酒店銷售理論和手段研究論文

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【摘要】：通過對最新酒店營銷的相關文獻以及在實際執行過程中出現的問題，做一個有關酒店管理方法與手段的研究，以此來給在酒店管理過程中碰到的最新問題的解決方法的理論依據。

【關鍵詞】：交叉銷售；關系營銷

隨著中國旅游業持續發展，中國酒店業出現了空前的繁榮，在全國大中城市，星級酒店如雨后春筍般不斷涌現，酒店的數量不斷增加，行業之間的競爭不可避免的越來越激烈，而在競爭中，市場營銷管理對酒店的發展起到重要的作用。

市場營銷是酒店經營活動的重要組成部分，它始于飯店提供產品和服務之前，研究賓客的需要和促進酒店客源的增長，開發酒店市場的潛力，增進酒店的收益，市場營銷涉及到滿足賓客的需求產品從飯店流通到賓客的一切業務活動，最終使酒店實現其預設的經營目標。

1.交叉銷售理論

所謂交叉銷售，指企業借助于顧客關系管理數據庫，發現現有顧客的多種需求，并通過滿足其多種需求而銷售多種相關服務或產品，使其成為企業忠實消費者的一種新興營銷方式。

交叉銷售的方法主要可以分為四步：

第一步、篩選酒店顧客消費資料。目前酒店客戶檔案主要來源于訂房單、登記單、客帳單、投訴處理結果資料、賓客意見征求書和其他觀察所得的資料。在這些數據當中，實現交叉營銷一對一服務最為關鍵的數據應該是顧客的愛好、生活習慣、宗教信仰和禁忌、要求額外的服務、意見和建議、特殊事件（生日、結婚紀念日、蜜月等等）等特殊信息，通過這些信息，可以預測顧客的消費習慣和消費趨勢提供針對性服務。

第二步、篩選黃金顧客。根據以上必要的兩類顧客信息資料，將酒店可以將客戶檔案在接升級為CRM體系，這個工作對酒店而言是一個非常容易的事，并不需要多大的投資，只是需要將信息的重點由一般的統訓一管理轉移到與顧客的定期溝通和顧客的個人習慣、興趣愛好等方面來。

第三步、營銷組合中與黃金顧客的溝通。酒店黃金顧客信息數據庫建立以后，根據你一個人的興趣愛好等資料，開展一對一營銷。將酒店的各種信息通過酒店擁有的營銷渠道，將酒店的各種信息通過酒店擁有的營銷渠道。以適當的機會傳達給顧客，力爭為客人提供盡可能多類型的服務，提供幾種以上的服務，讓客人成為酒店的終身價值顧客。

第四步、準確把握交叉營銷關系網絡的營銷機會。在根據黃金顧客的消費需求，開展交叉營銷的過程中一定要把握好營銷機會。如果毫無目的的與顧客隨意交流信息，會使客人感到厭煩，視為對其生活的干擾。例如，現在某些酒店通過信息平臺的方式，不時向特定波段的手機用戶發送短信，不僅不能得到客人的認同，相反，會引起客人的反感，影響酒店在客人心目中的良好印象。另外，顧客也討厭企業與之的若即若離、時親時疏的關系，所以，酒店對客人的信息最好要有規律，使客人在特定的時間接受到酒店專門的信息。超級秘書網

2.關系營銷理論

關系營銷是以系統的思想來分析企業的營銷活動，認為營銷活動是企業與顧客、競爭對手、供應商、政府機構等相互關系者互動的過程，其核心是正確處理企業與這些相關利益者的關系，通過自身努力以利益交換及履行承諾的方式，使企業的經營目標在與各方的協調關系中得到實現。簡要的概括為以下4種戰略模式：

①實施顧客滿意戰略?，F代酒店應以實現顧客滿意為其經營活動的出發點和最終目標。顧客滿意戰略的指導思想就是酒店活動以顧客滿意為中心，以顧客利益最大化為酒店開發產品、制定價格、進行分銷促銷和售后服務的原則。酒店上下員工部必須體現對顧客滿意度的責任感，并將其融入到一切生產過程、營銷過程、對客服務、結帳及業務流程中的所有階段。

②培養忠誠顧客。在市場經濟中，顧客是酒店的"衣食父母"，是前店生存發展的基礎。研究報告指出：再次光臨的顧客可為企業帶來25％-80％利潤；從關系營銷角度說，吸引一名新顧客比保持一名老顧客要花大得多的代價；挽留一位顧客，可以避免9-20人對企業的質量產生不良印象；發展發名忠誠顧客，至少影響到5位顧客為你做免費的口頭宣傳。因此，建立與顧客長期友好的關系，培養忠誠顧客，并把這種關系視為企業最寶貴的資產，是今日酒店市場營銷的關鍵。③建立顧客檔案系統。酒店應通過關系營銷的一對一的表現形式，了解每位顧客的不同需求，進行雙向的信息溝通。酒店要從溝通中了解到消費者的不同需求信息，進行市場分割，把消費者分為本店忠誠消費群、其他酒店忠誠消費群和游離消費群，酒店的第一重點是確保忠誠的顧客。由此，建立顧客資料檔案系統是酒店目前必須做的基礎工作。電腦的網絡化將酒店、商和客戶聯系在一起，酒店可以用電腦建立數字化神經系統，通過數據庫保存顧客信息，把搜集顧客需求信息的觸角分布到酒店中每一個可能與顧客發生接觸的地方，并將這些信息存入顧客資料庫，以便對顧客進行直接的郵寄；電活營銷和其它的回訪活動；另一方面即時調整，針對性地提供定制化的有效服務，達到顧客滿意的最大化。這一點筆者發現希爾頓大酒店就正真做到了這一點，大家可以參照希爾頓的模式。

④采取全方位的價值鏈營銷。企業的價值鏈可分為內部價值鏈系統和外部價值鏈系統。內部價值鏈是指在企業邊界內的經營協作活動。在酒店企業內要形成內部顧客的管理思想，即下一道工序的員工是上一道工序員工的顧客。只有每一道工序的員工嚴把質量關，視下一道工序的員工提供滿足的產品的服務，最終才能給顧客提供滿意的產品和服務。外部價值鏈是指酒店除了自身的價值鏈外，還需要與原材和供應商、旅行社、最終顧客等等對相互關系著建立價值鏈，形成價值讓渡系統中，新的競爭不再是單個競爭者的競爭，而是由相互關系者組成的價值讓渡系統相對效率的競爭。關系營銷的核心就是要設計和管理一種卓越的價值讓渡系統，以尋求自身的競爭優勢，占領目標市場。

3.總結

酒店營銷的特殊性決定了酒店社會形象對酒店發展的重要性，顧客在選擇入住或用餐到哪家酒店的時候，很大程度上憑著酒店在社會中的形象與知名度，因此樹立酒店良好的社會形象，是酒店營銷的重點，因為形象占領的不是市場，而是顧客的心，占有了顧客的心，酒店就擁用了一切。隨著我國綜合實力的增強和旅游事業的發展，國際知名飯店集團紛紛涉足中國市場，出現了群雄逐鹿的局面。從國內來看，酒店增長速度過快，潛在供需失衡，微利時代已經來臨。而展望世界，中國加入WTO后，連鎖經營成為中國飯店業迎接挑戰的必然之路。企業應通過一定程度的合作和資源共享來尋求競爭優勢，從外部尋求優勢互補。

參考文獻

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[2]王秀榮，范武兵.關系銷售在酒店.經濟論壇，2006（18）。

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