廣告男性形象概念缺失建議

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摘要：隨著女性主義發(fā)展的日益迅速，女性爭取自主的聲音得到了回應(yīng)，與此同時(shí)，我們同樣渴望聽到更多的男性聲音，男性研究不應(yīng)被女性主義的浪潮而淹沒，要以獨(dú)特的視角展示男性群體的利益需求。

在文學(xué)藝術(shù)等各個(gè)表現(xiàn)領(lǐng)域，男性也不應(yīng)該以女性附屬的形象存在，同時(shí)也需要多樣化、充實(shí)化。本文通過對性別研究理論成果的收集和整理，從男權(quán)中心文化、商業(yè)心理、大眾傳媒表現(xiàn)三個(gè)角度來探討男性所處的境遇及其帶來的影響，得出以下結(jié)論:

1.研究發(fā)現(xiàn)，男權(quán)中心文化的長期存在是導(dǎo)致男性集體失語的直接原因。男權(quán)中心文化直接作用于男女兩性之間，規(guī)定男性必須作為強(qiáng)者去支配資源(包括女性)，在傳統(tǒng)的性別期待壓力下，現(xiàn)代男性寫作碩士論文承受著生命不能承受之“輕”。從某種程度上講，女性主義的單純文化批評(píng)同樣使男性背負(fù)“歧視女性”的惡名，因此，男性也同樣是男權(quán)中心文化的受害者，“第一性”的地位使男性承受太多無需去承受的壓力，這也直接導(dǎo)致廣告中男性形象僵化，形成刻板印象。

2.通過研究數(shù)據(jù)分析顯示，男性在消費(fèi)領(lǐng)域并沒有作為主體而存在，他們只是支付者而并非消費(fèi)者。傳統(tǒng)營銷學(xué)將女性作為主體，而將男性劃分于消費(fèi)者的邊緣，因此男性市場并沒有得到很有力的挖掘，存在非常大的消費(fèi)空間。這也影響了男性的廣告表現(xiàn)，廣告中男性出現(xiàn)頻率少，男性產(chǎn)品廣告少，針對男性的品牌少等等，男性只是女性消費(fèi)的支付者，并沒有以消費(fèi)主體形象出現(xiàn)。

3.廣告作為一種大眾傳播媒介，它重構(gòu)了現(xiàn)實(shí)生活，也重構(gòu)了兩性關(guān)系。中國廣告中仍然是傳統(tǒng)的“男主外、女主內(nèi)”模式，并且將男女的角色固定化。廣告的目的是銷售，由于女性是備受青睞的消費(fèi)主體，因此廣告直接作用于女性的傾向非常明顯，更多的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，廣告中男性并沒有得到相應(yīng)的重視，同時(shí)也說明了針對男性的廣告有很大發(fā)展空間。

綜上所述，研究結(jié)果顯示，男性并沒有像女性那樣，在文學(xué)、藝術(shù)、大眾傳媒等領(lǐng)域得到相同的重視和關(guān)注，實(shí)際上已經(jīng)不再是傳統(tǒng)觀念中的“第一性”，而是作為女性附屬地位的“第二性”。其實(shí)“第一性”“第二性”的說法本身就帶有性別不平等的意味，從一定意義上講，我們并不期待兩性之間誰會(huì)成為“第一性”，或者“第二性”，兩性的平等才是寫作碩士論文最理想的狀態(tài)，這直接關(guān)系到女性主義、大眾媒介生存、消費(fèi)文化等多方面的社會(huì)和學(xué)術(shù)問題。

因此，針對男性而言，得到更多的理解和關(guān)注是必要而且是必須的，男性也應(yīng)該作為一個(gè)主體而存在。關(guān)注男性，從男性自身到男性自我，只有真正地解放男性才能從根本上實(shí)現(xiàn)兩性平等和達(dá)到兩性解放。