商行顧客核心價值及提供形式

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近年來世界銀行業發展面臨新的機遇和挑戰，以公司客戶為主的大型跨國銀行遭遇市場萎縮、盈利率下降的生存危機；而面向個人客戶的商業銀行則凸現出巨大的生命力和市場競爭力。這些商業銀行之所以能獲得巨大成功，主要原因在于提供了目標顧客需要的核心價值。核心價值是顧客需求能夠得到滿足的關鍵。

一、問題的提出

在嚴峻的金融危機條件下，規模不等的商業銀行越來越關注自己的目標顧客群體，在不同的細分市場上創造和提供有競爭優勢的顧客價值，以贏得顧客。在保證盈利的前提下，目標顧客利益最大化成為銀行服務設計考慮的首要因素。尤其是以美國商業銀行為代表，市場運作非常成熟，服務設計更關注目標顧客個人價值的追求。中國銀行業的發展背景完全不同于美國。中國現有的銀行格局是在新中國成立后的計劃經濟基礎上發展起來的，具有明顯的行業分割和行政區劃特征，缺乏對零售終端目標顧客的研究，目標顧客對銀行的認知度比較低，商業銀行市場競爭力弱。中國金融市場全面對外開放以后，面臨日趨嚴峻的競爭，如何贏得顧客成為關鍵因素。商業銀行要進一步強化對目標顧客核心價值的研究，使銀行服務設計和目標顧客價值追求保持一致，從而更好地應對競爭壓力、提高目標顧客的滿意程度，實現盈利目標。目前的研究很少站在顧客角度來考察商業銀行服務顧客價值的相關問題。本文根據目標顧客的核心價值追求，并據此對不同國家商業銀行服務的目標顧客核心價值內容進行分析，為中國商業銀行服務水平的提高提供新的思路。

二、商業銀行基本顧客價值內容

目標顧客在購買任何一種產品或服務總是為了滿足自己的某種需求，只有獲得基本價值滿足的條件下，才有可能采取進一步的購買行動。目前的學術研究中對不同產品或服務的購買中應該追求的基本價值有不同的看法。例如，Liu(2006)認為，顧客價值應該包括經濟價值、關系價值和核心價值三個內容。HirschmanandHolbrook(1982)認為，顧客消費價值(即顧客價值)應該包括感性消費價值(象征性價值、享樂性價值和審美價值)和理性消費價值(問題的解決和需求的滿足)。崔訊(2007)認為，目標顧客追求的基本顧客價值應該包括功能性價值、心理性價值和社會性價值。這些研究在總體上具有一定的合理性，但是顧客價值內容還不是很全面；尤其缺乏針對銀行零售服務的顧客價值內容研究。目標顧客對商業銀行服務的基本價值追求首先是在特定需要存在的前提下出現的，價值追求是為了滿足自己的某種需要；而對銀行服務的價值追求則在一定條件下激發了顧客的購買欲望并在條件成熟時形成對特定服務的需求，有效的營銷刺激可能促成最后的購買決策。

商業銀行的目標顧客購買銀行服務，使其需要得以滿足的原因在于獲得了相應的基本顧客價值。這些顧客價值包括功能性價值、心理性價值、社會性價值以及經濟性價值。具體來說，每一種基本顧客價值都有不同的內容。功能性顧客價值是所有顧客在銀行服務購買時首先要考慮的價值，具體指顧客選擇購買銀行服務時所追求的物理性價值，例如顧客從銀行服務中所能獲得的優質的金融服務、個人賬戶資金使用與管理的有效性，以及該銀行服務為自己生活帶來的便利和績效等效用。功能性價值是目標顧客價值追求時考慮的首要因素，也是顧客采取購買行為的前提條件。服務質量的高低決定功能性價值的大小。心理性顧客價值是滿足目標顧客心理需要的價值，是顧客在競爭性市場、具有自主購買決策權的條件下所強調的銀行服務所附載的心理性價值，也就是企業對顧客的情感支付。例如，在購買、消費銀行服務時，除了功能性價值，顧客還越來越重視銀行服務所提供的心理性價值，包括銀行服務環境給顧客帶來的愉悅感、服務人員的熱情周到給顧客帶來的受尊重感等等。心理性價值具有個性化，也是影響顧客滿意度和忠誠度的重要因素。

社會性顧客價值是顧客在社會生活中，為滿足更高心理追求而在與他人直接或間接關系中所獲得的、能夠體現其尊嚴、身份和社會存在感、影響力等效用的社會關系價值。社會性價值對其他顧客有直接或間接的暗示，影響新顧客的購買選擇。銀行服務品牌、銀行企業文化等對顧客的社會性價值產生顯著的影響。經濟性顧客價值是顧客對銀行服務的收益與成本權衡后的結果。相對于顧客從銀行服務中得到的功能性價值、心理性價值和社會性價值，顧客還需要付出相應的成本。例如，某些銀行服務業務的賬戶管理費、服務等待的時間成本、信息搜集成本等費用。只有成本低于總的顧客價值帶來的收益，顧客才可能采取購買行動。銀行服務的基本顧客價值的全部內容就是用來滿足顧客的需求，金融產品或服務只是顧客價值的載體。從顧客價值的基本屬性來看，不管企業的產品或服務是什么，基本顧客價值的內容不外乎功能性顧客價值、心理性顧客價值和社會性顧客價值、經濟性顧客價值這幾個方面。

功能性顧客價值主要是滿足顧客對銀行服務的物理需求；心理性顧客價值主要滿足顧客的精神需求；社會性顧客價值則是用來滿足顧客的人際交往的需求；經濟性價值則是顧客用來滿足成本與收益比較的需求。在不同的產品和服務購買、消費過程中，功能性顧客價值、心理性顧客價值、社會性顧客價值以及經濟性價值又包括各不相同的、更具體的顧客價值要素。四種基本顧客價值中，最基礎性的價值是功能性價值，這也是商業銀行要為顧客提供的最基本的顧客價值，也是銀行吸引顧客的基本條件。心理性價值、社會性價值是不同銀行之間塑造差異化競爭優勢的著眼點，也是顧客感知價值差異化的核心區域。價格是顧客價值最直接的衡量指標，因此經濟性價值也是商業銀行服務需要關注的重點。基本顧客價值是顧客是否采取購買行為的前提條件，目標顧客是否購買銀行零售服務還受到核心價值要素的影響。

三、商業銀行服務的核心顧客價值內容

由于服務具有不同于一般產品的獨特特點，目標顧客往往根據一些有形的線索來確定自己的價值追求。關鍵顧客價值要素(Abdullahetal.，2000)理論表明，顧客對產品和服務的首次購買很大程度上取決于三個關鍵價值要素，即質量、價格和品牌態度。首因效應(屠文淑，2002)理論認為，顧客對產品和服務的首次購買取決于首因效應(即第一印象)。具體到銀行服務，核心顧客價值在顧客購買中發揮重要作用。目標顧客從商業銀行服務中獲得的核心價值，就是目標顧客所追求的核心利益。商業銀行服務所包含的四種基本顧客價值擁有不同的核心價值內容。對不同的目標顧客而言，基本顧客價值的內容是相似的，而核心顧客價值的內容則因人而異，具有明顯的差異性。總的來說，商業銀行服務的核心顧客價值提供模型如圖1所示：

圖1顯示了商業銀行服務的核心顧客價值內容。如果排除環境等外在因素的影響，顧客最終是否采取購買行為還取決于某些核心價值要素，某一種核心價值往往會決定顧客的態度以及購買行為。對于不同顧客而言，不同核心價值的影響程度也有差異。四、顧客導向的核心價值提供模式及其啟示相對于中國商業銀行而言，美國為代表的商業銀行在長期的發展中形成了兩種顧客導向的核心價值提供模式，使商業銀行零售服務成為盈利性比較大的一個市場。在顧客導向的核心價值提供模式中，銀行的一切活動，包括銀行設施的配置、銀行服務人員、服務流程設計等等，都是圍繞著目標顧客對顧客價值的需要來展開的(Di-julius,2003)。我們以在美國Chase銀行的開戶經歷以及相關市場調查為例，來說明以顧客為中心的目標顧客核心價值傳遞模式，如圖2所示：

圖2闡釋了顧客導向的目標顧客核心價值提供模式。在銀行業務辦理過程中，所有交流、業務完成都是在相對封閉的空間完成的，這不僅讓顧客有安全感，還體現了對顧客隱私的尊重。專門的客戶經理提供針對性服務，使顧客有高度的受尊重感，而其他工作人員的輔助性行為(提供免費咖啡、熱情招呼等)處處體現了對顧客的尊重；同時也對顧客個性化需求的滿足提供了便利性，創造了績效。服務流程靈活，針對顧客的具體情況主動幫助顧客補充開戶材料等，使顧客感受到優質服務和額外的附加價值(例如，幫助復印材料、打電話到相關部門請求幫助出示相關支持性材料等)。對于符合條件的帳戶提供免費帳戶管理，提高了經濟性價值。快捷、安全的網上銀行、電話銀行不僅降低了顧客的總成本，而且極大地提高了顧客資金管理的績效，使顧客極為方便地接觸自己的帳戶信息和進行網上資金管理。對銀行品牌的選擇及其形象的評價在很大程度上反映了顧客的社會價值取向，體現了顧客對社會地位的看法，并獲得心理滿足感。顧客導向的目標顧客核心價值提供模式體現了美國以“我”為中心的文化，所有目標顧客核心價值的提供是圍繞“我(目標顧客)要什么”來進行的，雙方的溝通和互動也是在對顧客進行充分調研的基礎的開展。

相反，國內很多銀行客戶零售業務還缺乏完全的顧客導向，或者是盡管提出了顧客導向，但是在實際操作上還是銀行導向。這既有計劃經濟時代銀行本位遺留的固有弊端，也有現有銀行在服務流程設計、信息技術使用等方面條件制約而造成的一系列問題，導致了目標顧客核心價值需要得不到滿足、顧客滿意度水平低。如果金融市場上存在替代服務產品，特別是經營經驗豐富、服務流程更加合理的外資銀行的進入，目標顧客的轉移購買將是不可避免的。要想解決這個問題，中國商業銀行就要轉變經營理念，從目標顧客視角而不是銀行視角，重新審視銀行服務流程和人員服務，真正為顧客提供他們所需要的顧客核心價值。同時，還要借助現代信息技術構造發達、安全高效的網上銀行，為顧客提供最便捷、最周全的金融服務。