酒店品牌建設(shè)策略

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一、柳州市酒店品牌經(jīng)營現(xiàn)狀

從品牌上看，一直以來，柳州市酒店業(yè)較為知名的酒店品牌有：柳州飯店、柳州賓館等酒店。特別是被譽(yù)為“柳州國賓館”的柳州飯店，作為柳州市第一家五星級旅游飯店，以其規(guī)范的酒店服務(wù)、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，樹立了“柳州服務(wù)”的品牌，成為柳州市星級旅游飯店的標(biāo)桿。其生產(chǎn)的“銀柳”月餅享有良好的社會(huì)口碑，其烹飪的美食獲柳州名小吃、名菜肴、名宴、風(fēng)味食品等四項(xiàng)金獎(jiǎng)，柳州飯店成為柳州市首家營業(yè)收入過億元、稅利超千萬元的星級旅游飯店，占據(jù)較大的酒店市場份額。同時(shí)隨著國際品牌“卡爾森”———麗笙商務(wù)酒店，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)連鎖酒店品牌———如家快捷、漢庭、莫泰168、7天、宜家等酒店的紛紛進(jìn)駐，加上規(guī)劃中在建的風(fēng)情港大酒店、金沙角大酒店、九洲國際大酒店、盛豐國際酒店（建設(shè)五星）、柳州東城華美達(dá)酒店（建設(shè)五星）、金綠洲戴斯酒店（建設(shè)五星），柳州市酒店業(yè)面臨的市場競爭將越來越激烈。另外，從數(shù)量上看，截至2011年12月，柳州市目前共有788家賓館，其中有35家星級賓館，另有180家非星級賓館和573家旅館招待所。在不同類型的酒店中也存在著日益激烈的市場競爭。

二、柳州市酒店品牌經(jīng)營存在的問題

（一）整體結(jié)構(gòu)和布局不合理

從結(jié)構(gòu)上看，柳州目前星級酒店占4.4%，非星級酒店（含連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店）占22.8%，還有72.8%左右的酒店服務(wù)是私營無品牌旅館，星級酒店所占比例較小。特別是中高端酒店較少，滿足不了日益增多的境外游客和高端商務(wù)客人的需求。另外，從柳州酒店產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)來看，還有相當(dāng)一部分酒店為國有酒店，酒店經(jīng)營狀況的好壞與其個(gè)人收入沒有直接的關(guān)系，柳州酒店市場尚未形成完全競爭型的市場狀態(tài)。從布局上看，柳州市星級飯店主要集中在城中區(qū)和柳南區(qū)（含已建和在建），柳北區(qū)和柳東新區(qū)星級飯店較少，特別是柳江縣還沒有1家三星級酒店，整體布局不合理。

（二）經(jīng)營形式單一

近幾年，柳州酒店無論從數(shù)量還是從規(guī)模上都呈現(xiàn)快速增長的勢頭，但是從柳州酒店的經(jīng)營形式來看還是比較單一的。首先，從經(jīng)營模式來看，柳州市酒店大部分采用單體飯店經(jīng)營模式。這種單體飯店經(jīng)營模式無法獲得通過網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營實(shí)現(xiàn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在提高品牌知名度和擴(kuò)大營銷渠道方面存在很大困難。其次，從經(jīng)營產(chǎn)品的種類來看，柳州市酒店經(jīng)營的產(chǎn)品品種單一，服務(wù)品種大多停留在餐飲、住宿、桑拿等項(xiàng)目上，缺乏特色和品味。再次，從經(jīng)營的營銷手段來看，柳州市酒店?duì)I銷大部分還保留傳統(tǒng)的營銷方式，缺乏多樣化和現(xiàn)代化的營銷手段，如：網(wǎng)絡(luò)營銷手段不夠發(fā)達(dá)。

（三）專業(yè)化水平較低

柳州酒店的規(guī)模擴(kuò)大直接帶來了人才需求的壓力。目前，柳州酒店人力資源存在這么一種現(xiàn)實(shí)情況：經(jīng)營者受教育程度不高，缺乏現(xiàn)代化經(jīng)營管理的理念和方法；專業(yè)人員缺少系統(tǒng)的培訓(xùn)，專業(yè)水平較低；從業(yè)人員流失率較高，服務(wù)質(zhì)量不高；服務(wù)技能差，操作不規(guī)范等。曾經(jīng)有人對柳州星級酒店的評價(jià)是：有星級的設(shè)備，卻沒有星級的服務(wù)員。很多酒店寧愿花幾百萬元來改造硬件設(shè)施，也不愿花幾萬元來進(jìn)行員工培訓(xùn)。這種現(xiàn)象導(dǎo)致柳州酒店專業(yè)化水平低下，在很大程度上影響了酒店品牌經(jīng)營。

（四）平均收益水平不高

眾所周知，客房入住率越高，利潤就越高。一般情況下，酒店的客房出租率只要達(dá)到60%就能保證收益。但從目前柳州酒店的經(jīng)營情況來看，客房入住率達(dá)到60%以上酒店約為50%，也就是說只有一半的酒店可以保本（詳見下表2）。所以，單純從酒店客房入住率就可看出柳州酒店平均收益水平不高。

（五）品牌和核心文化建設(shè)較弱

從整體上看，柳州絕大部分酒店規(guī)模都不大，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，市場的營銷策劃能力有限，酒店運(yùn)營能力和服務(wù)附加值較低，經(jīng)營者品牌意識淡薄，且大部分酒店是以單體的形式存在，沒有形成規(guī)模，從而缺少有影響力的品牌。同時(shí)，柳州酒店在文化建設(shè)方面泛化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場定位不準(zhǔn)確，缺乏文化和個(gè)性的內(nèi)涵。

三、柳州市酒店品牌建設(shè)策略

（一）科學(xué)規(guī)劃，準(zhǔn)確定位

品牌定位是酒店品牌經(jīng)營的重要因素。品牌定位必須以市場細(xì)分、分析行業(yè)競爭為前提，明確目標(biāo)市場。因此，柳州市酒店品牌建設(shè)過程中，要以柳州市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展及城市建設(shè)為依托，實(shí)行多類型多品牌戰(zhàn)略，走差異化競爭之路。針對不同的客源群，進(jìn)行不同的品牌和市場定位，最大程度地滿足不同消費(fèi)者的需求。如：針對柳州日益增多的高端商務(wù)、休閑度假型客人，在原有1家五星級酒店的基礎(chǔ)上，可新增一批高端五星級酒店。在高端五星級酒店品牌經(jīng)營過程中，一方面，通過引入國際著名酒店品牌或酒店管理集團(tuán)，提高柳州酒店業(yè)服務(wù)水平。另一方面，可結(jié)合柳州本土特色，在宣揚(yáng)柳州地域文化傳統(tǒng)與風(fēng)俗習(xí)慣的同時(shí)，盡可能地尋找本土飲食文化及菜肴特點(diǎn)，努力打造本土酒店品牌。同時(shí)注重品牌文化的國際兼容性，力爭使本土酒店品牌國際化。又如：針對團(tuán)隊(duì)游客可積極發(fā)展三、四星級酒店，滿足團(tuán)隊(duì)旅游和會(huì)議型客人的需求；針對普通商務(wù)客人、自助游客人，積極發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店等。同時(shí)在針對三、四星級酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)過程中，要著力打造主題酒店或精品酒店（即個(gè)性化酒店），避免酒店產(chǎn)品的同質(zhì)化。在布局上，科學(xué)規(guī)劃，不斷調(diào)整和優(yōu)化酒店分布。如：隨著柳州市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，柳州城區(qū)不斷向外延伸，柳東新區(qū)建設(shè)的步伐也不斷加快，相應(yīng)的一些配套設(shè)施則顯得相對落后，特別是酒店的建設(shè)相對滯后，除了柳州市政府在柳東新區(qū)規(guī)劃建設(shè)的一家五星級酒店（東城華美達(dá)酒店）之外，還需建設(shè)2～3家主題鮮明的經(jīng)濟(jì)型酒店，以滿足區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

（二）拓寬經(jīng)營形式，擴(kuò)大酒店規(guī)模

在酒店經(jīng)營形式上，可以開展多種資本運(yùn)營方式，如：帶資管理、租賃酒店、委托管理、特許經(jīng)營等形式，進(jìn)一步拓寬經(jīng)營形式。柳州本地酒店集團(tuán)可以借鑒國際著名酒店集團(tuán)帶資運(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn)，通過收購、兼并、重組、參股、控股、轉(zhuǎn)讓等途徑來優(yōu)化配置集團(tuán)資產(chǎn)，實(shí)施連鎖化、集團(tuán)化、多元化經(jīng)營，達(dá)到酒店資源共享，實(shí)行統(tǒng)一管理，減少酒店投資成本，降低酒店經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提升柳州酒店品牌競爭力。同時(shí)，通過連鎖化經(jīng)營、集團(tuán)化經(jīng)營和多元化經(jīng)營來擴(kuò)大酒店規(guī)模，增強(qiáng)市場影響力，形成酒店規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)酒店品牌經(jīng)營。

（三）打造鮮明而獨(dú)特的本土品牌，提高酒店收益

品牌是企業(yè)文化濃縮的載體，承載著企業(yè)或產(chǎn)品的核心競爭力。酒店品牌是形成酒店服務(wù)特色，取得企業(yè)競爭優(yōu)勢和進(jìn)行差異化營銷的重要手段。柳州市酒店在品牌建設(shè)中應(yīng)立足當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、結(jié)合本土特色，打造鮮明而獨(dú)特的酒店品牌。

1.提升酒店產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)是酒店品牌的立足之本。酒店產(chǎn)品品質(zhì)包括了酒店的設(shè)施設(shè)備、實(shí)物產(chǎn)品、環(huán)境和從業(yè)人員的勞務(wù)品質(zhì)等。在影響酒店產(chǎn)品品質(zhì)的因素方面，不僅受酒店的建筑風(fēng)格和設(shè)施設(shè)備的完好、舒適、方便以及安全程度等方面的影響，也受酒店為客人提供的產(chǎn)品品種的多少、質(zhì)量的好壞、價(jià)格的合理程度等方面的影響，也與酒店的環(huán)境布置、服務(wù)人員的服務(wù)方式和服務(wù)效率等方面有直接關(guān)系。因此，在柳州市酒店品牌建設(shè)中，應(yīng)結(jié)合自身的市場定位，突出特色，從客人需求出發(fā)，把酒店產(chǎn)品做好、做精，不斷提升酒店產(chǎn)品品質(zhì)，讓酒店品牌識別度更高，品牌形象更突出。比如：在柳州市三江縣酒店的品牌建設(shè)上，可以借鑒三江侗族鼓樓的建筑風(fēng)格打造具有侗族特色的主題酒店，在酒店外部建筑形狀、內(nèi)部裝飾裝潢、禮賓服務(wù)、餐飲產(chǎn)品品種、服務(wù)員著裝等方面充分挖掘侗族民族元素，提升酒店產(chǎn)品品質(zhì)，讓客人在酒店體驗(yàn)濃郁的侗族風(fēng)情，打造民族品牌。

2.運(yùn)用多樣化的營銷策略柳州市酒店在保持傳統(tǒng)的營銷手段之外，也需要根據(jù)社會(huì)發(fā)展和酒店實(shí)際情況采用多樣化的營銷策略，如：網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)字營銷、文化營銷、低碳營銷、個(gè)性營銷、微博營銷、微信營銷等營銷手段，提升柳州酒店品牌口碑和酒店軟實(shí)力。特別是當(dāng)前我們處在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，酒店要學(xué)會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，構(gòu)建一個(gè)完善的酒店網(wǎng)絡(luò)營銷管理系統(tǒng)，尤其是預(yù)定銷售和在線銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，擴(kuò)大銷售渠道，吸引更多的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)更多收益。酒店在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)要注意酒店網(wǎng)頁的制作。在酒店網(wǎng)頁的制作上要迎合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，加入更多的人性化、個(gè)性化的設(shè)計(jì)，提高酒店網(wǎng)頁的易搜索性和網(wǎng)站的互動(dòng)性、可視性、參與性和及時(shí)性，推廣酒店品牌，讓客人足不出戶就能了解酒店的服務(wù)，不斷提升酒店品牌知名度。除了要加大柳州酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的力度之外，柳州酒店還可以在開展大型主題活動(dòng)的時(shí)候，采用數(shù)字營銷手段，通過社會(huì)媒體、移動(dòng)網(wǎng)站、在線分銷渠道等方法為酒店做推廣活動(dòng)，提升酒店品牌知名度。

3.創(chuàng)新酒店服務(wù)一直以來，酒店以規(guī)范化的服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)贏得了顧客的青睞。但隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，酒店客人的消費(fèi)需求也日益呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化、新奇化，顧客不再滿足于規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，渴求酒店能夠提供更多的特色服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、超值服務(wù)。因此，柳州酒店在品牌建設(shè)中，要做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”，在酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)上，做到“量身定做”，重點(diǎn)突出，有針對性地開展顧客個(gè)性化服務(wù)、特色服務(wù)。在開展服務(wù)創(chuàng)新的同時(shí)，提高員工的個(gè)性化服務(wù)意識和服務(wù)技能，設(shè)計(jì)更多的體驗(yàn)情境和特色服務(wù)，給顧客以難忘的經(jīng)歷和感受。比如，目前出現(xiàn)的老年人客房、女性客房等，都是從細(xì)微處入手，通過酒店設(shè)施與服務(wù)呈獻(xiàn)給顧客細(xì)膩獨(dú)到的關(guān)懷，從而提高客人對酒店的忠誠度和贊譽(yù)度。又如：根據(jù)顧客需要開發(fā)的“音樂客房”、“太空客房”、“健身客房”、“海底世界客房”、“綠色客房”，等等。

4.加強(qiáng)核心文化建設(shè)酒店的文化由物質(zhì)文化、制度文化和精神文化構(gòu)成，其中精神文化是酒店文化的核心，主要包括酒店的基本信念、價(jià)值觀、酒店宗旨和酒店道德等。柳州市酒店在品牌建設(shè)過程中，應(yīng)加強(qiáng)酒店核心文化建設(shè)，在分析本酒店的接待資源和資源優(yōu)勢基礎(chǔ)上，正確進(jìn)行市場定位，樹立酒店品牌形象。如：以公務(wù)和商務(wù)客人為主的酒店，可以在品牌形象樹立方面，以健康形象來示人，堅(jiān)持正道經(jīng)營，禁止黃、賭、毒等一切不良現(xiàn)象，為公務(wù)和商務(wù)活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)安全、舒適、可靠的酒店環(huán)境，同時(shí)通過個(gè)性化、人情化的服務(wù)給來店客人一個(gè)家的感覺，體現(xiàn)親和力。

（四）完善培訓(xùn)體系，培育專業(yè)化人才

柳州市酒店業(yè)在蓬勃發(fā)展的背后面臨著人力資源危機(jī)。當(dāng)前在柳州，無論是酒店人力資源的數(shù)量、質(zhì)量，還是酒店結(jié)構(gòu)與發(fā)展的要求都與國際品牌有著較大的差距。柳州酒店的人才培育進(jìn)程與酒店的數(shù)量、規(guī)模擴(kuò)大速度存在著失衡的現(xiàn)象。而且酒店行業(yè)人才流失率高、流動(dòng)率大。因此，進(jìn)一步完善酒店培訓(xùn)體系，加強(qiáng)專業(yè)化人才的培育成為柳州市酒店品牌建設(shè)的迫切任務(wù)。從完善酒店培訓(xùn)體系、培訓(xùn)專業(yè)化人才的措施來看，酒店可以從培訓(xùn)管理、培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)制度等方面加強(qiáng)建設(shè)。首先，在培訓(xùn)管理上，酒店要有年度培訓(xùn)計(jì)劃，且每月要有不同的培訓(xùn)重點(diǎn)，同時(shí)建立酒店、部門、班組三級培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)，分工負(fù)責(zé)，層層落實(shí)，分級考核。其次，在培訓(xùn)內(nèi)容上，酒店既要有國家制定的行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，又要有個(gè)性化、特色服務(wù)的品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容。同時(shí)，對不同崗位的人員在培訓(xùn)內(nèi)容上偏重點(diǎn)不同：對酒店管理人員以強(qiáng)化品牌管理理念的培訓(xùn)為重點(diǎn)；對酒店服務(wù)人員以強(qiáng)化職業(yè)忠誠度、服務(wù)禮儀和服務(wù)技能的全面提升綜合素質(zhì)的培訓(xùn)為重點(diǎn)。再次，在培訓(xùn)制度上，形成“不經(jīng)培訓(xùn)不準(zhǔn)上崗”、“培訓(xùn)不合格不準(zhǔn)上崗”的規(guī)章制度。除了通過完善酒店培訓(xùn)體系，培育酒店內(nèi)部的專業(yè)化人才之外，酒店還可以通過企校聯(lián)合的方式共同培訓(xùn)酒店專業(yè)化人才。一方面，酒店可以為院校酒店管理專業(yè)人才培養(yǎng)提供資助和便利條件，為學(xué)生提供酒店實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，或者定期讓酒店員工到學(xué)校進(jìn)行學(xué)習(xí)進(jìn)修和培訓(xùn)。企校互惠互利，實(shí)現(xiàn)雙贏。另一方面，酒店可以每年有計(jì)劃地從院校應(yīng)屆畢業(yè)生中挑選出優(yōu)秀的人才，進(jìn)行針對性的教育和培訓(xùn)。或者采用“訂單式”人才培養(yǎng)模式，為酒店儲(chǔ)備后備干部。此外，隨著酒店運(yùn)營模式的發(fā)展，酒店對管理者不僅要有酒店管理的專業(yè)知識，還需要具備連鎖經(jīng)營、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷能力，因此需要組建一支跨領(lǐng)域的專業(yè)化隊(duì)伍，以拓寬專業(yè)知識面，更好地為酒店品牌建設(shè)服務(wù)。

作者：譚欣單位：柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院貿(mào)易與旅游管理系