戶外廣告媒介特質(zhì)與創(chuàng)意原則

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戶外廣告泛指基于廣告目的而設(shè)置的戶外廣告物，其歷史悠久，形式多樣，包括招貼廣告、路牌廣告和交通廣告這三種媒介形式。招貼廣告和路牌廣告以靜態(tài)的視覺(jué)傳播為主，交通廣告則具有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種類型，三者媒介的特質(zhì)不盡相同，創(chuàng)意原則也有所區(qū)別。

一、招貼廣告

招貼是指張貼于紙板、墻、木板等載體上的印刷廣告，是廣告的最古老形式之一。相比其他廣告媒介，招貼具有內(nèi)容廣泛、藝術(shù)表現(xiàn)力豐富、遠(yuǎn)視效果強(qiáng)烈的特點(diǎn)。常見(jiàn)的招貼規(guī)格是對(duì)開(kāi)及四開(kāi)尺寸，近年來(lái)制成全開(kāi)大小的招貼也很多，其印刷方式大都采用平版印刷或絲網(wǎng)印刷。對(duì)開(kāi)尺寸較適合一般場(chǎng)合張貼，如果是一般的雜貨店或食品店，要考慮招貼的面積，如四開(kāi)、長(zhǎng)三開(kāi)或長(zhǎng)六開(kāi)尺寸以利于張貼。招貼創(chuàng)意的核心是圖形創(chuàng)意。招貼的圖形應(yīng)新穎、生動(dòng)、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，能夠迅速吸引消費(fèi)者的注意，還要簡(jiǎn)潔明了地把廣告信息傳達(dá)出去。優(yōu)秀的招貼圖形即使不借助廣告文案，也能讓讀者了解廣告的內(nèi)容。招貼圖形的表現(xiàn)方法主要有攝影、繪畫(huà)和立體構(gòu)成三大類。攝影是最常用的一種方法，能客觀真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品，容易獲得消費(fèi)者的信賴。在后期制作時(shí)還可利用photoshop等修圖軟件，對(duì)攝影圖片進(jìn)行修改、合成。繪畫(huà)多少帶有作者的主觀意識(shí)，具有自由表現(xiàn)的個(gè)性。招貼的繪畫(huà)圖形既可以手繪，也可以依靠繪圖軟件完成，風(fēng)格上也極多樣，包括寫實(shí)性、夸張性、諷刺性、幽默性等，須結(jié)合招貼創(chuàng)意的主題來(lái)表現(xiàn)。立體構(gòu)成的方法在國(guó)外招貼較多見(jiàn)，它是根據(jù)廣告創(chuàng)意先做一件立體構(gòu)成形式的作品，再拍成照片用于招貼廣告畫(huà)面中，要求設(shè)計(jì)師具備較強(qiáng)的動(dòng)手能力。另外，為了使招貼廣告的信息更加凝練、集中，也可將廣告的標(biāo)題文字進(jìn)行變形、重組，使之具有圖形的性質(zhì)。

二、路牌廣告

路牌廣告是在公路或交通要道兩側(cè)，利用噴繪或燈箱進(jìn)行廣告的形式。它是戶外廣告最主要的形式，迄今已有近百年的歷史。早期的路牌廣告是用油漆直接繪在鐵皮板上，也有用即時(shí)貼代替油漆的。現(xiàn)在噴繪已成為路牌廣告的主要制作方式，創(chuàng)意人員先在電腦上完成創(chuàng)意設(shè)計(jì)的工作，再用大型噴繪機(jī)噴繪制作，安裝固定在牌架上。為了突出廣告的畫(huà)面效果，各色閃光的金屬片、浮雕、霓虹燈也應(yīng)用到路牌廣告的制作中，這些新材料和技術(shù)的應(yīng)用使路牌廣告的形式趨于多樣化。由于路牌廣告是典型的遠(yuǎn)距離媒體，受眾常常是在走路或乘車時(shí)接收到廣告信息的，因此路牌廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)在于簡(jiǎn)潔單純的內(nèi)容和強(qiáng)烈對(duì)比的色彩。

1.簡(jiǎn)潔單純的內(nèi)容

路牌廣告的內(nèi)容要求簡(jiǎn)潔明晰，一目了然，一般只需傳達(dá)品牌名稱或廣告語(yǔ)即可，無(wú)須傳達(dá)過(guò)多的信息。版面編排多以圖形為主導(dǎo)因素，充分發(fā)揮其形象直觀的特點(diǎn)，以捕捉受眾的視線，強(qiáng)化品牌印象。廣告語(yǔ)宜簡(jiǎn)短、有力、易記、易上口，富有鼓動(dòng)性和感召性，讓人迅速領(lǐng)悟品牌的內(nèi)容。

2.強(qiáng)烈對(duì)比的色彩

路牌廣告多采用明快跳躍、鮮艷奪目的色彩，拉近受眾與廣告的視覺(jué)距離，給人以清晰的視覺(jué)印象。在色調(diào)總體的處理上，以不妨礙主題表達(dá)為前提，應(yīng)考慮與周圍環(huán)境形成對(duì)比，讓廣告畫(huà)面凸顯出來(lái)，如廣告牌旁邊植有大面積的綠樹(shù)，就可以多嘗試紅色調(diào)的色彩處理方式。

三、交通廣告

交通廣告是指安裝于公共交通工具內(nèi)部或外部，以及車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)等處的廣告。具體來(lái)說(shuō)，交通廣告包含以下三個(gè)部分：第一，設(shè)置于公共汽車站、火車站、地鐵站、機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所的固定型交通廣告；第二，以車輛作為載體的流動(dòng)型交通廣告；第三，安置于公共交通工具內(nèi)部的交通廣告。交通廣告的到達(dá)率和暴露頻次高，價(jià)格低廉，可以作為其他廣告媒體的支援性媒體。交通工具內(nèi)部的廣告，因?yàn)榄h(huán)境相對(duì)清靜，不受其他廣告媒體干擾，留給乘客的印象往往更加深刻。交通廣告的選擇性也很強(qiáng)，廣告主可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的類型，選擇他們經(jīng)常乘坐的公共交通工具作為廣告媒體。進(jìn)行交通廣告創(chuàng)意應(yīng)注意一些問(wèn)題：

1.對(duì)于流動(dòng)型的車身廣告，畫(huà)面應(yīng)盡可能簡(jiǎn)潔、醒目，對(duì)比強(qiáng)烈，以少勝多。要充分利用車身側(cè)面和后圍的空間，增加廣告的可視范圍，同時(shí)適度加大空白部分的比例，將廣告內(nèi)容控制在畫(huà)面的三分之二以內(nèi)。圖形和字體的安排要注意方向性和順序感，以適應(yīng)車身的流動(dòng)性。

2.對(duì)于交通工具內(nèi)部的廣告，由于乘客關(guān)注的時(shí)間比較長(zhǎng)，廣告內(nèi)容可以做詳盡的展開(kāi)，在視覺(jué)安排上自由度也更大。如果是公交車內(nèi)的廣告，可張貼在車門兩側(cè)、座位上方、司機(jī)座位后等位置，因?yàn)檫@些位置是乘客目力所及之處，易于吸引乘客的注意力。有時(shí)也可結(jié)合產(chǎn)品或企業(yè)特點(diǎn)，將廣告置于較特殊的位置。歐洲的一座教堂利用出租車來(lái)做廣告，這座教堂的穹頂壁畫(huà)非常宏偉壯觀、美不勝收，于是廣告就以壁畫(huà)為聚焦點(diǎn)，把它用布印制出來(lái)，貼在出租車內(nèi)的頂棚上。當(dāng)乘客乘坐出租車時(shí)，一抬頭就會(huì)看到這個(gè)廣告，而且很容易被感染，產(chǎn)生一種去教堂看看的愿望。

3.交通廣告適于低關(guān)心度的產(chǎn)品，比如雜志、方便食品、飲料等，可及時(shí)刺激乘客的購(gòu)買欲，促進(jìn)銷售。專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品需要建立較高的權(quán)威性和可信度，不太適合在交通媒體，尤其是在車身上做廣告。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，戶外廣告具有表現(xiàn)力豐富、沖擊力強(qiáng)、時(shí)段長(zhǎng)的特點(diǎn)，廣告創(chuàng)意應(yīng)簡(jiǎn)潔單純、強(qiáng)烈醒目，圖文配置上多以圖為主、以文為輔。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，戶外廣告的形式會(huì)更加豐富多樣，更多融入先進(jìn)的聲光電技術(shù)，在運(yùn)營(yíng)上也應(yīng)注重和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。

作者：閆承恂 單位：遼寧師范大學(xué)