國內百貨業發展問題及策略

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【摘要】本文首先介紹了世界百貨業的發展現況，效益滑坡、市場萎縮，百貨業的市場主導地位早已被超市連鎖業取代，各國的百貨公司為了生存下去，競相進行戰略調整；然后對照美、日、歐和中國百貨業的發展狀況，對我國百貨業發展所存在的問題進行了分析；最后，就發展我國百貨業，促進我國經濟發展，為正處于低谷階段的中國百貨業的發展提供一些可操作性的建議。

【關鍵詞】百貨業主題百貨信息技術品牌戰略購物中心

一、選題的目的及現實意義

馬克思在政治經濟學中提出:生產、交換、消費、分配這四個環節構成了整個經濟體系運行的主要部分。百貨業是商品交換實現的重要平臺，鏈接了生產企業和消費者。在我國經濟體制轉軌的大背景下，賣方市場轉向了買方市場，企業的銷售成為了市場競爭獲勝的法寶。百貨業構成了銷售渠道的主體，對百貨業的發展的研究和探討，有利于企業管理者對銷售渠道的了解，更深層次挖掘有利于企業經營的要素。因此，本文在理論和現實的背景下，對百貨業進行研究。

自1997年開始，我國零售業開始步入微利時代，大型零售企業的經營狀況發生了巨大變化，進入處境艱難的狀況。銷售增長幅度降低，并且低于社會消費品增長速度；流通費用不斷增加，利潤大幅度下降。根據原國內貿易部商業信息中心統計，全國249家大型商場1997年商品零售總額770.5億元，同比增長6％，扣除物物上漲因素，實際僅增長5.2％，增長速度遠遠低于社會水平；在249家大型商場中，有133家的利潤呈現負增長，占53.4％，有31家虧損，虧損面為13.4％。繼幾年前的北京信特、沈陽協和、廣州國豐、天津亞細亞等四大商場的停業、整頓之后，至1998年全國又有數十家商場或是停業整頓，或是關門倒閉。

百貨商場作為傳統業態，一直是零售業中的老大。1996年全國215家重點零售企業無一例外都是百貨商店，但從經歷了1996年的盲目擴張和1997年的降價大戰，隨著更具優勢的新業態的不斷涌現，又遭外國零售王國的猛烈沖擊，漸漸陷入了負增長的低谷，其所占市場份額愈來愈小，業績下降，面臨著愈來愈大的困境。許多學者認為，百貨商場與其它業態相比。其自身的缺陷正限制著它的發展，百貨商店的輝煌時期已過，正步入零售生命的衰退期。這種狀況嚴重制約了國民經濟的發展，對我國百貨業的發展進行對策研究，使之再度顯示勃勃生機、步入輝煌，立于商業世界的不敗之地，將是十分必要的了。

二、國內外相關理論的發展狀況

1、零售業發展的規模經濟論

目前，國內外百貨零售業的理論研究主要集中在規模與效益的關系上。規模經濟或規模效益是經濟理論中的一個重要假設，其基本含義是：在其它條件相同時，生產或銷售的產品越多，產品的單位成本就越低，效益就越高。西方學者的有關研究表明，零售商店的規模會在以下幾個方面影響商店的成本與效益：

（1）固定成本的分攤。

（2）風險抵御能力的提高。

（3）單位面積交易量的增大。

（4）采購成本的節約。

盡管規模效益這一概念已廣為人知，但是西方學者對于零售企業規模與效益的至今仍沒有一個統一的結論：一些學者的研究支持二者的正相關關系，另外一些學者的研究則沒有發現二者有顯著的正相關關系（關于此問題的理論回顧，可參看Shawetal.,1989）。p西方學者認為，零售企業的規模經濟主要有兩個層次：一個是整體企業的規模經濟，另一個是企業各個網點的規模經濟(Shawetal.,1989)。當零售企業只有唯一一個網點時，如我國傳統零售業的情況，或如我國目前的一些小型零售企業的情況，這兩個層次合而為一。但當零售企業通過開辦連鎖店的方式擴大規模或涉足其它行業時，這兩者就不一致了。

我國學者李譽明發表的論文《中國百貨零售企業規模經濟的實證分析》，從本質上講屬以網點為元素的研究（即第二個層次），而實際上也是以企業為元素的研究（即第一個層次），因為文中所采用的樣本企業大多只有一個網點，只涉足零售一個行業。文中主要應用有關數據資料及定量分析的方法對中國零售企業規模與效益的關系進行了實證研究。

2．零售業態發展的循環論

循環論的支持者認為，零售業態以循環的形式向前發展。循環論又包括以下三種理論：

（1）車輪理論。零售業態發展的車輪理論是由哈佛商學院的零售學權威麥克內爾教授首先提出來的。這一理論認為：創新型零售商在開始進入市場時總是以低價格、低毛利和低定位為特點和優勢，從而在與業內原有零售商的競爭中取得優勢。而隨著這一業態的進一步發展，它們會不斷購進新的昂貴設備，不斷增加新的服務，從而不斷提高其經營成本，逐步轉化為高成本、高價格和高毛利的傳統零售商，并最終發展為衰退型的零售商，同時又為新的零售業態留下了生存和發展的空間，而新的業態也以同樣的模式發展。

（2）生命周期理論。這一理論認為，零售業態具有象人一樣的生命現象，即存在一個從產生到消亡的過程，而在每一不同階段，零售業態表現出不同的特征。生命周期理論將零售業態的發展分為四個階段：

①創新階段。在此階段，出現新型的零售業態，由于新型的零售業態的許多特點都與傳統的零售業態不同，因此，新型業態具有差別優勢。企業的投資回報率、銷售增長率和市場占有率都迅速提高。

②加速發展階段。由于新型的零售商在競爭中獲得優勢，因此有大批模仿者開始效法，而最早進入市場的新型的零售商也開始進行地區擴張。市場競爭異常激烈，市場占有率和收益率達到最高水平。

③成熟階段。在此階段，更新型的零售業態進入市場，原有業態失去朝氣和生命力，市場占有率和收益率降低。成熟期可能持續很長時間，處于此階段的業態可以進行創新以維持中等贏利水平，從而避免被市場淘汰。

④衰退階段。市場范圍明顯萎縮，反應遲鈍，最終退出市場。

（3）綜合化與專業化循環理論。這一理論認為，在零售業態的發展過程中，存在著商品種類由綜合化到專業化，再到綜合化的循環往復的過程。也就是說，商品系列從注重深度，再到注重寬度的循環往復過程。按照這一理論，可以將美國的零售業發展分為五個階段：

①雜貨店時期——綜合化；

②專業店時期——專業化；

③百貨店時期——綜合化；

④方便店時期——專業化；

⑤商業街、購物中心時期——綜合化。

3、零售業態發展的進化論

在西方，零售業態發展的進化論主要包含兩種理論，即辨證過程論和自然選擇論。

（1）辯證過程論。這一理論由美國的吉斯特首先提出，得到馬羅尼克和沃克的支持。該理論主要來自于黑格爾的辯證法思想，與我國古代哲學家老子的思想也有異曲同工之妙。該理論認為，任何觀念，就其本性而言，均會導致對其本身的否定，起初提出觀念，稱之為“正”，對它的否定稱之為“反”，其結果稱之為“合”，又稱之為“正”，從而又開始新的辯證過程。

（2）自然選擇論。此理論以達爾文的“適者生存”為基礎，認為零售業態的發展必須與社會環境的變化相適應，只有那些能夠適應消費者需求，社會、文化和法律環境變化的零售商才能生存下來。

4、零售業發展的連鎖經營論。

1991年諾貝爾經濟學獎獲得者科斯，在他提出的市場交易理論學說中，從市場交易成本大小的角度論證了連鎖經營的先進性和優越性，為連鎖經營在零售領域的飛速發展奠定了基礎。后經眾多學者的發展與補充，連鎖經營理論已成為零售領域的重要分支。

三、本文的主要內容及創新之處

本文第一部分主要介紹了世界百貨業發展的現狀，讓我們對世界百貨業發展的局勢有一個初步的了解；對照美、日、歐和我國百貨業的發展狀況，第二部分著重分析了我國百貨業發展所面臨的問題，如市場形勢的變化、過度競爭導致行業贏利水平下降、新型業態的猛烈沖擊、經營理念、管理技術落后、國外零售巨頭進入中國等問題；第三部分就上面的問題提出了一些解決方法，如更新經營理念，向現代百貨、主題百貨轉變，實行信息化技術改造，變更業態，改變經營模式，向綜合性商業廣場、購物中心轉變，加快重組，打造商業航母，創立自有品牌，實施品牌戰略，向規模經營、連鎖經營轉變等。

現代百貨零售企業最重要的問題就是要妥善解決規模與效益的關系。因此本文主要從規模和效益兩個方面入手，用規模經濟理論作武器，對如何發展我國百貨業，提出了一些意見。中國零售業的發展趨勢是連鎖、規模和低價，百貨業在價格上和其他業態相比沒有任何優勢，所以本文主要就連鎖和規模兩大趨勢，提出了一些相應的辦法，希望能夠對我國百貨企業有一些實際的幫助。