民營快遞企業品牌建設研究

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摘要：文章分析了國內民營快遞企業在品牌建設方面存在的問題詳細分析了順豐速運在品牌建設方面的成功之處，并針對國內民營快遞行業在品牌建設方面存在的問題提出自己的見解，以期望對民營快遞企業的品牌建設以及當前背景下民營快遞企業競爭力的提高，有所幫助。

關鍵詞：時代背景；順豐速運；問題；建議

一、當前時代背景分析

近幾年中國的電子商務交易額一直保持著持續增長得趨勢，尤其是伴隨著淘寶京東等一系列網絡零售商的出現。2014年中國的電子交易額更是突破了16萬億元；另一方面“互聯網+”時代的到來，將互聯網與傳統行業結合起來，這就必然需要物流行業來配合這一發展的趨勢，快遞的時效性安全性將會越來越重要，這對于快遞行業來說是一種機遇。2013年分別提出建設“新絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的戰略構想。“一帶一路”沿線總人口約44億，經濟總量約21萬億美元，分別約占全球的63%和29%。“一帶一路”戰略無疑為新常態經濟下的中國帶來了廣闊的市場，同時國與國之間的交流將會極大地帶動跨境電子商務發展，快遞行業必然也會水漲船高，迎來巨大的發展空間。中國經濟在經歷了30年的高速發展之后，逐步邁入經濟新常態。整體來看，行業發展速度變緩這是一個漫長的趨勢。新常態的經濟背景下必然對快遞行業產生影響，如何在經濟新常態的境況中獲得新生，這必然是民營快遞企業面臨的最重要的問題。

二、民營快遞企業在品牌建設方面的問題

1.企業品牌意識較弱，現階段競爭仍以價格競爭為主。一方面電子商務的時代背景下大批量網絡訂單的出現，使得國內的快遞市場空前的擴大。傳統的快遞行業本身對技術以及工作人員的要求相較其他行業較低，在較大的市場以及較低的準入度的影響下快遞行業空前繁榮；另一方面快遞企業業務的單一化，以及現階段沒有形成專業化、差異化的市場格局，使得民營快遞企業之間的競爭更加激烈。競爭卻尤其以價格競爭為主，惡意壓低價格搶占市場，甚至出現了無利經營的情況。

2.品牌忠誠度較低，品牌形象差。在經營模式上，國內大多數的民營快遞企業采取的都是加盟連鎖的經營模式。加盟連鎖的方式對于加盟商的控制力較弱，難以形成統一的管理體系。這導致了在運營過程中加盟商的服務態度差、私拆快遞等一系列的問題，使得民營快遞行業的品牌忠誠度很低。

3.品牌定位趨同甚至模糊，識別度低。中國民營快遞企業為代表的“四通一達”提供的產品以及服務基本都是相同的，缺乏明確的定位，識別度低，這就很難在消費者心中留下印象。而國外的大型快遞公司，他們在經營方面都有著自己明確的定位。比如中外運敦豪在快遞、空運與海運、陸運、合同物流解決方案及國際郵遞等領域提供了專業性服務。這些國際快遞企業巨頭都有著自己明確的定位，以及較高的品牌識別度。

三、順豐速運的品牌建設策略分析

1.品牌形象的塑造。

1.1采用直營連鎖的經營模式。順豐速運在企業建設初期采取的也是加盟連鎖的方式，但是在經營的過程中發現問題之后，改采用直營的經營模式。所有網點都由公司進行統一的管理，加強對員工的培訓并且加強對連鎖網點的監控考核，這很大的提升了企業的服務質量，使得順風的品牌形象在消費者心中大大提高。順豐速運在其員工選拔上也有著嚴格的標準。所有的員工包括管理層在進入正式的的崗位之前都要最基層去實習，每一個員工對公司都有著很深的理解，這樣企業品牌意識就首先深入到每一位員工的內心。

1.2重視企業的品牌符號建設。順豐速運十分注重企業的品牌符號建設，順豐在其公司所有以及公司名下子公司的運輸工具包括飛機等上都進行統一的規定，印有其公司的LOGO，并且裝修成紅黑色調，這樣就在顧客的視覺里留下印象。

1.3積極參與公益事業。順豐速運在公益事業方面一直是盡心盡力，尤其是在教育及貧困救災方面。在雅安地震中，順豐免費為災區免費配送各種救援物資，這一舉動既通過免費運輸物資的方式展示了順豐快速安全的形象同時也增加了民眾對順豐的好感。眾多的公益活動既展現了順豐良好的企業形象，也讓消費者更加信任順豐這個品牌。

2.明確獨特的品牌定位。順豐在成立之初就有著明確的定位，不做與四大國際快遞重合的高端業務，不做低端的業務，而是只做小件（包括文件發票等），目標瞄準的是中端市場。“快速準確安全便利優質服務”是順豐速運的產品定位。服務質量高，服務標準統一，安全性能好是順豐一直的利益定位點，尤其是在速度方面，順豐速運遠遠高于其他民營快遞企業。

3.品牌忠誠度高。

3.1人性的滿足消費者需求。順豐速運給顧客提供了更加人性化全面化的服務，順豐速運實行365天的服務制度，這一服務給消費者帶來了極大的便利。法定節假日消費者的網購數量會有一部分的增加，而絕大部分的快遞企業在這個時間不提供服務，順豐速運恰恰就滿足了消費者的這一需求。

3.2全方位的產品多元化。順豐速運著力打造多元化的產業布局。航空公司的創立是確保順豐運送體系的重要手段，保證了服務的時效性。而順豐優選和嘿客，則是順豐順應電商時代背景下所做出的新的戰略舉措。多元化的產品與服務戰略，讓消費者接觸到順豐品牌的幾率增大，進而增加了消費者的品牌忠誠度。

四、我國民營快遞企業的品牌建設策略

1.明確企業品牌定位。快遞行業相對于其他行業來說其產品與服務大多趨同，在這樣的大背景下差異化的產品策略就更容易產生好的效果，只有做好品牌定位為企業發展指明方向，才能適應當下時展趨勢。企業在有了明確的定位之后，就可以選擇合適的營銷方式、選擇對應的產品和服務來使自己區別于同行業中的其他競爭者，以提高顧客忠誠度和品牌辨識度。

2.品牌形象塑造。加強對員工培訓，提升服務質量。快遞業務作為一種終端物流服務，快遞人員是直接與消費者接觸的。每一位快遞員都是品牌最直接的傳播媒體，提供服務的質量是企業品牌形象最直接的宣傳方式。

3.全面的品牌推廣。

3.1加大廣告宣傳力度。在當前的時代背景下，電子商務快速發展，消費者對于快遞公司的選擇也是逐漸增加，廣告讓企業與消費者建立起第一層聯系，這對于企業品牌建設是一個良好的開端。

3.2提升服務質量。服務營銷是當下消費的重大趨勢，對于快遞行業來說，快遞行業作為電子商務流程的最終部分，對企業的要求就更高。提升服務質量為顧客提供更精細全面的服務，給顧客帶來更好的消費體驗，與顧客建立有效溝通將會是民營快遞企業品牌建設的重點。

4.品牌忠誠度建設。

4.1品牌內化。暢通員工的晉升渠道，保證基層以及管理層員工的正常晉升，建立統一標準。建立全方位的員工激勵制度，提高員工工作積極性，提高員工對企業的歸屬感與認同感。只有這樣員工才會以更加飽滿的態度激情工作，才會避免出現一些不和諧的工作狀況，這也是對企業品牌形象的一種宣傳。

4.2品牌外化。針對于現階段快遞行業服務質量偏低的現狀，民營快遞企業必須真正切實的將售后服務貫徹到底，避免出現推諉責任，不予受理等現象。做到顧客有問題及時解決，為顧客解決困難，熱情接待顧客，多站在顧客的角度。

只有切實的給顧客提供更多的附加價值，才能增強顧客對企業的認同感，從而提高品牌忠誠度。

參考文獻：

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[2]黎莎.中國民營快遞企業創建強勢品牌研究[D].北京：首都經濟貿易大學,2015.5.

[3]周艷軍.黃中鼎.我國快遞業品牌建設現狀及對策思考[J].中國流通經濟,2006.（9）.

作者：楊立文 單位：延邊大學經濟管理學院