手”被更多的需要，這就是說(shuō)，對(duì)同一報(bào)道內(nèi)容，他們要同時(shí)為平面媒體、電視廣播以及網(wǎng)絡(luò)媒體提供各種類(lèi)型的報(bào)道。這就要求媒介從業(yè)人員在掌握新聞業(yè)務(wù)知識(shí)的同時(shí)，熟悉電腦和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)并能綜合使用文字、圖像、視頻等傳播手段；從業(yè)人員在完成采訪任務(wù)的同時(shí)，還需及時(shí)進(jìn)行文字報(bào)道以及視頻編輯，不斷提高自身綜合素質(zhì)。但由于沒(méi)有良好的培養(yǎng)制度，目前極其缺乏能夠適應(yīng)多媒體報(bào)道工作的“全能型”新聞人才。

四、媒介融合發(fā)展的趨勢(shì)

在我國(guó)，盡管媒介融合現(xiàn)處于起步階段，沒(méi)有充分體現(xiàn)出特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，我國(guó)政策和媒介環(huán)境中眾多因素仍制約其發(fā)展，但縱觀全球視域，媒介融合呈積極走向，我們應(yīng)在積極預(yù)測(cè)其發(fā)展方向和趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，改變束縛其發(fā)展的消極因素，優(yōu)化其發(fā)展進(jìn)程。

（一）新舊媒體的內(nèi)容融合

媒體內(nèi)容的融合，即分屬不同媒體形態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)、交換和消費(fèi)平臺(tái)，利用數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)終端，逐漸形成多類(lèi)型、多層次的“內(nèi)容融合”產(chǎn)品。在信息時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要掌握大量的信息，然而傳統(tǒng)媒體自身卻難以對(duì)規(guī)模化的信息進(jìn)行充分的生產(chǎn)和傳播；作為新媒體的代表，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的先進(jìn)優(yōu)勢(shì)將大規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)變?yōu)榭赡埽Y金的缺乏卻成為制約其發(fā)展的重要因素。由此可見(jiàn)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體內(nèi)容的高度融合勢(shì)在必行。

（二）媒介融合趨向于多元化

隨著信息產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展更新和體制改革的深入，媒介融合將涉及更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)，媒介產(chǎn)業(yè)融合形式在信息產(chǎn)業(yè)并購(gòu)和信息產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的主導(dǎo)下更加多樣化，將進(jìn)一步打破電信業(yè)、計(jì)算機(jī)業(yè)、大眾傳媒業(yè)的技術(shù)壁壘，并趨向跨地區(qū)的媒介融合。媒介跨媒體、跨地區(qū)的融合，以及媒介產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)的多元化融合，改變了媒介的組織結(jié)構(gòu)與工作流程，極大地增強(qiáng)了媒介的影響范圍和作用力，使得媒介經(jīng)濟(jì)得到有效增長(zhǎng)。新型的媒介融合以此為基礎(chǔ)，將更加注重開(kāi)拓新的贏利模式。另外，當(dāng)媒介發(fā)生跨媒體、跨行業(yè)、跨地域的融合后，會(huì)大大增強(qiáng)壟斷勢(shì)力，媒介集團(tuán)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下形成，使得節(jié)目創(chuàng)新得到更多資金的支持，節(jié)目種類(lèi)和媒介言論都將更加多元化[5]。

（三）關(guān)注低成本運(yùn)作與人性化服務(wù)

媒介融合使媒介盡可能為信息消費(fèi)者即受眾提供“一站購(gòu)齊”式的服務(wù)。這成為媒介融合的動(dòng)機(jī)之一，同樣也是媒介融合發(fā)展的必然趨勢(shì)。在信息消費(fèi)中，現(xiàn)代受眾對(duì)信息的獲取渠道、傳播途徑以及信息附加值等不斷提出更高的要求。受眾可以享受到媒介融合所提供的“一站式”信息服務(wù)和全方位解決方案，這又極大地降低了信息產(chǎn)品的制作成本，提升了規(guī)模效益。媒介融合的趨勢(shì)從當(dāng)前來(lái)看是“三網(wǎng)合一”——融合現(xiàn)有的電信網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及廣播電視網(wǎng)絡(luò)，逐漸形成一個(gè)包括數(shù)據(jù)、音頻和影像在內(nèi)的所有業(yè)務(wù)的、統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并依賴全數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的支持，將電視、電腦及手機(jī)有機(jī)融合，為受眾提供信息人性化服務(wù)的“三網(wǎng)合一”，如手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)紙等將給受眾帶來(lái)更加快捷、便利、舒適的服務(wù)[6]。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 高寒.論新媒介時(shí)代的媒介融合[J].才智,2011(28).

[3] 張喬吉.新媒體背景下的媒介融合走向[J].新聞愛(ài)好者(上半月),2010(3).

[4] 周志平.媒介融合時(shí)代下的編輯素養(yǎng)研究[J].編輯之友,2010(10).

媒介融合的形式范文第5篇

關(guān)鍵詞:媒介融合 廣告?zhèn)鞑鞑シ绞?/p>

隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展,媒介融合(Media Convergence,又稱(chēng)媒體融合)已經(jīng)成為全球性的熱門(mén)話題。“媒介融合”概念是舶來(lái)品,2005年中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授蔡雯發(fā)表《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才――與美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院教授的對(duì)話》①一文,首次向國(guó)內(nèi)介紹了“媒介融合”。之后,國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界開(kāi)始討論關(guān)于“媒介融合”的理論界定,近幾年的研究,絕大多數(shù)從新聞學(xué)的視角進(jìn)行,研究、分析國(guó)內(nèi)媒介融合的現(xiàn)狀和前景,從宏觀層面上探討媒介融合帶來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)的影響,微觀層面上則關(guān)注媒介融合對(duì)新聞業(yè)務(wù)變革引發(fā)的變化。實(shí)際上,媒介融合對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和傳播方式的影響是深遠(yuǎn)的,它不僅改變著新聞傳播的面貌和運(yùn)作方式,也打破了中國(guó)廣告業(yè)的生態(tài),使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的變革和挑戰(zhàn)。隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái),分析媒介融合帶來(lái)的傳播方式的變革,探索廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點(diǎn),在廣告理論和實(shí)踐上都有著很大的意義。

綜合此前學(xué)者對(duì)媒介融合的認(rèn)識(shí),媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化,即各種媒介的多功能一體化,指單一媒體融合了多種媒體的功能,強(qiáng)調(diào)單一媒體對(duì)不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯(lián)盟與共融,即傳媒業(yè)內(nèi)部不同媒介間的聯(lián)合,主要指不同媒介之間對(duì)信息資源的共享,強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容針對(duì)不同載體的整合傳播;三指?jìng)髅疆a(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)之間的融合,指大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成,強(qiáng)調(diào)媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)生活的深刻影響。筆者認(rèn)為,未來(lái)的媒介融合,是以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)為基本平臺(tái)、多種媒介形式為終端的媒介形態(tài)。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸?shù)幕据d體,電腦、手機(jī)、電視等成為信息輸入和輸出的設(shè)備。媒介融合帶來(lái)了信息傳播的“即時(shí)、移動(dòng)、交互”,使大眾可隨時(shí)、隨地地傳受任何信息,信息傳播方式隨之發(fā)生變革,傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ニ季S也需要大的突破。

從針對(duì)不同受眾群的傳播到針對(duì)某一受眾群的傳播

傳統(tǒng)媒介受到傳播技術(shù)的限制,信息傳播的時(shí)空性有較大局限。例如,電視媒介由于收視終端的限制,受眾一般只能在固定場(chǎng)所主要是家里進(jìn)行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時(shí)間規(guī)律的影響,對(duì)傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō),也就無(wú)法一天24小時(shí)對(duì)同一受眾群體進(jìn)行信息傳播,造成了傳統(tǒng)媒介特別是電子媒介必須對(duì)傳播時(shí)間段進(jìn)行劃分,根據(jù)不同時(shí)間段能接觸到媒介的受眾進(jìn)行信息內(nèi)容定位。以中央電視臺(tái)一套2010年3月2日的節(jié)目編排為例,早上8:35安排了針對(duì)老年觀眾的《夕陽(yáng)紅:老年人家園》,下午4:58編排了針對(duì)家庭婦女的《天天飲食》,從17:43到19:00,是針對(duì)少兒觀眾的《動(dòng)畫(huà)城》和《智慧樹(shù)》,而針對(duì)中青年上班族的節(jié)目則集中在晚上,也就是所謂的“黃金時(shí)段”。我們可以看到,傳統(tǒng)媒介的信息傳播首先把傳播時(shí)段進(jìn)行劃分,再找出每一時(shí)段主要的受眾群體,根據(jù)其需要制作、播放信息內(nèi)容。這種情況下,媒介可能只需要關(guān)注非主流受眾在非黃金時(shí)間的信息需求和主流受眾在黃金時(shí)間的信息需求,媒介以受眾為中心,是以不同時(shí)間段的不同受眾群體為中心,也就是媒介要面對(duì)不同時(shí)間段所對(duì)應(yīng)的不同受眾群體進(jìn)行內(nèi)容制作和營(yíng)銷(xiāo)。

而隨著無(wú)線和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展,單一媒介融合了多種媒介的功能,如手機(jī)融合了報(bào)紙、電視、廣播等媒介的功能,網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介可得到性大大加強(qiáng),受眾全天24小時(shí)暴露在媒介中,隨時(shí)隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時(shí),媒介傳播要考慮的就是怎樣針對(duì)受眾不同時(shí)間段的信息需求來(lái)傳播信息了。對(duì)于融合多種傳播手段的媒介來(lái)說(shuō),就是針對(duì)受眾在不同時(shí)間段傳播信息,信息的傳播手段則根據(jù)信息的內(nèi)容靈活選擇,可能有時(shí)候是手機(jī)報(bào),有時(shí)候是手機(jī)電視,有時(shí)候是短信。對(duì)于整合了不同媒介形式的傳媒集團(tuán)來(lái)說(shuō),則是如何針對(duì)類(lèi)別受眾根據(jù)不同時(shí)段進(jìn)行不同媒介的信息傳播。此時(shí),媒介面對(duì)的就是類(lèi)別受眾群體的全時(shí)間段。媒介以受眾為中心,就是選擇某一類(lèi)或某幾類(lèi)受眾為服務(wù)重點(diǎn),分析具體目標(biāo)受眾群在不同時(shí)間段的信息需求和媒體接觸習(xí)慣,打造適合他們的信息內(nèi)容,并選擇不同的媒介進(jìn)行傳播。

這種變化對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯秋@而易見(jiàn)的。對(duì)媒介組織來(lái)說(shuō),其廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象不再是不同時(shí)間段的不同受眾群體,而是精準(zhǔn)的某一類(lèi)別受眾群體。這對(duì)要求媒介組織對(duì)于受眾有更深入更全面的了解,要深入到他們生活的每時(shí)每刻,形影相隨。對(duì)廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō),媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標(biāo)受眾可能接觸的時(shí)段或版面,而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標(biāo)受眾相吻合的媒介,覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體的生活時(shí)空。同時(shí),在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環(huán)境下,信息針對(duì)受眾搜索的反應(yīng)能力更加重要。廣告主與媒介的聯(lián)系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國(guó)生活圈媒體群”,就是融合媒介針對(duì)特定受眾群體進(jìn)行全時(shí)空傳播的典型案例。②

從漸進(jìn)式傳播到整合傳播

對(duì)傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō),由于其傳播手段都是單一的,不管是印刷媒介還是電子媒介,其信息傳播從時(shí)間順序來(lái)看,都是線性的,即媒介如果要對(duì)某一信息進(jìn)行多次傳播,只能在不同時(shí)間段上進(jìn)行漸進(jìn)式的深入傳播。傳統(tǒng)媒介組織對(duì)信息內(nèi)容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發(fā)生做跟進(jìn)式報(bào)道和進(jìn)一步挖掘新聞背后的價(jià)值兩種。但對(duì)融合媒介來(lái)說(shuō),除了傳統(tǒng)媒介的縱向傳播思路外,因?yàn)閷?duì)信息的表現(xiàn)形式更加豐富,思考重點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何對(duì)同一個(gè)信息素材針對(duì)不同載體形式進(jìn)行加工處理,再選擇適當(dāng)?shù)拿浇榻M合進(jìn)行,也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播,實(shí)現(xiàn)最終信息產(chǎn)品的差異化和最優(yōu)化。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的,那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。

媒介融合對(duì)媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド稀Ｃ浇榻M織不再只是單純地銷(xiāo)售媒介的“留白”時(shí)間或版面,媒介組織銷(xiāo)售的是其目標(biāo)受眾的生活時(shí)空,或者說(shuō)“生活場(chǎng)”(“場(chǎng)”在心理學(xué)中被定義為外界環(huán)境,“生活場(chǎng)”所指的是與個(gè)體行為活動(dòng)相關(guān)的各種人、事、物③)。廣告?zhèn)鞑サ男Ч辉僦皇且揽棵浇榛騼?nèi)容產(chǎn)品的收視率或發(fā)行量,更多的是媒介的整合信息傳播能力。“一個(gè)媒介所賴以贏得競(jìng)爭(zhēng)、贏得對(duì)手的主要因素,決不只是靠具有原創(chuàng)性的獨(dú)家新聞,而是靠獨(dú)家的、具有原創(chuàng)性的信息加工標(biāo)準(zhǔn)、加工方式、信息處理手段及信息表現(xiàn)方式。”④對(duì)于廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō),多媒體的媒體形態(tài)為產(chǎn)品及品牌的營(yíng)銷(xiāo)打造了全新的360°的體驗(yàn)環(huán)境,廣告創(chuàng)意不再僅僅是創(chuàng)造廣告,更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌的體驗(yàn)。⑤

從信息的單向傳播到雙向傳播

傳統(tǒng)媒介的傳播是以媒介組織為主導(dǎo)的單向傳播,雖然受眾通過(guò)來(lái)信、電話和短信等方式可以進(jìn)行信息的反饋,但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步,普通公民獲得了從未有過(guò)的參與傳播的能力,他們不但可以通過(guò)手機(jī)短信評(píng)論節(jié)目、投票、參與節(jié)目和點(diǎn)播節(jié)目等,還可以借助手機(jī)、博客、播客、BBS等新聞,表達(dá)觀點(diǎn)。“草根記者”的新聞報(bào)道、DV、彩信圖片上報(bào)紙、上電視已經(jīng)不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動(dòng)交流的傳受合一轉(zhuǎn)變,受眾在傳播中的主動(dòng)權(quán)日益上升,受眾成為播眾。

媒介融合帶來(lái)的雙向傳播對(duì)廣告?zhèn)鞑プ畲蟮挠绊懢褪腔?dòng)與內(nèi)容共創(chuàng)。互動(dòng)性對(duì)廣告效果的提升作用已無(wú)須贅述,媒介融合為傳受雙方的互動(dòng)提供了豐富的技術(shù)手段和表達(dá)方式。但多樣化的媒介形態(tài)和傳播手段給受眾帶來(lái)的顯然并不只是與傳播主體的即時(shí)交流,受眾在廣告?zhèn)鞑ブ胁辉僦皇潜粍?dòng)的客體,其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主,成為傳播中的主導(dǎo)者。技術(shù)的進(jìn)步打破了媒介組織對(duì)于傳播渠道的壟斷,來(lái)自公眾的創(chuàng)造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內(nèi)容的創(chuàng)意和制作中,進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng),將成為豐富廣告創(chuàng)意、提升廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾侄巍?/p>

2006年百事可樂(lè)舉辦了“百事我創(chuàng)巨星廣告你做主”活動(dòng),面向消費(fèi)者征集廣告劇本,再在網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)選,活動(dòng)共收到近9000個(gè)劇本。之后,百事可樂(lè)又策劃了“百事我創(chuàng)Flas征集大賽”,根據(jù)“巨星廣告你做主”的優(yōu)秀創(chuàng)意,面向Flash愛(ài)好者群體征集Flas廣告片,大賽提供15個(gè)“百事我創(chuàng)”活動(dòng)中的優(yōu)秀劇本,參賽選手可以根據(jù)劇本制作30～60秒的Flash廣告片,主題人物以周杰倫為主,參賽選手也可以自由發(fā)揮創(chuàng)意,自由創(chuàng)作。2007年,百事可樂(lè)再次策劃了“百事我創(chuàng)我要上罐”活動(dòng),在全國(guó)消費(fèi)者中遴選21位上罐英雄,打造中國(guó)消費(fèi)者肖像罐,創(chuàng)造了206596081次網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率、143987068投票人數(shù)、25690003人參與活動(dòng)、7525488個(gè)討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。⑥在這幾個(gè)活動(dòng)中,百事可樂(lè)都充分利用了多種媒介形式,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與廣告甚至是產(chǎn)品包裝的內(nèi)容共創(chuàng),極大地提高了消費(fèi)者的關(guān)注度,加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感溝通,更使消費(fèi)者獲得了深刻的品牌體驗(yàn),獲得了遠(yuǎn)勝于硬性廣告投放的傳播效果。

從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播

在泛媒體的大背景下,傳播活動(dòng)空前活躍,人們獲得信息的渠道日益多樣,海量信息在豐富人們信息選擇的同時(shí),也帶來(lái)了信息泛濫的煩惱,如何在有限的時(shí)間內(nèi)接收、閱讀有效信息,成為受眾對(duì)信息傳播的新要求。傳統(tǒng)媒介在信息內(nèi)容方面更重視“時(shí)效性”與“獨(dú)家性”,在媒介融合時(shí)代,人們對(duì)專(zhuān)業(yè)媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產(chǎn)品應(yīng)該完成從“信息條”到“信息包”的轉(zhuǎn)變,受眾需要的不只是一“條”信息,而是與某一人物或事件相關(guān)的一“包”信息(之所以稱(chēng)為一“包”而不是一“組”,是因?yàn)椤敖M”只是“條”的累加)。信息傳播內(nèi)容從分散到整合,對(duì)媒介組織的信息整理、加工能力(或者說(shuō)打包能力)提出了更高的要求。

媒介的融合為受眾帶來(lái)了豐富的信息供給,也使消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)可以得到更多的指導(dǎo)與意見(jiàn):消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地隨意地閱讀廣告、訪問(wèn)企業(yè)站點(diǎn)等;消費(fèi)者還可以通過(guò)友情鏈接或搜索引擎訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站,將他們產(chǎn)品的相關(guān)信息、產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行對(duì)比分析,可以較系統(tǒng)全面地了解商品;消費(fèi)者之間可以通過(guò)網(wǎng)上的虛擬社區(qū),交流消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),傳遞信息。消費(fèi)者已不再滿足于媒介提供廣告主單方面的信息宣傳。對(duì)媒介組織來(lái)說(shuō),通過(guò)打包分類(lèi)消費(fèi)信息聚集消費(fèi)者人氣、積累消費(fèi)者信任度,可以創(chuàng)造更高的廣告?zhèn)鞑r(jià)值。對(duì)廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō),廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主體也不再是單一的廣告作品,而應(yīng)該是一個(gè)經(jīng)過(guò)整合的信息包,可以提供給消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的相關(guān)資料,包括產(chǎn)品信息、使用知識(shí)、用戶評(píng)價(jià)甚至試用體驗(yàn)等。相對(duì)應(yīng)的,廣告?zhèn)鞑サ男Чu(píng)測(cè)也將從單一廣告信息傳播的效果評(píng)測(cè)轉(zhuǎn)向整合信息傳播的總體效果評(píng)測(cè)。

媒介融合將人們帶到了“媒介社會(huì)”,傳播成為社會(huì)生活的重要內(nèi)容。面對(duì)無(wú)時(shí)無(wú)處不在的信息傳播,廣告?zhèn)鞑ッ媾R著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),也存在著巨大的機(jī)會(huì)。作為廣告?zhèn)鞑サ膫鞑フ?不僅要關(guān)注層出不窮的新媒體形式,更重要的是要認(rèn)識(shí)媒介融合背景下廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的新規(guī)律、新特點(diǎn),不同的媒介形式各有所長(zhǎng),只有掌握新傳播環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)規(guī)律,變“整合”媒介為“融合”媒介,將廣告?zhèn)鞑ト谌胂M(fèi)者的生活時(shí)空,才是媒介融合環(huán)境下的應(yīng)對(duì)之道。(本文為福建省傳播學(xué)會(huì)200術(shù)年會(huì)宣讀論文)

注 釋:

①蔡雯:《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才――與美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院教授的對(duì)話》,《新聞戰(zhàn)線》,2005(8)。

②分眾傳媒網(wǎng)站,省略

③張培成、夏秧清:《試論記者生活場(chǎng)》,《新聞界》,2005(3)。

④張宏軍:《模塊式新聞:正在流行的新聞寫(xiě)作樣式》,《新聞傳播》,2006(2)。

⑤馬克?博格瑞:《大品牌體驗(yàn)》,《中國(guó)廣告》,2008(1)。

⑥百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部新聞通稿:yule.省略/20070906/n252002480.shtml