廣告對消費行為的影響探討

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一、對小城鎮(zhèn)居民消費行為影響

通過一百多人的問卷調(diào)查說明，小城鎮(zhèn)的消費主力多為30歲-45歲的中青年，而且他們中的大多數(shù)人都學歷不高，缺乏消費意識和品牌意識。就廣告強度方面來說，除了賣售點的即時銷售廣告起到了明顯的作用以外，其他形式的廣告對當?shù)鼐用駚碚f，就是過眼云煙，轉(zhuǎn)眼就忘。由此可見，小城鎮(zhèn)的廣告的投放強度還沒達到可以使小城鎮(zhèn)居民可以為之動容的標準。不過，經(jīng)問卷調(diào)查顯示，對于小城鎮(zhèn)居民來說，廣告強度最大的還屬電視廣告。比如腦白金、海飛絲、清揚、百事可樂等經(jīng)常更換廣告內(nèi)容和代言人的知名品牌。城鎮(zhèn)結(jié)合畢竟是由農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移而來，城鎮(zhèn)居民的消費大多還是符合當?shù)亟?jīng)濟現(xiàn)狀的理性消費。另外城鎮(zhèn)文化娛樂產(chǎn)業(yè)很少，大多數(shù)人不懂得娛樂消費，所以小城鎮(zhèn)居民的衣食消費所占比重最高，約為55.4%。然而，近幾年由于城鎮(zhèn)聚居不斷擴大，住房價格不斷攀漲，對于從農(nóng)村剛轉(zhuǎn)移來城鎮(zhèn)的居民來說，住房消費占的比重最大。

在小城鎮(zhèn)居民安居無憂之下，就開始有更多的人走入了提前消費的行列。小城鎮(zhèn)居民家庭在文化娛樂方面的消費比重也開始逐年增加。小城鎮(zhèn)的發(fā)展日新月異，與十幾年前生活的農(nóng)村相比，生活水平有了大大的提高。因此，在現(xiàn)今有條件的基礎下，城鎮(zhèn)家庭對子女的文化教育支出也越來越突出。并且，隨著小城鎮(zhèn)的不斷發(fā)展，當?shù)氐尼t(yī)療保險系統(tǒng)也逐年完善，所以當?shù)丶彝メt(yī)療保健的消費比重也越來越高。在調(diào)查中，有15%的小學學歷居民，這些人大多是40—50歲的中老年人，或者普通家庭婦女。這些人正是家庭重大消費的意見領(lǐng)袖。然而中老年人要么不知道品牌，要么就是不相信廣告推廣。究其原因，不僅僅是因為以價格為判斷標準的消費習慣，也因為各種商業(yè)騙子利用農(nóng)村、小城鎮(zhèn)居民不懂得識別廣告的真?zhèn)危鴤α水數(shù)鼐用駥ι虡I(yè)品牌的信任。調(diào)查中有43%的被調(diào)查者屬于初中學歷人群，這部分人代表著小城鎮(zhèn)居民的平均學歷水平。他們總體來說是比較理性的消費者，看質(zhì)量選擇品牌，看需要選擇商品。對于廣告也并沒有很強烈的排斥態(tài)度，但是這部分人也通常選擇乘車去城市中心的商場購買家用電器，名牌服飾等高消費商品。可見，小城鎮(zhèn)的商品和品牌假冒偽劣太多，而導致小城鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展緩慢。被調(diào)查者中大約有38%的人是高中及中專以上的學歷水平。這部分都屬于20-25歲左右的青年人，他們是未來小城鎮(zhèn)消費群體的主力軍，這部分人有與城市居民很相近的消費理念，他們是小城鎮(zhèn)廣告未來最有市場的發(fā)展對象。然而這部分人很少長期居于小城鎮(zhèn)，他們大多在大城市上學或者工作，所以他們在當?shù)氐南M是少之又少的。

二、促進小城鎮(zhèn)廣告良性發(fā)展，促進居民消費，推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展

《中國農(nóng)村廣告市場的現(xiàn)狀與趨勢研究》表明農(nóng)村市場的廣告產(chǎn)業(yè)幾乎是一大片空白，雖然城鎮(zhèn)已經(jīng)可以看到很多大大小小的廣告，但因其形式單一，訴求和創(chuàng)意都不符合小城鎮(zhèn)居民的文化水平和生活環(huán)境，所以相比于城市來說，依然是小巫見大巫。我國的農(nóng)村市場非常廣闊，消費潛力巨大，而在農(nóng)村處于中心位置的小城鎮(zhèn)更是廣告業(yè)占領(lǐng)農(nóng)村市場的大門。但因為其傳媒行業(yè)不成系統(tǒng)，消費渠道不夠完善，消費習慣較為落后等客觀因素，導致小城鎮(zhèn)及其以下的農(nóng)村在廣告領(lǐng)域仍處于萌芽階段。所以廣告業(yè)應該做好充分的準備，掌握小城鎮(zhèn)居民的消費方向，以及小城鎮(zhèn)廣告市場的發(fā)展趨勢，研究當?shù)鼐用駥Ω鞣N產(chǎn)品和各種媒體廣告的態(tài)度，以“入鄉(xiāng)隨俗”并且具有吸引力的方式投入小城鎮(zhèn)廣告。在以過去生于農(nóng)村的人聚居的城鎮(zhèn)，需要抓住意見領(lǐng)袖的導向，以真情實感的廣告打動小城鎮(zhèn)居民的心。在眾多文化水平不高的居民里，總有那么一個兩個文化水平較高的人值得被大家信任。在他們眼里，被這些比較有文化水平的人認為是好的產(chǎn)品就一定是好的產(chǎn)品，他們不會像城里人那么講究個性化、差異化，而是覺得跟著大多數(shù)人的腳步就一定不會錯，即便錯了也不是自己一個人錯。由于這種心態(tài)，我們廣告人就應該牢牢抓住那些意見領(lǐng)袖的心，針對這部分較有文化的人展開調(diào)查，根據(jù)其心理，做出具有真情實感的文案。感動一部分人，影響了一大批消費者。

在小城鎮(zhèn)及其下面劃分的農(nóng)村地區(qū)，電視媒體和其他媒體之間形成了巨大的媒體鴻溝，城市多元化的媒體競爭格局在這里并未顯現(xiàn)。在我們的調(diào)查里，真正被小城鎮(zhèn)居民記住的廣告，仍是電視上天天播出，并且廣告語朗朗上口的產(chǎn)品廣告。在小城鎮(zhèn)，家家戶戶都有有線電視，甚至部分家庭已經(jīng)安裝了數(shù)字電視。大部分小城鎮(zhèn)居民是很反感廣告的，但是不乏有諸如腦白金、洋河藍色經(jīng)典等有檔次的產(chǎn)品被大家熱衷。一部分說明小城鎮(zhèn)居民生活水準的提高，另一部分也說明小城鎮(zhèn)居民的品牌意識也有所加強。城鎮(zhèn)畢竟是不夠城市化標準的地區(qū)，它沒有形成一體化的宣傳銷售體系，這樣的市場碎片化提醒我們需要在城鎮(zhèn)地區(qū)進行適于當?shù)氐臓I銷整合。首先是媒體的整合，可以把農(nóng)村城鎮(zhèn)市場特有的媒體整合起來，比如：網(wǎng)吧媒體、流動電影院、大篷車等。這種整合有助于品牌在重點區(qū)域市場進行全方位、深入的品牌滲透。接下來就是銷售整合，對于聚居城鎮(zhèn)的居民來說，其實是很樂于接受新穎的，并且給自己帶來一定益處的產(chǎn)品的。這是因為城鎮(zhèn)居民逐漸有了城市居民的心態(tài)，也樂于快速的接受與城市居民同樣享有的產(chǎn)品。所以，產(chǎn)品要想打開城鎮(zhèn)居民的消費市場，首先要給當?shù)鼐用褚粋€隆重的品牌登陸本地的印象，然后再加以適當?shù)膬?yōu)惠，給消費者一種大品牌回饋消費者的優(yōu)越感，自然會受到大多數(shù)消費者的青睞。然而，由于很多不法商家利用小城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民的文化水平低，不足以判斷真假的特點，在當?shù)匾M很多假冒品牌的產(chǎn)品，所以品牌對部分居民還是不具有安全感。所以，一定要以專業(yè)的態(tài)度，正式的形式，告知當?shù)鼐用衿放萍爱a(chǎn)品的真實性，挽回品牌在城鎮(zhèn)地區(qū)不穩(wěn)定的影響，重新取得廣大消費者的信任。

三、結(jié)語

隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，農(nóng)村快速而迅猛的城鎮(zhèn)化為廣告業(yè)開拓出一片新天地。廣告對小城鎮(zhèn)居民的消費影響將越來越接近對城市的影響，但是小城鎮(zhèn)由農(nóng)村遺留下來的特殊的消費習慣，或許會形成小城鎮(zhèn)一種獨特的消費方式。中國農(nóng)村幅員廣闊，消費潛力巨大。小城鎮(zhèn)是廣告業(yè)打開農(nóng)村市場大門的重要關(guān)卡，不斷觀察研究并且引導小城鎮(zhèn)居民的消費行為及其思想，為廣告業(yè)進軍廣大農(nóng)村市場奠定堅實的基礎。

作者：唐雙單位：湖北工程學院文學院