淺談自我控制資源模型在消費領(lǐng)域中的應(yīng)用

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摘要：自我控制是人們?yōu)閷崿F(xiàn)自己的目標(biāo)對自己的思想、情緒、本能沖動和行為表現(xiàn)進(jìn)行的調(diào)節(jié)和控制。自我控制對人們更好的適應(yīng)社會、有效的管理自我有重要意義。近年來越來越多的消費行為學(xué)家開始關(guān)注這一心理品質(zhì)，將自我控制應(yīng)用到消費決策中。本文介紹自我控制資源模型的發(fā)展過程及其在消費領(lǐng)域中的應(yīng)用。

自我控制是心理學(xué)研究中的重要方面，是自我意識的重要內(nèi)容。自我控制是人們?yōu)閷崿F(xiàn)自己的目標(biāo)對自己的思想、情緒、本能沖動和行為表現(xiàn)進(jìn)行的調(diào)節(jié)和控制，是對優(yōu)勢反應(yīng)的抑制和對劣勢反應(yīng)的喚起。正是由于自我控制，才使得我們不被本能所累，抑制自己的本能沖動，更好的適應(yīng)社會。

作為一種積極的心理品質(zhì)，自我控制一直受到心理學(xué)家的關(guān)注，有研究指出，高自我控制能夠預(yù)測好的評價、較少的心理病理疾病、更好的學(xué)業(yè)成績以及人際關(guān)系。有研究者曾提出有關(guān)自我控制的三個模型：資源模型、認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型和技能模型，其中認(rèn)知模型和技能模型經(jīng)過實驗證實其不合理性，資源模型則經(jīng)受住考驗，取得較多成就，20多年來，大量實驗驗證了此模型，為探索自我控制提供了一個嶄新的視角。同時，消費心理學(xué)家也開始關(guān)注這一研究領(lǐng)域，將決策與自我控制資源結(jié)合在一起。

一、自我控制資源模型

（一）自我控制資源模型的理論假設(shè)

自我控制的資源模型由Baumeister等人于1994年提出，認(rèn)為自我控制、決策、啟動和維持行為依賴于一種有限的資源，或能量，連續(xù)地使用將導(dǎo)致這一資源或能量暫時消耗。自我控制、決策、啟動和維持行為是自我執(zhí)行功能（selfexecutivefunction）的一部分，自我的執(zhí)行功能主要區(qū)別于個體的自動反應(yīng)。經(jīng)過休息或睡眠后，這一能量會得到恢復(fù)。這種用能量或資源解釋行為原因的理論觀點可以追溯到弗洛伊德關(guān)于能量的思想，弗洛伊德認(rèn)為自我需要某些形式的能量以完成自我的任務(wù)，調(diào)節(jié)本我和超我的關(guān)系。他喜歡用馬和騎手作類比，騎手相當(dāng)于自我，雖然騎手負(fù)責(zé)掌控，但是有時無法避免馬會不聽指令，去它想去的地方。

對自我控制資源模型的理解可以從以下幾個方面入手：第一，自我執(zhí)行行為消耗自控資源；第二，這種自我控制資源是有限的；第三，自我執(zhí)行行為成功與否取決于需要的資源水平，如果需要的資源多，那么這種自我執(zhí)行行為受到資源消耗的影響更大，容易失敗；第四，自我執(zhí)行行為消耗資源，導(dǎo)致隨后的自控行為可用資源減少，進(jìn)而削弱隨后的自控行為；第五，自我控制資源的消耗是暫時的，不是永久的，睡眠或休息后會恢復(fù)。第六，自我控制資源的有限性不同于認(rèn)知資源的有限性。自我控制資源消耗不影響工作記憶中的信息維持，自控資源耗損狀態(tài)下自我控制任務(wù)的忍耐時間更短。

（二）自我控制資源模型的研究范式

自我控制資源模型的驗證實驗采用雙任務(wù)范式（two-taskparadigm）：首先進(jìn)行第一個自我執(zhí)行行為任務(wù)，隨后繼續(xù)自我控制任務(wù)，根據(jù)自我控制資源模型的假設(shè)，從任務(wù)一到任務(wù)二，自我控制資源應(yīng)該減少，任務(wù)二的自我控制行為表現(xiàn)變差。任務(wù)一涉及自我控制、決策以及對行為的啟動和維持任務(wù)；任務(wù)二通過需要持久力（persistence）的任務(wù)，如：不可解決任務(wù)（如讓人受挫的難題）、簡單枯燥任務(wù)（如三位數(shù)加法）或者需要軀體忍耐力（physicalstamina）的握力任務(wù)以及延遲滿足任務(wù)等對自我控制進(jìn)行測量。

二、自我控制資源模型在消費領(lǐng)域的應(yīng)用

自我控制資源模型在1994年提出并驗證后，人們將更多的注意力集中于自我控制，有大量關(guān)于自我控制行為消耗自控資源的研究，限制了這一理論的發(fā)展，但是決策消耗自控資源的理論觀點受到了經(jīng)濟(jì)行為學(xué)家的重視，在自我控制資源模型的基礎(chǔ)上，對選擇與自我控制進(jìn)行了一系列研究，再次驗證了這一理論關(guān)于選擇或決策消耗自控資源的結(jié)論。

（一）選擇消耗自控資源的理論假設(shè)

在自我控制資源模型中，選擇是指對選項的考慮、思考，并最終在其中做出選擇，是狹義的決策，強調(diào)其主動性。選擇與決策在此模型中可以通用。Baumeister等人認(rèn)為選擇是自我的執(zhí)行功能之一，根據(jù)自我控制資源模型，自我執(zhí)行功能消耗資源，選擇也將消耗資源，進(jìn)而導(dǎo)致隨后的自我控制行為表現(xiàn)變差，自控資源暫時受損。按照這一假設(shè)，人們進(jìn)行選擇或決策之后，隨后的自我控制任務(wù)可能會受到影響。

（二）選擇與自我控制資源模型的相關(guān)研究

有關(guān)選擇消耗自控資源的實驗主要集中在Baumeister和Bratslavsky等人1998年的研究中。對選擇消耗自我資源的驗證實驗借用了認(rèn)知不一致（cognitivedissonance）實驗范式，將實驗參與者隨機分配到四種實驗條件中：觀點一致――選擇組，觀點一致――非選擇組，觀點不一致――選擇組，觀點不一致――非選擇組。實驗任務(wù)是做一個有關(guān)學(xué)費上漲的演講，要求選擇組的參與者寫一篇支持學(xué)費上漲或反對學(xué)費上漲的短文，并告知參與者聽眾的選擇將取決于他們的勸說，因變量為在無法解決任務(wù)中堅持的時間。結(jié)果發(fā)現(xiàn)選擇組在無法解決任務(wù)中堅持的時間顯著少于對照組，說明選擇消耗了自我控制資源，導(dǎo)致隨后的自控行為受損。

盡管自我耗損理論提出至今已經(jīng)十余年，但是更多的研究還是集中在自我控制資源模型上，著手于對這一模型運行機制及其影響因素的探究，考察自我控制資源耗損后的結(jié)果，繼續(xù)探討自我控制以外的自我執(zhí)行行為與自控資源的研究很少。直至2006年，Moller對選擇削弱自我控制提出了質(zhì)疑，他根據(jù)自我決定理論（selfdeterminationtheory）對選擇進(jìn)行了劃分，非為自主選擇（autonomouschoice）和被迫選擇（controlledchoice）。他沿用了1998年驗證選擇消耗資源的認(rèn)知不一致實驗，證實自主性在選擇過程中起調(diào)節(jié)作用，只有被迫做出選擇的情況才消耗資源削弱自我控制，自主選擇并不消耗資源。這項研究的結(jié)論看似與自我控制資源模型的觀點有矛盾之處，但實質(zhì)是一致的，因為這種自主選擇是一種自動化的過程，自動化的、形成習(xí)慣的行為是不消耗控制資源的。

在模型驗證的早期研究中，無法區(qū)分是選擇還是認(rèn)知不一致導(dǎo)致了自我控制受到削弱。Vohs等人通過七項實驗再次驗證了選擇削弱自我控制，消耗自控資源的理論假設(shè)。這項研究采用二選一的選擇任務(wù)，實驗組要做二百余次選擇（如：更喜歡紅鉛筆還是藍(lán)鉛筆），對照組對同樣的選項做出評價：評價在生活中使用這種產(chǎn)品的頻率，不進(jìn)行選擇（非選擇組），隨后的自我控制任務(wù)采用喝味道差的飲料（測查忍耐性），結(jié)果發(fā)現(xiàn)選擇組的參與者喝的飲料量顯著少于非選擇組；在這項研究中還對消費者真實的購買行為進(jìn)行觀察，有別于以往的實驗室實驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自我報告中作選擇次數(shù)多、積極決策消費者其自我控制資源受損程度更大；同時，根據(jù)行為的Rubicon模型將選擇過程劃分為：考慮選項（deliberationamongoptions）、決定行動計劃（decidingonaplanofaction）和執(zhí)行所選的行動（implementthechosenoption）三個階段（Gollwitzer，1990；1996），結(jié)果發(fā)現(xiàn)這三個階段都消耗自控資源，但是執(zhí)行階段所消耗的資源顯著高于前兩個階段。

三、評價

自我控制一直是心理學(xué)的研究熱點，但是，由于研究者過于關(guān)注自我資源模型中的自我控制部分，忽略了該理論中的其它自我執(zhí)行功能，限制了自我耗損理論的發(fā)展，導(dǎo)致這一理論模型中還存在許多不明朗之處。

首先，自我控制、選擇等自我的執(zhí)行功能所消耗的資源的實質(zhì)不明。在自我控制的資源模型提出時，就存在這樣的問題。一直以來，研究者無法說明這一資源的實質(zhì)是什么、運行機制是什么都是令人迷惑的疑問，如果能解決這些疑問，將對自我研究有極大促進(jìn)。

其次，選擇消耗自控資源的研究中，實驗范式的任務(wù)一采用的選擇任務(wù)需要進(jìn)行多次選擇才能確保所消耗的資源被測量出，因為僅做一次選擇所消耗的能量過少，很難在實驗任務(wù)中覺察到，而多次重復(fù)簡單的選擇任務(wù)又與自我控制行為相似（類似于自我控制中的堅持性），導(dǎo)致選擇任務(wù)與自我控制混淆在一起，無法確保自我控制資源的消耗是由選擇引起。盡管自我控制資源模型還存在不足，由于消費行為學(xué)研究中關(guān)于選擇或決策的研究往往缺乏對心理過程的關(guān)注，只是以后悔或滿意度作為決策質(zhì)量的檢驗指標(biāo)，自我控制資源模型可以彌補這個空白，為消費行為研究注入真正意義上的心理學(xué)變量。