我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略構(gòu)建現(xiàn)狀及戰(zhàn)略分析

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摘要：本文從企業(yè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的意義出發(fā)，分析了我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的現(xiàn)狀，并對如何構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略提出了自己的幾點(diǎn)看法。

品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，誰擁有著名的品牌，就意味著擁有可觀的財(cái)富。品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，正以其獨(dú)特魅力，超越國界和民族，吸引全世界消費(fèi)者的眼光。品牌也是企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)未來經(jīng)營表現(xiàn)的關(guān)鍵，好的品牌會(huì)給企業(yè)帶來強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢，更會(huì)給企業(yè)和員工帶來長遠(yuǎn)持續(xù)的利潤和價(jià)值。

品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)中競爭的產(chǎn)物。所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差額利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿。所以品牌戰(zhàn)略的確立應(yīng)圍繞企業(yè)的競爭實(shí)力來進(jìn)行。下面就企業(yè)品牌戰(zhàn)略作初步探討。

一、構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略的意義

（一）品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。

品牌是企業(yè)參與市場競爭的重要武器。市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比發(fā)生了很大變化。同時(shí)，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品來競爭，還包括企業(yè)品牌的競爭。調(diào)查顯示世界上只有極少數(shù)的中小企業(yè)能發(fā)展為大企業(yè)。品牌是企業(yè)的必需品，也是眾多企業(yè)為之奮斗的目標(biāo)之一，品牌建設(shè)更是建立大型企業(yè)的必經(jīng)之路。在這種目標(biāo)的導(dǎo)引下，品牌建設(shè)便成了企業(yè)自身發(fā)展的需要。有了品牌，就有了知名度，也就有了參與市場競爭的資本和價(jià)值。可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領(lǐng)市場。可以說，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。

（二）品牌是公眾持久不變的信任。品牌不但可以提升企業(yè)形象，而且可培養(yǎng)一批忠誠的顧客群體。品牌追求的是對消費(fèi)者的一種鎖定效應(yīng)，是一種公眾持久不變的信任度。有了這種持久信任度，品牌就能在消費(fèi)者心中長期保持良好的形象，如誠信度、專業(yè)度、舒適度等，即使碰到偶然事件，也能很快獲得公眾的原諒和重新認(rèn)可，這樣就能為企業(yè)帶來長久的利益。

（三）品牌建設(shè)有助于企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值和利潤。擁有一個(gè)強(qiáng)勢品牌是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。企業(yè)家開始努力打造品牌資源，把品牌作為企業(yè)生存的基石，視為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。而品牌本身不但是無形資產(chǎn)，更具備有形價(jià)值。如：安利品牌本身價(jià)值就達(dá)800億美元。另外，由于名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大，所以往往是一個(gè)產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個(gè)系列并帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的現(xiàn)狀

（一）部分企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意識(shí)仍然淡薄。企業(yè)在品牌方面還有許多認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，如：做大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競爭力；更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)、更大的投入，必將勝出；企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷售的核心力量等等。不少企業(yè)對品牌的長期價(jià)值缺乏深刻認(rèn)識(shí)，企業(yè)品牌空殼化嚴(yán)重；不少企業(yè)以為依靠短時(shí)間注入巨資進(jìn)行“狂轟濫炸”式的廣告活動(dòng)，就可建立起品牌，忽視了品牌戰(zhàn)略的整體效益和長遠(yuǎn)目標(biāo)，結(jié)果為企業(yè)品牌長期價(jià)值的建立埋下隱患。

（二）品牌的定位缺乏深層次的文化內(nèi)涵。當(dāng)企業(yè)開始建立品牌時(shí)，文化必然滲透和貫穿其中。品牌體現(xiàn)著企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵。我國相當(dāng)多企業(yè)品牌文化內(nèi)涵缺乏深層次感，形象呆板、個(gè)性化不足。在這種情況下，自然談不上發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的無可比擬的作用了。

（三）利用法律手段保護(hù)品牌的意識(shí)還不強(qiáng)。一方面是國內(nèi)擁有成熟品牌的企業(yè)缺乏對品牌的保護(hù)力度，出現(xiàn)品牌商標(biāo)被出售，被外國企業(yè)搶注等嚴(yán)重現(xiàn)象。另一方面我國企業(yè)抵制外國商品傾銷的意識(shí)薄弱，保護(hù)力度不夠，致使大量外國商品在中國市場上的傾銷給中國品牌造成了巨大損失。而歐盟經(jīng)常對中國商品展開反傾銷調(diào)查和保護(hù)措施，是我國企業(yè)的學(xué)習(xí)榜樣。可喜的是，我國部分企業(yè)開始覺醒，積極應(yīng)對國外訴訟，也有不少勝訴的案例，有力地打擊了對方的囂張氣焰，同時(shí)很好地保護(hù)了自己的品牌。

三、企業(yè)如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略

（一）企業(yè)家要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)。

企業(yè)家要提高認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)。企業(yè)要想立足發(fā)展，歸根結(jié)底靠的是品牌競爭力。這就要求我國的企業(yè)家高度重視品牌戰(zhàn)略的地位和作用。只有擁有高知名度、高美譽(yù)度的品牌，企業(yè)才能贏得更多的消費(fèi)者。因此，企業(yè)家要想發(fā)展壯大企業(yè)，占據(jù)市場的主動(dòng)權(quán)，必須提高對品牌戰(zhàn)略的重要性的認(rèn)識(shí)，樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。

（二）加強(qiáng)文化價(jià)值和內(nèi)涵建設(shè)，進(jìn)一步提升企業(yè)品牌形象。

企業(yè)文化是品牌的靈魂，名牌產(chǎn)品以創(chuàng)牌理念，以企業(yè)自身的文化底蘊(yùn)，喚醒消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意識(shí)，尤其提升品牌的文化內(nèi)涵，擴(kuò)大企業(yè)市場份額。企業(yè)要善于利用品牌的文化優(yōu)勢，將無形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場價(jià)值，使品牌文化為品牌注入神奇的活力。所以，有文化內(nèi)涵的品牌才更具生命力和競爭力。因此企業(yè)首先要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，其次大力提升品牌文化內(nèi)涵，三是要注重品牌宣傳上的獨(dú)特性和文化性。

（三）用心創(chuàng)建企業(yè)自己的品牌和品牌戰(zhàn)略。

在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，一定要先設(shè)計(jì)和注冊企業(yè)自己的商標(biāo)，擁有自己的品牌是當(dāng)務(wù)之急。目前尚無商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)立即注冊自己的商標(biāo)，已有商標(biāo)的企業(yè)也要擴(kuò)大注冊國別和增加注冊類別。商標(biāo)注冊后雖然在法律上獲得了承認(rèn)和保護(hù)，但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有經(jīng)過市場的檢驗(yàn)，以良好的質(zhì)量、服務(wù)和信譽(yù)度，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同和贊許，才能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量和出口創(chuàng)匯，收到良好的經(jīng)濟(jì)效益。所以，企業(yè)擁有屬于自己的品牌，才會(huì)在競爭中立于不敗之地。例如：商家挑選某牌子的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品的質(zhì)量在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了信譽(yù)，這品牌就有了價(jià)值，即使價(jià)格相對其他同類產(chǎn)品高許多，仍有一批忠實(shí)的消費(fèi)群體，并把產(chǎn)品作為高貴身份的象征。如“皮爾卡丹”，“勞斯來斯”等品牌產(chǎn)品。

（四）積極維護(hù)企業(yè)自己的品牌和品牌戰(zhàn)略。

培育一只品牌充滿艱辛，而要維護(hù)一只品牌更屬容易。注重品牌的法律保護(hù)，為企業(yè)品牌建設(shè)創(chuàng)造良好環(huán)境。積極打擊侵權(quán)、假冒行為，這是培育和維護(hù)企業(yè)良好品牌形象的重要工作。面對國內(nèi)外市場不正當(dāng)?shù)钠放聘偁帲袊髽I(yè)必須增強(qiáng)法制觀念和意識(shí)，善于運(yùn)用法律武器保護(hù)自有品牌的合法權(quán)益。當(dāng)企業(yè)的品牌走向國際市場時(shí)，商標(biāo)國際注冊是尋求商標(biāo)國際保護(hù)的必不可少的措施和有效途徑。企業(yè)必須善于利用《反不正當(dāng)競爭法》，《反傾銷和反補(bǔ)貼條例》等有關(guān)國際公約，保護(hù)自身的合法權(quán)益，為品牌的成長創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

總之，企業(yè)在構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的過程中，既要樹立起對品牌的正確認(rèn)識(shí)，又要真正重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中獲得應(yīng)有的生存空間。