客戶關系管理在汽車營銷中的應用

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摘要：就客戶關系管理如何在汽車營銷中的運用進行了有效的探討，旨在為行內提供參考借鑒，共同促進CRM在我國汽車營銷中成熟運用。

關鍵詞：CRM；汽車營銷；作用表現

引言

汽車產業是我國GDP增長的重要支柱產業之一。近年來，隨著國家經濟高速發展，汽車整體行業也保持著持續高速增長的態勢。但市場表現出銷量大幅度激增，企業利潤卻一直在下降，由此可見，在后市場時代，汽車營銷市場的核心競爭力，已從以產品為中心經服務階段環節轉移到了以客戶為中心[1]。因此，汽車企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，生存發展的關鍵是必須了解客戶的信息與需求，提升客戶的滿意度與忠誠度，增加市場份額和減少運營成本，從而取得差異化競爭優勢，這督促汽車企業迫切需要選擇創新的營銷模式。而產生于IT技術支持下具有現代服務營銷理念方法的客戶關系管理，簡稱CRM，既是管理思想，又是解決方案，同時也是一套應用軟件，因此有著非常適應行業發展趨勢和企業營銷需要的創新模式背景[2]。只不過目前其在我國汽車營銷中的運用還屬于起步階段。因此，如何在汽車營銷中做好有效性的運用，非常值得探討，可為行業內提供一些參考借鑒。

1客戶關系管理對汽車營銷的重要性

CRM在汽車營銷中的運用，須首先從思想上加強對其重要性的理解與認知，以便更好地指導實務性操作。其重要性表現在四個方面：一是通過CRM，汽車企業可提升客戶的忠誠度，加快培養鐵桿忠實的客戶群，同時更好地維護鞏固老客戶。據相關研究測算，開發一個新客戶成本會是維護老客戶的6～8倍[3]，可見客戶關系管理還可極大降低汽車企業的經營成本。二是通過建立的CRM平臺，汽車企業可進一步改善原有營銷服務，提供給客戶更多的是個性化服務。而且客戶只需一次“點擊”就可完成多項業務，這樣也幫助汽車企業提高了營銷工作質量和效率，并順利實現向現代科學管理的模式轉化。三是加強CRM在汽車營銷中的運用效果，能夠使得口碑宣傳效果更佳，為企業實實在在節省了一大筆廣告成本費用資金的支付。四是成功運用CRM，能夠幫助汽車企業在瞬息萬變的市場環境下，在客戶需求不斷的變化中，有針對性地做出迅速反應，從而增加企業銷售準確率和客戶成功率。

2客戶關系管理在汽車營銷中有效運用的具體實施

在汽車企業激烈競爭的市場環境下，只有在汽車營銷中建立起、運用好CRM，真正發揮出客戶關系管理的功能作用，才能改變企業在營銷中的不利之勢，確保企業的可持續性發展。從目前汽車企業的客戶關系管理現狀來看，還存在著如：不能實時動態掌握客戶資源和客戶需求等情況；缺乏全面、準確的量化統計分析，造成響應市場慢；客戶滿意度和忠誠度持續下降，潛在客戶流失等，這些問題的存在，都已充分地說明了現行汽車企業薄弱的客戶關系管理，成為嚴重制約企業未來發展的瓶頸。因此，必須尋找一種能以客戶為中心的營銷創新模式。然而要在企業中實施CRM，也并非是件易事，因它涉及面很廣，是一項復雜的系統性工程，需要汽車企業大膽創新，從以下幾個方面有效地開展工作。

2.1要有一個明確的實施目標

要在汽車企業中實施客戶關系管理，首先必須制定出實施CRM的具體目標，并層層分解，落實相對應的責任部門與人員。盡管CRM本身對汽車營銷具有許多重要的功能作用，但畢竟每一家汽車企業營銷中的原有客戶關系管理問題存在的情況不一，因此，應該在此基礎上，體現出不同細化側重點目標，最后實現共同的大方向目標，那就是為客戶提供差異化的增值服務，從而提高客戶滿意度，占領市場，增加銷售的量、收入和大幅降低成本。

2.2必須實現流程的再造

在汽車企業營銷中運用CRM，需要對原有企業組織結構和業務流程實現再造，使它們更加適應客戶關系管理，并與其系統軟件相匹配，從而為CRM順暢運用提供必要的保障條件。

1）組織機構再造。

一方面新增設客戶關系管理中心，作為與客戶交流溝通的重要平臺和窗口。架構可分為呼叫中心、數據管理和客戶服務三部分[4]，主要從事收集客戶信息、解決客戶意見建議，提供客戶咨詢服務；分析市場和回訪客戶；提升企業品牌形象，培育客戶品牌忠誠度等。中心以滿足廣大顧客需求為終極目標，重視對顧客聲音傾聽，對顧客疑問快速解答和顧客意見高效回應，從而進一步保持企業與客戶的良好關系。另一方面是圍繞客戶中心，重新對企業原有等級森嚴的金字塔式組織結構進行變革，建立起扁平化的新組織結構，從而削減企業內部管理層次,一切圍繞著客戶生命周期過程來傳遞溝通信息，杜絕以往以部門為界限，增強靈捷性。

2）業務流程再造。

按照CRM系統，需要針對原有汽車企業營銷業務管理流程進行再造，其中主要包括如：①訂單管理流程再造：將客戶需求納入到銷售訂單體系，實時查看所需車輛的供求關系，從而節省雙方費用也提高工作效率。②客戶數據管理流程再造：建立客戶檔案、市場預測和客戶挖掘三個核心管理點，幫助企業擁有精確廣泛的客戶數據庫，使尋找潛在客戶工作效率更高更加合理化。③銷售管理流程再造：以客戶關系所處不同生命周期階段，采用相應市場營銷組合動態管理目標客戶資源，從而達到互動雙贏，實現長期價值。④客戶關懷管理流程再造：在客戶開發階段，通過企業網站、銷售熱線、展廳接待等方式收集、篩選、確定潛在客戶，轉化為保有客戶。在客戶生命周期探索、形成、穩定階段，收集成交客戶建議意見,改善公司自身管理服務不足,提供超值的、讓客戶感動的關懷服務，贏得客戶信任，有效管理成交客戶。⑤客戶服務流程再造：在統一CRM策略指導下，為每個客戶建立完整、唯一的終生檔案，實現預約及后續服務工作。

2.3掌握分配好具體實施步驟

實施CRM不是件容易的事情，不可能買來一個軟件安裝好就可以了，還須在企業統一部署規劃下分步實施，而且系統還會牽涉到與多個內部、外部接口和整合，因此實施是一個長期性過程，需講究一定方法和策略，切忌操之過急。同時要保障其運用成效，還要注重對具體實施步驟的掌握與分配，切忌無頭序地、盲目性地、隨意性地操作。可將CRM具體步驟大致分四個階段。每一階段實施內容分別為：建立統一汽車企業客戶信息中心，整合各方面客戶數據，使其更有價值性，并具有系統化與細分化，從而集中管理好客戶信息；開拓和強化客戶與汽車企業交互的多接觸觸點，同時開展多點采集客戶信息機制，從而提高企業內部協作效率；對客戶關系管理由設計人員在安裝過程中，進行必要測試，并將測試報告及時提交；對客戶關系管理軟件系統核心使用者進行集中培訓，并對CRM操作進行測試，從而使整個系統能夠真正發揮作用。

3結語

在日漸競爭白熱化激烈的汽車行業里，客戶關系管理可幫助汽車企業構建起核心競爭優勢，最終實現公司利潤和客戶價值的雙贏目標。但CRM作為一個管理項目，是一個長久性的工作，只有起點，沒有終點，其運用成效的取得，還在于一路上的大膽創新與不斷從實踐中總結探索。

參考文獻

[1]彭俊松.汽車行業客戶關系管理系統.[M].北京:電子工業出版社,2007.

[2]余偉.后市場時代的汽車客戶關系管理.[J].汽車工業研究,2006(6):31-33.

[3]邵兵家,于同奎.客戶關系管理一理論與實踐.[M].北京:清華大學出版社,2004.

[4]韋林頓.客戶管理改善策略.[M].北京:經濟管理出版社,2003.

作者：王春明 單位：遼寧廣播電視大學