研究新時(shí)期廣告的符號(hào)學(xué)

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(一)廣告中的象征修辭

立邦漆在《國(guó)際廣告》中刊登一篇名為《龍篇》的廣告,在其廣告中,表現(xiàn)了~座中國(guó)亭子,其中一根柱子上沒(méi)有涂立邦漆,一條龍盤(pán)踞其上,而另一根柱子涂有鮮紅的立邦漆,而一條龍卻滑落到地面上。這則廣告播出不久,立即引來(lái)中國(guó)民眾的強(qiáng)烈不滿,原因就在于中國(guó)民眾認(rèn)為,龍是中華民族的象征,跌倒在地上的龍,視為是對(duì)中華民族的侮辱。而GpC對(duì)廣告的評(píng)價(jià)是,廣告非常戲劇的表現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn),是優(yōu)秀的廣告。其實(shí),在這則廣告中,具有雙重的象征,對(duì)于非中國(guó)的民眾來(lái)說(shuō),這則廣告的象征指出在于用龍的跌倒來(lái)表現(xiàn)立邦漆產(chǎn)品的特性,但是對(duì)于大多數(shù)的中國(guó)民眾來(lái)說(shuō),龍?jiān)谥袊?guó)有特殊的象征意義,是民族的象征,尤其是,在中日兩國(guó)特殊的歷史所造就的長(zhǎng)期民族心理,滑落的龍更是視為是對(duì)民族的侮辱。象征這種通過(guò)圖像來(lái)傳達(dá)意義的方式特別適合廣告等視覺(jué)表現(xiàn)的需要。廣告借助象征的手法,將其隱晦的、語(yǔ)焉不詳?shù)男畔⑼ㄟ^(guò)圖像而被人感知。但是,或許在對(duì)象征的運(yùn)用中,還應(yīng)考慮民族特殊的文化、心理、語(yǔ)境等因素。以上僅是廣告中的一個(gè)實(shí)例,如今,象征在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用可謂無(wú)處不在,象征在將對(duì)廣告的信息進(jìn)行圖像、符號(hào)等視覺(jué)圖式的表現(xiàn)過(guò)程中,推其向了極致,在將圖像因素凸顯的同時(shí),相反的,意義并沒(méi)有得到同樣的重視,這一點(diǎn)在符號(hào)學(xué)的研究中被指明孔

(二)符號(hào)學(xué)對(duì)廣告的批判

二十世紀(jì),在文化研究領(lǐng)域影響深遠(yuǎn)的學(xué)派,可能要數(shù)符號(hào)學(xué)的研究。符號(hào)學(xué)最早是受到語(yǔ)言學(xué)的影響,索緒爾的《語(yǔ)言學(xué)教程》開(kāi)啟了語(yǔ)言學(xué)研究的序幕,后來(lái)的哲學(xué)家,像卡西爾、羅蘭,巴特、薩特等都是在索緒爾所開(kāi)創(chuàng)的語(yǔ)言學(xué)基礎(chǔ)上,經(jīng)行了不同程度白刨多正,并將語(yǔ)言學(xué)帶向成熟。在語(yǔ)言學(xué)的影響下發(fā)展起來(lái)的符號(hào)學(xué),后來(lái)發(fā)展成對(duì)文化研究、社會(huì)學(xué)、哲學(xué)、人類(lèi)學(xué)等學(xué)科產(chǎn)生廣泛、深遠(yuǎn)影響的文化思潮。符號(hào)學(xué),或者說(shuō)符號(hào)一語(yǔ)言學(xué)的興起,臺(tái)盼由于信啟社會(huì)所帶來(lái)的人的交流的普遍,交流的普遍使得語(yǔ)言的中心地位凸顯出來(lái)。此外,隨著消費(fèi)社會(huì)的興起,圖像、影像的發(fā)達(dá),不得不引起哲學(xué)家對(duì)人存在的關(guān)注。符號(hào)語(yǔ)言學(xué)認(rèn)為,所有的語(yǔ)言都是有能指和所指構(gòu)成的。能指,指的是發(fā)出的聲音、語(yǔ)詞或者符號(hào)等,附旨,指的是現(xiàn)實(shí)中實(shí)存的對(duì)應(yīng)物。符號(hào)學(xué)認(rèn)為,事物之所以有意義在于能指和所指之間的一一對(duì)應(yīng),所指指向的現(xiàn)實(shí)的意義世界。但是廣告中的語(yǔ)言卻消解了能指和所指之間的關(guān)系。在廣告的世界中,能指是消失的,廣告并不表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的、物質(zhì)的世界,而是表現(xiàn)人的欲望、夢(mèng)想或者潛意識(shí)的世界,所以能指的、意義的世界在廣告的世界無(wú)處找尋,在廣告的世界,邏輯是不起作用,符號(hào)之間的關(guān)系是任意的、漂浮的,廣告的言說(shuō)是一系列能指、符號(hào)之間的任意指涉。“索緒爾把語(yǔ)言看作是一個(gè)獨(dú)立的、自足的、封閉的符號(hào)體系,該體系中某一符號(hào)的意義,不是由它與客觀世界的聯(lián)系,而是由它在該體系內(nèi)部與其他符號(hào)之間的差異性關(guān)系產(chǎn)生的。”也就是說(shuō),現(xiàn)代廣告取消了和外部世界的聯(lián)系,它并不遵循外部世界的客觀的、邏輯的法則,它在自身內(nèi)部發(fā)展自身的規(guī)律,它只遵循自身的法則。羅蘭,巴特在其名作《神話一一大眾文化的診釋》中例舉了香奈兒5號(hào)香水的廣告。香奈兒5號(hào)的廣告是由好萊塢著名的女演員德納芙代言的,本來(lái)德納芙與香奈兒5號(hào)之間并沒(méi)有什么聯(lián)系,廣告是通過(guò)什么樣的方式使兩者之間產(chǎn)生關(guān)系的,將德納芙身上優(yōu)難的氣質(zhì)賦予香奈兒5號(hào)香水的,從而給物品賦予了人的屬性。羅蘭,巴特,運(yùn)用符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn),解釋了這種現(xiàn)象。他認(rèn)為,正是由于廣告的世界是一個(gè)非理性的、取消邏輯的世界,在這樣的情境中,真是世界指向的是意義的世界,物理世界的消解的同時(shí)也消解了意義和所指,只剩下符號(hào)之間的任意的指涉關(guān)系,這就是為什么,在現(xiàn)代廣告中,符號(hào)之間的指涉得以實(shí)現(xiàn)的原因。但是,廣告在取消了與外部世界的聯(lián)系的同時(shí),也取消了對(duì)人精神、價(jià)值、意義的承諾,說(shuō)到底,這關(guān)涉設(shè)計(jì)的倫理。

(三)結(jié)論

無(wú)論是廣告還是產(chǎn)品設(shè)計(jì),一切藝術(shù)設(shè)計(jì)的目的在于對(duì)意義的承諾。“意義是人與社會(huì)、自然、他人、自己的種種錯(cuò)綜復(fù)雜的文化、歷史、心理與時(shí)間關(guān)系的反應(yīng)。對(duì)意義的探尋與解讀是人類(lèi)的本質(zhì)需求,它實(shí)質(zhì)上是人類(lèi)認(rèn)識(shí)自己、認(rèn)識(shí)世界的活動(dòng)的最王要方面,因而是人類(lèi)最基本的活動(dòng)之一。”現(xiàn)代廣告在取消能指的過(guò)程中,消解現(xiàn)實(shí),也喪失了意義,這是現(xiàn)代廣告最大的悲劇之一。“今天人們的生活目的、愿望和夢(mèng)想發(fā)生了改變,他們的世界觀和價(jià)值觀發(fā)生了改變,最終是作為人的本體的存在方式發(fā)生了改變,這種改變不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)形式的轉(zhuǎn)變,同時(shí)也是一種整體的文化轉(zhuǎn)變。”今天象征和圖像化不僅在廣告中應(yīng)用,而是廣泛擴(kuò)展設(shè)計(jì)中的各個(gè)領(lǐng)域,產(chǎn)品、建筑、服裝等等。消費(fèi)社會(huì)中的物品很少因?yàn)槭褂霉δ鼙簧a(chǎn)出來(lái),而是作為階級(jí)區(qū)分的標(biāo)志,物品被打上了“地位群體”白勺烙印,充滿符號(hào)功能和象征價(jià)值,它的使用與交換價(jià)值已被商品的符號(hào)價(jià)值所取代。如果說(shuō),在過(guò)去的生活中,人對(duì)物品的需求是真實(shí)的話,那么,在消費(fèi)社會(huì)中,對(duì)物品的需求則不再是真實(shí)的需求,或者說(shuō)是一種被市場(chǎng)創(chuàng)造出來(lái)的需求,受到大眾傳媒尤其是現(xiàn)代廣告的鼓動(dòng),它包含了太多的社會(huì)壓力和集體意識(shí)。象征,被認(rèn)為是人類(lèi)對(duì)世界的王觀闡釋,并用符引等其固定下來(lái),它帶有強(qiáng)烈的王觀意識(shí)、王觀闡釋的色彩,或許正是消費(fèi)社會(huì)中,人的王體意識(shí)的強(qiáng)調(diào)才造成今天的上述狀況,所謂“我消費(fèi)故我在”。但是,真正意義上的人的存在,并非濘人的、也不是現(xiàn)代廣告所單向宣揚(yáng)的,真正的存在必定是真實(shí)的,是所有人都可以感受到的,是詩(shī)意的。也就是在這個(gè)意義上,現(xiàn)代廣告必將在倫理的層面上全面反思其在社會(huì)關(guān)系中所充當(dāng)?shù)慕巧?并尋求自身的合理性。

作者：岑國(guó)升單位：廣東省湛江市健康教育所