淺談如何培養大學生網絡購物的忠誠度

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摘要：本文通過數據描述了大學生網絡購物的現狀，通過大學生自身和客觀兩方面敘述大學生網購的影響因素，以及根據大學生的消費水平、商家信用、商品品牌、電子郵件和物流幾方面來敘述如何培養大學生網絡購物的忠誠度。

大學是一個聚集的場所，在網絡購物中，大學生數量已占了總數的很大比重，在同學交流過程中也會影響一部分潛在網購用戶，使得網購現象在大學中非常普遍。2008年爆發的經濟危機，使原本經濟上不富裕的學生更加被網絡購物的經濟、快速、便捷所吸引，使越來越多的大學生加入到網購的行列中。而2009年初爆發的豬流感，避免人群聚集，網購的省時快捷、價格優惠和送貨上門無疑吸引了很多大學生的眼球，變成大學生網絡購物的催化劑，使得網購在大學生中有了很好的市場。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2009年7月的《第24次中國互聯網絡發展統計報告》，目前中國網民中，20～29歲的比例為31.5％，大專及以上學歷網民的比例為27.1%，大約4個人中有1個人是購物用戶。網絡購物在大學生中的發展潛力不僅僅局限于他們現在的實際的購買力，在校期間無法開展更多的網絡購物活動，但其參加工作之后將會在很大程度上成為社會的中高收入的群體，有了固定的收入，他們參與網絡購物的潛力將是巨大的，他們在進行網購同時還會對周圍的同事產生一定的影響，產生新的網購用戶。因此，網絡購物在大學生這一市場中發展潛力是不可估量的。

一、大學生網絡購物現狀

據調查統計，有66.4％的學生進行過網上購物，其中女性網購人數占64.4％，大于男性。經常在宿舍上網的學生比例達到56.6％，其次是網吧和學校機房達40.2％。在網絡購物的頻率方面，“一季度2～3次”的比例最高，為35.8％。從購物金額上來看，平均每次花費在“51～150元”的比例為最多，占58.5％。而相對每人每月可支配金額：45.3％的學生可支配金額在“501～800元”。這些數據表明，雖然大學生受經濟條件約束，但是他們求新求變的消費觀以及上網時間較長、電腦擁有率較高等，使得網購現象在大學中相當普遍。盡管他們的人均消費額暫時不高，但所蘊藏的網購潛力巨大。

從購物金額上來看，平均每次花費在“51～150元”的比例為最多，占58.5％。而相對每人每月可支配金額：45.3％的學生可支配金額在“501～800元”。這些數據表明，雖然大學生受經濟條件約束，但是他們求新求變的消費觀以及上網時間較長、電腦擁有率較高等，使得網購現象在大學中相當普遍。盡管他們的人均消費額暫時不高，但所蘊藏的網購潛力巨大。

在網購產品方面，服裝服飾在大學生網購中占據了62.1％的比例，高居榜首。其次為書籍，占37.7％。其他依次是：游戲機相關產品（18.9％）、電子產品（18.8％）、化妝品（17.7％）以及票務等。書籍一直是大學生網絡購物的主要產品，現在服裝躍升為第一，說明大學生對網絡購物的信任度開始增高，也表明他們網購的消費規模開始增大。在網站人氣上，淘寶網的選擇率高達89.7％，其次是易趣（66.0％）和當當（62.3％）。卓越和拍拍分別占據了37.2％和24.5％的份額。可見，購物首選網站相對穩定。淘寶在拍賣網站中的絕對優勢已不用贅言；B2C購物網站中卓越和當當所占比例也高于其他。

二、大學生網絡購物忠誠度影響因素分析

影響大學生網絡購物忠誠度的影響因素有很多，本文通過從大學生自身影響因素和客觀環境的影響因素兩方面來敘述。

（一）大學生自身因素：大學生是一個不同于其他購物群體的特殊群體，因此影響大學生網購的因素也有其自身的特點：

（1）大學生消費水平因素

多數大學生本身并沒有經濟來源，憑借父母提供的生活費進行學習、生活中的日常開支，若消費水平高的大學生則有很大可能進行網絡購物。

（2）大學生感知因素

大學生在網絡購物過程中是一個追求自身利益和滿足價值的過程，由于大學所處的地理位置各有差異，也許存在所需商品在本區市場買不到的問題，而網絡上的商品款式多樣，購買方便時，大學生會考慮進行網上購物。當網絡提供的產品或服務能滿足大學生基本需求；大學生發覺網購使交易過程變得更容易、更迅捷、更愉快；同樣的消費，但在網購中可以得到比實體店購買所獲得效用更大時，大學生會選擇網絡購物。

（3）大學生對網絡購物的安全與否因素

影響部分大學生網絡購物與否的一個主要障礙是，大學生是否認為互聯網的安全可靠，這是由網絡這一特殊的消費載體決定的。網絡病毒、黑客等使大學生在網上購物時顧慮重重，他們在網上購物時較為理性，往往持謹慎態度。

由于大學生在網購過程中提供給商家的個人信息都是真實信息，例如家庭地址、聯系電話，支付方式等，而且在整個網購過程中，大學生都沒有直接對商品感官上的認知，如果大學生感覺自己的隱私和付款方式受到威脅并對商品質量懷疑時，大學生將對網絡購物持保留態度。因此，網購的安全性影響了大學生是否進行網購。

（二）網絡購物客觀因素：

（1）商品的品牌因素

自我張揚與求實求新成為大學生對著名品牌的評價。大學生有42％認為著名品牌獨特新穎，能表現自我，能更好的符合自己的身份和品味。大學生更加認可代表了質量好、功能先進、實用價值大的品牌。大學生消費者不滿足與別人選擇一樣的品牌款式的商品，他們更加認可能夠體現自身個性特點的品牌，以顯示自己與其他人的差別，以此提高自己的自信和品味，大學生追求高質量的生活標準，對產品的要求較高，這給賣家增加了壓力。

（2）網購派送過程的物流因素

影響大學生網絡購物的另一個因素是派送過程中的物流因素，首先一個問題是信用保障，像一些購物網站選擇快遞服務上的決定權在各個店主手中，而大多數店主對快遞的選擇條件是價格，在商品能安全送到的前提下，價格越低越好，送達時間和信息查詢則在其次，致使一些商家為了壓縮成本，就去選擇一些比較新，比較小的快遞公司，這就更導致了服務沒有保障，致使消費者所購買的商品在輸送過程中有損壞，給消費者造成經濟精神上的傷害。其次，是網購的物流費用，如果網上看到同樣的商品，價格上占有很大優勢，但是如果算上運費，大學生就覺得相差不大了。這在一定程度上影響了大學生網購的熱情。

三、大學生網絡購物忠誠度培育對策

根據影響大學生網絡購物的種種因素，提出一些對策：

第一，針對大學生的消費水平有限，賣家可以采取一些優惠措施，例如：打折、免運費、購物送禮、專題促銷、購物返券等，提供一些附加價值，例如：采取一些獎勵政策，如果消費者符合某些條件，可以贈送積分、桌面壁紙、小型游戲、手機彩鈴等。通過提供這些附加價值來強化消費者的購物習慣，以此來引起大學生的網購興趣，進而培育大學生網絡購物忠誠度。

第二，大學生在選擇網上購物時，除了具備在購買商品時求“物美價廉”的心理外，對“支付安全”、“商家信譽”和“商品品牌”的要求也較高。賣家要加強網絡技術與管理方面的改進與革新，提高“實際的”網絡安全性提供顧客量身定做的產品與服務；賣家的信譽是通過各個買家的評價體現出來的，賣家需要認真對待每一次交易，不斷提升自身的信譽值；現今大學生是崇尚個性的一族，他們討厭千篇一律與陳詞濫調，個性化的定制能滿足他們多樣和多變的需求。賣家根據可以根據大學生已瀏覽、購物種類進行類似產品推薦；定期為特定類型的顧客舉行豐富多彩的線上活動；給大學生更大的主動權與方便等等；學生消費偏于理性，有著較清晰的品牌意識，對知名度高、信用良好的產品信任度和青睞度比較高，商品的品牌和質量是商家不可忽略的必要環節，這和商家信譽又是息息相關的。

第三，提高售后服務水平，售后服務做的好壞直接影響到顧客的下次購買行為，賣家通過售后服務與大學生建立一種牢固的聯系，并對這種聯系的維持進行情感投資，使大學生對網店產生感情，忠誠度自然也就高。

第四，通過電子郵件、短信等方式培養大學生網絡購物的忠誠度，通過郵件、短信與每位顧客發展溫馨、個性化關系，依據顧客的需要，提供適當的服務與信息。把顧客記住，不僅能夠讓顧客有親切感，而且可以根據顧客資料預測顧客需要，給顧客提供合適的產品或服務，保持服務能讓顧客愉快。

第五，降低物流價格，提高配送服務，賣家可以做一部分讓利來選擇優質服務質量的物流公司，保證商品快速，完整的送到大學生手中，大學生自然會對該店家產生忠誠度。

四、結束語

根據現在的信息化發展趨勢，網絡購物將有一個光明的發展前景，尤其是在大學生中，發展潛力更是巨大，大學生將是網絡購物的強有力的主力軍，培育了大學生的網購忠誠度，有利的為賣家擴大了市場。