我國(guó)零售商自有品牌營(yíng)銷策略研究

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不同時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)不同，農(nóng)業(yè)時(shí)代靠土地，工業(yè)時(shí)代靠機(jī)器，信息時(shí)代靠品牌。品牌是市場(chǎng)化下企業(yè)安身立命的根本。在今天，所有的企業(yè)都在打造屬于自己的品牌，發(fā)展品牌戰(zhàn)略，構(gòu)筑企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌也代表了良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品本身優(yōu)良的特性。不僅生產(chǎn)企業(yè)紛紛創(chuàng)立和強(qiáng)化產(chǎn)品品牌，零售企業(yè)亦如此。本文從零售商自有品牌的發(fā)展歷史及其研究背景出發(fā)，研究零售商自有品牌的營(yíng)銷策略，提出在當(dāng)前形勢(shì)下我國(guó)大型零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)自有品牌的解決辦法。

一、零售商自有品牌的歷史和發(fā)展

品牌目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或是某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，它有效地向消費(fèi)者宣傳了產(chǎn)品的獨(dú)特之處。美國(guó)廣告專家萊利．萊特指出:未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)一一品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。通常理解的品牌，主要是制造商品牌，比如可口可樂(lè)、惠普、海爾和TCL等知名品牌。由于受制造商限制，零售商在零售價(jià)格和產(chǎn)品服務(wù)上不能提供強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)吸引更多的顧客。隨著市場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的零售企業(yè)開(kāi)始開(kāi)發(fā)自己的品牌，就是零售商自有品牌(PB———PrivateBrand)。零售商自有品牌是指由零售商開(kāi)發(fā)和組織生產(chǎn)并印上零售商自己符號(hào)和標(biāo)記的商品。通常，零售商搜集和分析終端數(shù)據(jù)，根據(jù)結(jié)果，開(kāi)發(fā)出滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。此舉一定程度上打破了制造商主導(dǎo)地位，零售商成為主宰。從上世紀(jì)60、70年代至今，零售商自有品牌已經(jīng)歷了4個(gè)階段:第一階段，無(wú)名時(shí)代，零售商自有產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和形象定位遠(yuǎn)低于市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，易被仿制，如香皂、衛(wèi)生紙等產(chǎn)品。第二階段，準(zhǔn)品牌時(shí)代。即零售商將店牌當(dāng)作自有品牌的名牌時(shí)代。此時(shí)，因零售商店牌的知名度使自有品牌的產(chǎn)品知名度提高，商品市場(chǎng)銷售有所增加，但產(chǎn)品低端，價(jià)格低廉，缺乏自身的獨(dú)特性和顯著差異。第三階段，品牌家族。此時(shí)自有品牌延伸至品牌家族，市場(chǎng)定位已可以和市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行比較。產(chǎn)品技術(shù)有了突破，有一定的質(zhì)量保證和承諾。第四階段，形象品牌。即零售商自有品牌是市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品品牌時(shí)代。從質(zhì)量、形象到市場(chǎng)定位至少達(dá)到了市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品的水平，產(chǎn)品覆蓋類別和花色品種有所增多，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，由固定的加工廠來(lái)生產(chǎn)。英國(guó)是自有品牌商品的發(fā)源地，目前也是世界上自有品牌商品最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。在日本，有60%以上的連鎖商業(yè)集團(tuán)都在開(kāi)發(fā)自有品牌商品，大約有30－40%的超市其自有品牌商品的銷售額已占到企業(yè)銷售總額的1/3。美國(guó)自有品牌制造協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)表明，全美自有品牌商品銷售額占零售總額的14．8%。

二、我國(guó)零售商自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

目前，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的零售商在借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，相繼開(kāi)發(fā)出各具特色的自有品牌。但我國(guó)零售商自有品牌仍處于初級(jí)階段，大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，還存在很多問(wèn)題。

1、自有品牌在中國(guó)的開(kāi)發(fā)度與認(rèn)知度很低。許多零售商將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在選擇供應(yīng)商、商店整體形象宣傳等策略上，對(duì)自有品牌開(kāi)發(fā)策略不夠重視。同時(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低，在購(gòu)買時(shí)還是以制造商的品牌為主。

2、我國(guó)零售商自有品牌名稱策略太過(guò)單一，大多數(shù)選擇企業(yè)名稱作為自有品牌名稱，易出現(xiàn)一損俱損的弊端。起步較晚，再加上能力與經(jīng)驗(yàn)經(jīng)營(yíng)的欠缺，無(wú)法與進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外零售商相抗衡。

3、我國(guó)零售商大多數(shù)的銷售網(wǎng)絡(luò)不夠，自有產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略沒(méi)有一個(gè)龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)作為支撐，無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售。

4、零售商品牌管理近視，忽視顧客對(duì)品牌內(nèi)涵的需求，短期行為過(guò)多，傷害品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。由于上述幾方面的制約，決定了中國(guó)零售業(yè)自有品牌的發(fā)展與成熟還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走。但是中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)巨大的潛力，決定了中國(guó)零售業(yè)發(fā)展自有品牌的前景是可觀而美好的。

三、對(duì)我國(guó)零售業(yè)發(fā)展自有品牌的建議

改革開(kāi)放后，我國(guó)商業(yè)領(lǐng)域在外資進(jìn)入以來(lái)，零售業(yè)發(fā)生了巨大的變化，賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的選擇也日益?zhèn)€性化和多樣化。在市場(chǎng)同質(zhì)化加劇、競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的背景下，中國(guó)消費(fèi)者一方面保留了購(gòu)買頻率高、單次購(gòu)買金額低的特點(diǎn)，另一方面購(gòu)買行為中的求變意愿在增強(qiáng)(表現(xiàn)為較低的品牌和商店忠誠(chéng)度)，所有這些為零售商發(fā)展自有品牌創(chuàng)造了有利條件。我國(guó)零售業(yè)自有品牌發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的落后與進(jìn)入國(guó)內(nèi)的國(guó)外零售業(yè)自有品牌的發(fā)展，國(guó)內(nèi)很多零售企業(yè)發(fā)展自有品牌沒(méi)有正確的營(yíng)銷策略，發(fā)展目標(biāo)不明確，還存在著這樣那樣的種種問(wèn)題。針對(duì)此種情況，就發(fā)展我國(guó)零售業(yè)的自有品牌，本文提出一下幾點(diǎn)建議:

1、零售企業(yè)要注重自有品牌商品的選擇和定位。

一般情況下適合做自有品牌的商品有購(gòu)買頻率較高、品牌意識(shí)不強(qiáng)、單價(jià)較低及技術(shù)含量不高的特點(diǎn)。在開(kāi)發(fā)自有品牌時(shí)，零售商可根據(jù)以往的銷售記錄和數(shù)據(jù)分析，在充分評(píng)估自身和了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上合理開(kāi)發(fā)商品。開(kāi)發(fā)初期，可開(kāi)發(fā)那種制造簡(jiǎn)單、品牌感不強(qiáng)、購(gòu)買頻率較高類的簡(jiǎn)單商品，當(dāng)消費(fèi)者形成消費(fèi)自有品牌產(chǎn)品慣性時(shí)，再去開(kāi)發(fā)技術(shù)含量較高的中高端產(chǎn)品，前期的成功也能帶動(dòng)后續(xù)自有品牌產(chǎn)品的成功。但不管是前期的簡(jiǎn)單商品，還是后期的中高端產(chǎn)品，都要有零售企業(yè)信譽(yù)的保證，品質(zhì)和價(jià)格的保證。

2、零售商不是制造商，零售企業(yè)選擇自有品牌產(chǎn)品的建設(shè)需要選擇可靠的制造企業(yè)為其生產(chǎn)。

在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，代工工廠的大量出現(xiàn)，無(wú)疑為零售商自有品牌的委托生產(chǎn)提供了便利的條件。但如何選擇合適的生產(chǎn)廠商對(duì)實(shí)施有效的零售商自有品牌戰(zhàn)略是非常關(guān)鍵的問(wèn)題。評(píng)估選擇生產(chǎn)廠商時(shí)，零售商應(yīng)注意考慮生產(chǎn)廠商生產(chǎn)能力的大小、質(zhì)量管理體系的高低，生產(chǎn)廠商庫(kù)存和運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)情況能否保證及時(shí)、可靠的交貨，生產(chǎn)廠商對(duì)短期的市場(chǎng)波動(dòng)的靈活反應(yīng)能力，以及生產(chǎn)廠商的資金實(shí)力和信譽(yù)等級(jí)等。在選擇了合適的自有品牌委托生產(chǎn)對(duì)象以后，零售商應(yīng)力求與生產(chǎn)商建立穩(wěn)定、共贏的合作關(guān)系。

3、不斷擴(kuò)大自己的規(guī)模，培養(yǎng)專業(yè)化的人才隊(duì)伍。

零售企業(yè)發(fā)展自有品牌也要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行，包括具備一定自有品牌的消費(fèi)規(guī)模，具備一定的銷售規(guī)模并不斷夸大自己的銷售規(guī)模，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，具備良好的商業(yè)信譽(yù)等。21世紀(jì)最重要的是人才，人具有主觀能動(dòng)性，專業(yè)化的人才隊(duì)伍對(duì)于發(fā)展自有品牌也是不可或缺的。自有品牌的發(fā)展和建設(shè)同樣離不開(kāi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的各類人才，零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌的時(shí)候，要把人力資源發(fā)展成人力資本，重視人才的培養(yǎng)。

4、制定合適的營(yíng)銷策略。

零售商自有品牌發(fā)展所需的營(yíng)銷策略，大致上有產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略和溝通策略等。零售商的產(chǎn)品策略決定了零售商發(fā)展自有品牌前的定位與選擇，零售商可以根據(jù)自有品牌產(chǎn)品的屬性及市場(chǎng)比較零售商和制造商產(chǎn)品后的認(rèn)知度來(lái)進(jìn)行定位、選擇。在渠道策略上，零售商依著“終端為王”的地位，需要對(duì)供應(yīng)渠道進(jìn)行后向一體化整合，這種整合是一種垂直整合，可以縮短供需之間的渠道，更好的建設(shè)和發(fā)展自有品牌。在價(jià)格策略上，零售商自由產(chǎn)品的價(jià)格總是比制造商產(chǎn)品低很多，自由品牌最基礎(chǔ)和最大的優(yōu)勢(shì)就在于較低的價(jià)格。因此，要實(shí)現(xiàn)零售商自有品牌良好的銷售，在以成本導(dǎo)向定價(jià)方式形成自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格后，零售商還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的心理價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格做出適當(dāng)調(diào)整，從而確定一個(gè)最有利于其銷售的市場(chǎng)價(jià)格。在溝通渠道上，營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要制定出正確的溝通策略，可以綜合運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等促銷方法，再結(jié)合零售商門店所構(gòu)成完整體系的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)各門店內(nèi)人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、店內(nèi)混搭和制造商產(chǎn)品捆綁等方式與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通。

5、注重通過(guò)店鋪形象優(yōu)化提升顧客自有品牌感知。

利用自有品牌聲譽(yù)與零售商自身聲譽(yù)緊密相連的特點(diǎn)，通過(guò)店鋪整體形象的優(yōu)化升級(jí)來(lái)提高顧客對(duì)自有品牌的感知，例如通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)物的便利性、自有品牌產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量、產(chǎn)品的售后服務(wù)、恰當(dāng)?shù)娜宋年P(guān)懷等手段，也不失為發(fā)展自有品牌的有效途徑。還有重要的一點(diǎn)，當(dāng)全球都在享用電子商務(wù)帶來(lái)便利的時(shí)候，零售企業(yè)也不能拉單。當(dāng)世界的零售商巨頭們紛紛將精力投向電子商務(wù)的時(shí)候，我國(guó)零售業(yè)也要加大自己電子化的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)與貿(mào)易伙伴的電子數(shù)據(jù)交換戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)自有品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，真正實(shí)現(xiàn)零售業(yè)自有品牌的大發(fā)展。

作者：胡建 單位：河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院