廣告專業(yè)人才培養(yǎng)問題與創(chuàng)新

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廣告行業(yè)是極具創(chuàng)造性和實踐性的行業(yè)，這就要求廣告人才的培養(yǎng)必須追求創(chuàng)新性和實踐性。學生的基本實踐和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)不僅有利于加深對理論知識的理解，更關系到人才培養(yǎng)質量和社會就業(yè)。要解決我國本科廣告人才培養(yǎng)中實踐能力和創(chuàng)新能力低下的問題，必須更新教育理念，通過模式與制度創(chuàng)新，將理論教學、實踐教學與學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)結合起來，打通不同教學環(huán)節(jié)間的隔閡，建立“理論、實踐、創(chuàng)新”三位一體的教學模式，真正實現對學生綜合能力的培養(yǎng)。具體來說，可以采取以下方式：

1關聯性專業(yè)課程打通教學模式

在專業(yè)課程教學中，實施關聯性專業(yè)課程打通培養(yǎng)教學模式。例如，《市場調研》、《廣告文案寫作》、《廣告策劃與創(chuàng)意》、《廣告設計》、《廣告效果評估》，這幾門課程涉及到整個廣告策劃與設計的流程。在以往教學中，各門課程由不同任課教師負責，不但難以避免課程內容的部分重復，而且由于教學缺乏連貫性，學生對知識的掌握碎片化，難以將這些知識融會貫通，變?yōu)閷φ麄€廣告策劃與設計過程駕馭的實踐能力。因此在教學中，構建關聯性專業(yè)課程打通教學模式，關聯性課程任課教師將教學內容進行整合，以統一的實戰(zhàn)項目為線索，指導學生按照廣告策劃和設計的實戰(zhàn)流程，結合課程內容，一步一步完成整套廣告策劃和設計項目。這種教學模式避免了傳統教學中知識凌亂、碎片化的弊端，有利于學生對知識的整體掌握和實踐運用，可操作性強。

2選修課程模塊化及實訓化模式

在大三和大四的教學中，廣告專業(yè)可以設置方向選修課。方向選修課的設置采用模塊化的方式，學生可根據興趣、專長選擇某一模塊的課程。模塊化的方式考慮到了學生的差異性，因材施教；同時，模塊化的教學有利于教學的深入以及實踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。選修課的模塊化設置還可以將基于新媒體的廣告形態(tài)創(chuàng)意系統地納入培養(yǎng)方案，解決目前本科廣告人才培養(yǎng)局限于傳統媒介廣告創(chuàng)意的困境。為了在模塊化教學中切實提高學生的創(chuàng)新和實踐能力，在每個方向模塊中設置實訓環(huán)節(jié)，將模塊中課堂教學內容與實踐實訓結合起來，促使學生將課堂所學應用到實踐中，真正實現實踐與創(chuàng)新能力的提升。

3專業(yè)考察目標化模式

在本科廣告專業(yè)實踐環(huán)節(jié)中設置“專業(yè)考察”環(huán)節(jié)。廣告專業(yè)考察以對當前廣告業(yè)界的認知為根本目標，考察中必須安排廣告機構（包含廣告公司、品牌傳播機構、設計公司等）調研、其他高校廣告專業(yè)考察、企業(yè)單位廣告部門（或市場部等相關部門）、媒體廣告部門考察（包含傳統大眾傳播媒介和新媒介），在考察中安排講座、參觀、交流等環(huán)節(jié)，加深學生對廣告業(yè)的現實了解，特別是對基于日新月異的新媒體的廣告創(chuàng)意的認識，彌補課堂教學的不足，促使學生明確知識缺陷、專業(yè)技能要求、個人發(fā)展方向等，促進學生對實踐和創(chuàng)新能力的認知和自覺培養(yǎng)。考察所見，亦可成為學生創(chuàng)新能力的來源。通過考察，還可建立與廣告公司、事業(yè)單位、媒體單位的聯系，為學生實踐提供平臺和資源。

4業(yè)務實習環(huán)節(jié)實戰(zhàn)化模式

目前我國本科廣告專業(yè)的實習環(huán)節(jié)通常分為兩個部分：業(yè)務實習（或稱為專業(yè)實習）、畢業(yè)實習。前者時間一般較短，多為3周到1個月左右；后者則通常與就業(yè)聯系起來，時間較長。本科廣告專業(yè)的業(yè)務實習環(huán)節(jié)，應該摒棄過去單純的放學生到廣告公司或相關單位自主實習的方式。雖然這種方式的出發(fā)點是為了讓學生接觸廣告實踐的第一線，但是在實際開展過程中，往往由于實習的時間比較短，導致學生還沒有來得及真正接觸廣告實踐就必須返校，不能達到通過實習提高學生實踐能力的最終目的。

5畢業(yè)設計（畢業(yè)論文）項目化模式

通過業(yè)務實習環(huán)節(jié)實戰(zhàn)化，學生有了初步實戰(zhàn)的經驗，能夠實際操作較小的實戰(zhàn)項目。在此基礎上，實行畢業(yè)設計（畢業(yè)論文）項目化模式，由學生組成小組，自己尋找實戰(zhàn)項目，項目要求一定的規(guī)模，需要做全案策劃和設計。在畢業(yè)設計（畢業(yè)論文）答辯環(huán)節(jié)，采用正規(guī)提案化方式，邀請學校領導、學院領導、業(yè)界、學界、企業(yè)界人士共同評分。這一環(huán)節(jié)的設計，幫助學生完整認識、實踐整個廣告策劃和設計流程，激發(fā)學生競爭意識，體驗實戰(zhàn)中廣告策劃與設計提案的真實感受，不但充分發(fā)揮學生在實戰(zhàn)過程中的創(chuàng)新和實踐能力，也能夠幫助學生在走上工作崗位后迅速上手。

6創(chuàng)新學分模式

構建創(chuàng)新學分模式，鼓勵學生發(fā)揮創(chuàng)新能力，激發(fā)參與實踐的積極性。學生可以通過多種方式獲得創(chuàng)新學分，如：通過建立導師制、工作室制，指導有能力的學生參與到導師和工作室的科研項目、教研項目中，培養(yǎng)學生的研究能力和實踐能力，并根據學生在項目中的表現給予相應的創(chuàng)新學分；再如，鼓勵和指導學生積極參加各項專業(yè)競賽，根據學生在競賽中獲得的成績給予相應的創(chuàng)新學分；還可引入企業(yè)合作，組織校內或校際專業(yè)競賽；以及建立學生學術論壇，鼓勵學生進行科學研究等等。創(chuàng)新學分模式的建立，是為了鼓勵學生積極主動創(chuàng)新和實踐，并為之提供多種渠道。為了使這一模式具有可行性，還需要量化創(chuàng)新學分評價標準，以人為本，倡導多元化的評價內容、靈活的評價方法和手段。注重學生綜合素質的考察，關注學生創(chuàng)新精神和實踐能力的發(fā)展，全面地、多層次的評價學生，采取多維、多級的評價方式。

作者：陳娜單位：武漢工程大學藝術設計學院