我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷模式及績效評價研究

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前言

目前，我國網(wǎng)絡營銷還處于發(fā)展階段，與國際上發(fā)達的網(wǎng)絡營銷相比存在一定差距。對于完善的網(wǎng)絡營銷理論體系還需要不斷的研究，但是值得肯定的是，網(wǎng)絡營銷理論發(fā)源于傳統(tǒng)的企業(yè)營銷理論，在實際的企業(yè)產(chǎn)品營銷中，對營銷戰(zhàn)略以及互聯(lián)網(wǎng)技術進行整合，充分了解消費者的心理需求，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷理論。

1.網(wǎng)絡營銷與績效評價內(nèi)涵

1.1網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)的市場營銷并沒有本質(zhì)的區(qū)別，在企業(yè)發(fā)展中能夠?qū)崿F(xiàn)的目標相同。兩種營銷形勢都是將潛在的產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實的產(chǎn)品交易。而網(wǎng)絡營銷實是在互聯(lián)網(wǎng)的信息集合，向產(chǎn)品用戶提供知識獲取的途徑，例如產(chǎn)品以互聯(lián)網(wǎng)宣傳形式向用戶展示，并提升其市場價值。網(wǎng)絡營銷能夠利用互聯(lián)網(wǎng)的快速便捷性，進行時空跨越的營銷活動。

1.2績效評價

企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效具有較大的特殊性，注重的是投入與產(chǎn)出。首先，網(wǎng)絡營銷能夠擴大市場營銷預算，能夠滿足客戶的個性化需求，在動態(tài)的績效產(chǎn)出與投入環(huán)節(jié)中，需要對進行評價。企業(yè)營銷的管理者可以通過對績效的評價結果進行分析，不僅能夠提高企業(yè)營銷的效率，還能實現(xiàn)對網(wǎng)絡營銷的整體性把握。而所謂的網(wǎng)絡營銷評價，就是指在定性化的指標之下，對網(wǎng)絡營銷的的眾多方面進行系統(tǒng)的評價，以提升網(wǎng)絡營銷效果為目標。

2.我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷模式構建

2.1以網(wǎng)絡廣告形式進行產(chǎn)品營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展，為網(wǎng)絡營銷形勢開辟了多元化的途徑。對于企業(yè)中產(chǎn)品營銷，首先需要對其進行線上的產(chǎn)品品牌塑造與預熱。在此環(huán)節(jié)中，網(wǎng)絡廣告形式是一種重要的產(chǎn)品營銷途徑。在互聯(lián)網(wǎng)中，隱藏的消費者眾多，對于企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象塑造，可以通過網(wǎng)絡廣告的形式來展現(xiàn)。網(wǎng)絡廣告形式與傳統(tǒng)的企業(yè)產(chǎn)品廣告形式相近，但是依然存在很多差別。在產(chǎn)品豐富度方面，網(wǎng)絡廣告更勝一籌，在無線的網(wǎng)絡空間中，能夠刺激消費者是購買欲，實現(xiàn)營銷效果。對于線上的網(wǎng)絡產(chǎn)品宣傳，需要以企業(yè)長遠發(fā)展為目標。網(wǎng)絡廣告需要在特殊的媒介載體之下進行宣傳，在于消費者交流方面，互動性較強。消費者能夠根據(jù)自己的喜好，在產(chǎn)品廣告引導下實現(xiàn)主動選擇。

2.2以社區(qū)為基礎的網(wǎng)絡營銷模式

企業(yè)網(wǎng)絡營銷逐漸走向社區(qū)，在居民社區(qū)中建議以社區(qū)為基礎的網(wǎng)絡營銷模式，將居民小區(qū)建設成為小部分的網(wǎng)絡營銷中心。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，該種方式能夠順應社會發(fā)展需求，是構建和諧社會的重要內(nèi)容。首先在社區(qū)中建立網(wǎng)絡營銷中心，需要對社區(qū)居民的消費水平進行調(diào)查，向居民推送有針對性的企業(yè)產(chǎn)品服務，切實在網(wǎng)絡營銷中實行“想客戶所想，供客戶所需”的原則。在社區(qū)中建立網(wǎng)絡營銷模式，主要分為三個步驟：第一，建立以LAN為基本構架的獨立電子商務社區(qū)；第二，將相互獨立的LAN在企業(yè)外部進行網(wǎng)絡的連接；第三，在社區(qū)中建立以互聯(lián)網(wǎng)為依托的跨城際的電子商務網(wǎng)絡。

3.我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效評價體系建立

3.1績效評價一般程序

第一，在企業(yè)中，召集有關部門以及相關專業(yè)人員，對企業(yè)信息進行匯總，并制定企業(yè)網(wǎng)絡營銷評價的總目標?？傮w目標的確定能夠有助于企業(yè)實現(xiàn)更加準確的網(wǎng)絡營銷績效評價；第二，成立評價小組。評價小組可以是企業(yè)內(nèi)部有經(jīng)驗的營銷人員以及決策者。評價小組的任務主要有兩個，一方面是對評價方法的選擇與監(jiān)督。另一方面是對最終評價結果的核實與分析；第三，評價指標的最終核定。在企業(yè)網(wǎng)絡營銷中，評價小組需要協(xié)助相關的人員，對搜集到的指標值相關資料進行最終核定；第四，評價結果比較。在評價小組中，相關人員能夠根據(jù)指標的計算結果，對預算的網(wǎng)絡營銷績效與實際的營銷結果進行比較，然后通過相關的數(shù)據(jù)分析進行網(wǎng)絡營銷的經(jīng)濟效益進行分析，進而更好的對營銷資源進行優(yōu)化。

3.2評價指標的選擇

不同的企業(yè)具有不同的企業(yè)發(fā)展目標，進而會產(chǎn)生不同的企業(yè)的績效評價指標。當企業(yè)的網(wǎng)絡營銷目標需要被細化時，則需要根據(jù)企業(yè)的實際情況進行指標選擇。當企業(yè)的網(wǎng)絡營銷目標是為提升企業(yè)的知名度，那么就可以從企業(yè)的品牌知名度、社會影響力、公益活動數(shù)量以及市場占有率等方面進行指標選擇。當企業(yè)的營銷目標是為了實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售量，那么可以從銷售額增長率、市場占有率以及市場擴大速度等方面進行指標獲取。同時，企業(yè)也可以根據(jù)自身的業(yè)務進行網(wǎng)絡營銷目標的確定，然后以實際情況為依托，進行對比評價。

4.結論

綜上所述，網(wǎng)絡營銷是電子信息化發(fā)展進程中的產(chǎn)物，在科技高速發(fā)展的進程中，網(wǎng)絡營銷能夠?qū)ξ覈髽I(yè)結構進行優(yōu)化，將產(chǎn)品銷售渠道拓寬，在增加利潤的基礎上實現(xiàn)企業(yè)整體競爭力提升。為此，本文對網(wǎng)絡營銷以及績效評價模式概念進行闡述，立足于網(wǎng)絡營銷模式以及企業(yè)績效評價機制建立，提出提升企業(yè)網(wǎng)絡營銷的策略。

作者：于淼 康耀武 單位：內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學職業(yè)技術學院（或內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學）