小議中國元素在電視廣告的運用

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中國元素在電視廣告中的應用很早就已經發生，但是很多電視廣告都僅僅將中國元素停留在美術設計層面，只能喚起受眾知覺層面對中國文化的條件反射，沒有深人理性的審美層次這種淺顯的美術設計層面應用有很多，一些國際品牌投放中國市場的電視廣告，大多首先會想到采用中國明星做代言。較早并獲得成功的是寶潔公司的系列品牌，90年代家喻戶曉的“張德培信賴飄柔”，李嘉欣代言的潘婷“頭發絲般的柔順”。中國明星是中國元素的重要組成，中國面孔配合美國產品，使得寶潔迅速得到中國受眾的廣泛認知與接受。需要注意的是，電視廣告大量應用中國元素的部分.不能僅停留在美術設計層面。電視廣告中的中國元素必須既不能背離傳統，又要符合現代社會的要求;既繼承了中國文化優秀的部分，又結合了現代先進的東西，使傳統與現代設計得以結合:如果不深人研究中國元素深層次的文化內涵，不僅使得中國受眾對廣告信息無法具有審美體驗，廣告品牌只能增強認知度而不能提升美譽度;更有甚者，還會產生讓中國受眾誤解并反感的負反饋。最經典的失敗案例是2004年耐克在圣誕假期圍繞著名籃球明星勒布朗•詹姆斯的“恐懼斗室”這一主題，在中國推出的整合行銷活動。該主題的重頭戲就是一則同名電視廣告的展示:《恐懼斗室》分為“夸張的宣傳”、“誘惑”、“嫉妒”、“自滿”和“自我懷疑”五個組成部分，想要通過勒布朗•詹姆斯的硬漢形象，來表現耐克毫無懼色、勇往直前的品牌性格。為了滿足中國眾的文化認知，中間運用了飛天、道長、龍、東方明珠等諸多中國元素但是，在片中主角以一種蔑視和囂張的手法，戰勝所有以美國文化進行美術設計的諸多中國元素之后，大量觀眾都認為不僅站污了中國文化，甚至侮辱了中國人，并迅速被國家廣電總局勒令停播。

中國元素應用中存在的問題

雖然人類文明已經歷經幾萬年，但是至今世界各國、各民族間的世界觀、價值觀、人生觀等文化差異依舊巨大，這是導致國際品牌在中國本土化過程中遭遇挫敗的關鍵因素。而且在現實中，很多國際品牌都沒有認真研究中國元素和中國文化內涵，為了短期的經濟利益就不加分析地直接使用中國元素，最終結果就是濫用或誤用中國元素，并導致中國文化內涵在廣告傳播中的意義扭曲。在“恐懼斗室”的廣告中，這種簡單、粗暴的創意被體現得淋漓盡致。事后，該廣告的創意人員聲稱是在藝術夸張的角度上運用了中國元素，但是最終結果卻傷害了中國人民的民族尊嚴，甚至是對中國文化的衰讀。文化產業學認為，中國元素是中國非物質文化的重要組成部分，元素符號的意義與中國文化內涵高度相關。因此，如果不恰當地使用了中國元素.不僅不能起到預期效果，而且會適得其反。

國際品牌對中國元素的濫用或誤用可以總結為兩點:首先，他們在運用中國元素的時候，其美術設計僅涉及符號的形式而沒有深入文化的內容，即索緒爾符號學所說的注重“能指”而忽略“所指”。隨著新世紀“中國風”與“復古風”的流行，當前許多廣告的創意人員和美工人員都在努力采集中國傳統民間的文化符號，以求能夠找出在現代廣告中融人的中國元素。他們的方向和愿望是積極的和正確的，但是設計手法往往是粗暴的和簡單的、)他們總是不加消化地嫁接中國要素，不顧傳統文化與現代文化的兼容性問題，直接在中國元素和廣告影像上進行簡單的組合編輯，最終使得這種拼湊中國元素的廣告作品非驢非馬，不倫不類，根本無法體現中國的地域性和民俗性。因此，如果想讓中國元素提升廣告個性，創意與美術設計人員必須對中國文化有基本的認知，并將其充分融人現代廣告藝術中進行打磨和錘煉，使得中國元素能夠真實、客觀地反映廣告核心價值其次，商業廣告中運用中國元素還需要二反三俗”。有些廣告在創意的過程中大量使用中國傳統文化中消極、腐朽的思想意識和民間觀念r比如在電視劇中大行其道的清宮辮子戲也頻繁現身商業廣告，其中露骨地體現了中國傳統的奴性媚權思想。以某網站推廣廣告《和坤篇》中的表現為例:皇帝看到和坤跪在面前，就問:“和砷，你找到發財致富的項目沒有啊?”和砷連忙回答:“臣等不才，還沒有。”皇帝一拍桌子，說到:“上某某網站吶，發財項目太好找了”。該廣告中的主演是當前清宮戲的“皇阿瑪”專業戶，拍攝了大量運用此類中國元素的電視廣告‘《廣告法》規定，廣告除了要遵守真實、客觀的基本原則之外，還要符合社會主義精神文明的要求。呈現封建傳統文化的“三俗”內容，雖然短期吸引受眾的眼球，似是不利于品牌理念的長久灌輸_

《恐懼斗室》的失敗教訓

當前對中國元素的概念沒有一個統一的定義、從作為義化產業范疇的廣告傳播角度來說，凡是其有中Iw]文化特色的.體現中l刊傳統價值觀的，能夠被現代文化融合一與現代社會接受的文化符號，都可以稱為中網元素‘一不是所有的中國元素都適合進入廣告傳播，只有與現代文明有關聯的才能進人到廣告創意當中《恐懼斗室》的失敗就是由于電視廣告的設計師僅想通過獨具匠心的美術設討一，企圖將廣告功效和品牌性格，以及經過美國文化包裝的中l閱元素傳播給大眾，反而將電視廣告美術設計的中國傳統文化棄之不顧，最終收獲了反效果.損害了耐克的品牌價值〔卜以耐克為代表的國際品牌，早就認識到代表中國傳統文化的中國元素，既能讓J“告創意富有特色、與眾不同，使廣告作品更具心理與地域的雙重接近性特征，更能打動本土民族文化市場的消費者。《恐懼斗室》的案例義同時說明，沒有契合中國國情的廣告創意會對民族文化帶來一定負面影響，并最終影響.鉆牌長期的有效傳播。因此，要想使得廣告作品獲得積極的傳播效果，對中國元素的應用需要做到以形達意、以景達意，從表面的美術設計深人到受眾的審美體驗當中二不僅是國際品牌在廣泛應用中國元素，伴隨著世界以及我網文化產業的大力發展.作為文化產業之一的廣告行業一直首當其沖因此，中國品牌的廣告同樣需要創造性地使用中國元素，并且與國際品牌相比，中國品牌本身就具有融合中國元素的先天優勢。但是，日前中國廣告業的發展還明顯落后于世界發達國家.從中國元素人手進行廣告創意的研究，可以成為一條跨越式追趕的有效道路、因此.中國元素在廣告設計中的運用，需要率先實現從美術設計到審美體驗這種質的一妞躍。

按照以上的分析，未來廣告行業對中國元素的應用可以遵循以下原則:以國家大力發展文化產業為契機，用符合廣告傳播的中國元素符號重新闡釋現代中國的價值觀和世界觀;廣告創意要推廣到全球視野的范圍內，不僅要挖掘傳統價值觀下的中國元素符號，還要充分與世界文明接軌，發掘能夠被當下現代社會廣泛接受的中國時尚元素。llJ有些學者還從中國元素的角度探討了中國元素廣告的發展道路，他們甚至認為中國元素應該被確立為中國廣告行業崛起的根基，由此基礎，還嘗試探究中國廣告行業的發展戰略與創意策略。“用中國文化元素塑造中國式廣告的靈魂，辯正地融合與創新，打造既民族又世界的現代廣告”。121與繪畫藝術的表現邏輯，從水墨人水中的勻染開始，逐步展開了各種獨特的能夠代表中國文化內涵的中國元素:人水的水墨不斷地變換意象，從層巒、游魚、仙鶴、蛟龍、長城、太極等傳統文化元素，一直流轉到代表現代文明的體育運動、飛機、鳥巢等，最終落至廣告品牌的象征元素—中央電視臺電視塔，由此表現了“從有形到無形”，“從有界到無疆”的廣告品牌的核心價值。原本靜態的水墨畫充分利用了電視媒介的傳播特征，以水墨動畫的形式使得古今眾多的中國元素連貫起來，并達到了極具視覺沖擊力的電視廣告傳播效果。以中國元素形象的廣告創意，針對廣告特殊的目標消費者—廣告商們，成功完成了中國元素的廣告創意對央視媒體品牌的塑造。13x電視廣告是電視信息中不受歡迎的元素。受眾很少會為了觀看廣告而關注媒體，他們只是在不經意間或者有所需要的時候才會留意廣告信息。

電視廣告要想在電視觀眾“稀缺的注意力”當中牟取一杯羹，必須在短時間內掌控受眾心理。想要繼續引起受眾的注意，延伸到電視廣告的傳播層次，必須使得受眾的注意動機從電視廣告美術設計的表層深人到審美體驗的深層。《水墨篇》對中國元素的巧妙運用，充分體現了該廣告的創意人員對中國傳統文化內涵的深刻了解和靈活掌握，被最終從美術設計層面實現了深人認知的審美效果。因此，電視廣告可以借鑒《水墨篇》的做法，以現代社會的價值觀去審視傳統的中國元素，不斷挖掘傳統中國元素深層的文化精神，把中國元素進行創造性的表現，力求與世界主流文化相融合中國元素在電視廣告的合理、有效應用，不僅可以展現我們自己的文化特色，而且還能使得中國廣告行業在世界廣告市場上具有獨特的競爭力，并由此推動中國電視廣告乃至文化產業的大發展。

作者：廖志慧張真真