大數(shù)據(jù)下廣告學專業(yè)實踐教學實證探究

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摘要：隨著廣告行業(yè)的迅速發(fā)展，以及大數(shù)據(jù)時代媒體融合的深化，廣告學專業(yè)的人才需求和培養(yǎng)模式發(fā)生了巨大變化。文章以廣告公司以及甲方企業(yè)為主進行實際的調研分析，了解企業(yè)對廣告人才的需求情況，包括數(shù)量、不同崗位的專業(yè)需求及現(xiàn)狀，提出重構并優(yōu)化課程體系、積極探求聯(lián)合仿真實踐、確定專業(yè)培養(yǎng)方向突出職業(yè)能力培養(yǎng)、加強校外實習鍛煉，尤其是新興互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對廣告專業(yè)技能的提升等實踐教學的對策。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；廣告學專業(yè)；實踐教學；實證研究

隨著廣告市場的發(fā)展，以及媒體融合的不斷深化，不同行業(yè)對廣告的需求也有了新的變化，對廣告學專業(yè)畢業(yè)的學生也提出了更高的要求，不僅要有扎實的基礎理論知識，也要有較強的專業(yè)實踐能力、豐富的實踐操作經(jīng)驗、多元化的專業(yè)素養(yǎng)［1］。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和行業(yè)環(huán)境的變化，尤其是網(wǎng)絡新媒體、大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術的興起和發(fā)展，給廣告專業(yè)實踐教學帶來了機遇，同時也帶來了挑戰(zhàn)。因此，為適應經(jīng)濟發(fā)展的需要，滿足廣東（尤其是珠三角）地區(qū)的廣告人才需求，進一步推動應用型本科教育改革，實現(xiàn)廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)方案的優(yōu)化和廣告專業(yè)實踐的升級。文章運用問卷調查法和訪談法，以廣告公司及服務的甲方企業(yè)為主，針對廣告人才需求和實踐教學等內容進行實證研究與分析。

一、調研的目的

第一，為更好地優(yōu)化廣東高校的廣告學專業(yè)課程設置，培養(yǎng)更適合市場需求的廣告應用型人才。第二，掌握已經(jīng)畢業(yè)的廣告專業(yè)學生的就業(yè)去向、崗位分布情況，了解對他們實際工作有幫助和指導的專業(yè)課程、崗位需要的能力要求以及對實踐教學的建議。第三，在廣泛調研和深度訪談的基礎上，優(yōu)化廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)方案和實踐教學體系，加強廣告學專業(yè)的校企合作。

二、調研的基本思路與方法

（一）調研思路1.基于教育部提出的協(xié)同創(chuàng)新理念，加強應用型本科建設的方針和精神，以關于加強應用型本科院校建設的文件為指導進行本次調研。2.通過對廣告公司以及甲方企業(yè)的調研，構建廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)體系，優(yōu)化適合珠三角地區(qū)的廣告人才培養(yǎng)模式。3.根據(jù)行業(yè)用人單位對廣告人才的能力要求，構建符合市場需求的廣告學專業(yè)課程體系和實踐教學創(chuàng)新方式。

（二）調研基本方法

調研方法采用面談法、電話訪談、網(wǎng)絡問卷三種主要方式進行，從不同層面對調查對象進行廣泛而深入的調研。了解和把握業(yè)界、廣告公司以及甲方企業(yè)的人才需求，從而確保本專業(yè)培養(yǎng)目標、課程體系設計及專業(yè)發(fā)展方向的準確性。

（三）調研的內容

調研對象以廣告公司和甲方企業(yè)為主，范圍輻射至泛珠江三角洲地域。調研共深度訪談了20名企業(yè)負責人和部門負責人，網(wǎng)絡調查了100名已畢業(yè)的廣告專業(yè)學生。主要調查的相關部門有廣告制作部、廣告創(chuàng)意部、廣告策劃部、媒介投放部、市場調研部、廣告客戶服務部等，服務的企業(yè)以房地產行業(yè)為主，涉及服務業(yè)、電商行業(yè)、軟件行業(yè)等其他行業(yè)，很大程度上保證了本次調研樣板的多樣性和數(shù)據(jù)的充分性。

三、調研分析

（一）廣告公司及企業(yè)對廣告崗位需求情況的調查

通過對調查單位人力資源部門的數(shù)據(jù)收集及深度訪談得知，深圳、廣州、東莞、佛山、珠海等地區(qū)對廣告人才的需求主要是廣告客戶服務人員、廣告設計人員、廣告創(chuàng)意與策劃人員、廣告文案人員。其中，60%的企業(yè)需要廣告客戶服務人員，尤其是廣告公司對廣告客戶服務與管理、廣告設計、廣告文案寫作、廣告創(chuàng)意與策劃、活動執(zhí)行等崗位的人才需求量較大；甲方企業(yè)主要集中在營銷策劃、品牌推廣、廣告營銷等崗位。

（二）詳細專業(yè)分布調查

通過市場調查數(shù)據(jù)可知：廣告公司需求量較大的崗位分別是廣告客服人員、廣告客戶服務與管理人員、廣告創(chuàng)意與策劃人員、廣告設計人員，其次對廣告媒介投放、公共關系人員也有一定的需求量；甲方企業(yè)在市場部門有廣告活動策劃、品牌推廣的需求，在營銷部門有廣告營銷和產品銷售的需求。

（三）廣告崗位的職業(yè)素質能力要求

大部分企業(yè)認為良好的商務溝通和客戶服務能力是基礎，其次要具備銷售意識，有創(chuàng)新思維，扎實的文案寫作能力，對于策劃和執(zhí)行都要有專業(yè)的表現(xiàn)。企業(yè)特別看重廣告崗位員工的專業(yè)基礎理論知識、與客戶溝通談判能力、市場拓展能力、廣告創(chuàng)意策劃能力、文案寫作能力，一定的計算機和網(wǎng)絡編輯能力及對外文的掌握程度，尤其是業(yè)界的4A廣告公司，對員工的英語水平要求比較高，至少要求會用英語進行基本的辦公操作和日常的溝通。以上能力要求也反映出用人單位不斷增強的競爭意識以及對人才全方位能力的需求。

（四）廣告專業(yè)畢業(yè)生網(wǎng)絡調查情況

1.現(xiàn)階段認為最需要提升的能力的調研。對已經(jīng)畢業(yè)的廣告學專業(yè)學生的網(wǎng)絡調查數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)畢業(yè)生認為目前崗位對商務溝通與談判、客戶關系管理、市場營銷創(chuàng)意與策劃及文案寫作的能力要求比較突出。通過對畢業(yè)生的調查可知，目前的人才培養(yǎng)方案和培養(yǎng)模式應加強專業(yè)實訓，并優(yōu)化實踐課程設置。2.對專業(yè)技能提升幫助較大的課程設置調研。根據(jù)本專業(yè)畢業(yè)生的調查反饋數(shù)據(jù)，學生認為以下課程能較大提升專業(yè)技能。具體如下：廣告客戶與服務、商務溝通與談判、市場營銷學、客戶關系管理、廣告調查、整合營銷傳播、廣告媒介、公共關系、廣告創(chuàng)意與文案、廣告設計與制作、新媒體廣告等。另外，企業(yè)管理、廣告策劃、品牌管理、廣告攝像與創(chuàng)作等課程也被認為很重要。這些課程的實踐性要求比較高，可運用到不同的行業(yè)，適用于各類廣告工作職位，符合目前市場環(huán)境下的企業(yè)用人需求。3.對專業(yè)實踐教學的調查。調查數(shù)據(jù)顯示：60%的廣告專業(yè)畢業(yè)生認為應該加大專業(yè)實踐和實訓力度，增加專業(yè)課程實訓環(huán)節(jié)的比例，豐富課程實踐實訓的內容和范圍；50%的畢業(yè)生認為目前本專業(yè)的實訓課程偏少，實踐教學的方式方法較為傳統(tǒng)，應該得到提升和擴展。

四、建議和對策

通過調查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實的狀況不是很理想，很多急需廣告專業(yè)人才的單位和企業(yè)難以招到與職位要求相符的大學畢業(yè)生，普遍反映招到的專業(yè)畢業(yè)生實操能力較弱，可見學校的專業(yè)培養(yǎng)目標要符合業(yè)界和市場的需求。在專業(yè)的發(fā)展建設過程當中，應該注重廣告學科的綜合交叉性，增加廣告學課程的實踐教學環(huán)節(jié)，增強學生的專業(yè)動手能力和操作能力，強化學生綜合素質能力的培養(yǎng)。具體建議如下。

（一）確定人才培養(yǎng)目標

1.人才培養(yǎng)目標。根據(jù)社會和市場的發(fā)展需要，培養(yǎng)具有深厚的文化基礎、較高的職業(yè)能力素養(yǎng)以及良好的團隊合作能力的學生；增強專業(yè)的創(chuàng)意策劃和文案寫作能力、溝通能力、外語表達能力；熟練掌握計算機及網(wǎng)絡、設計制作等能力［2］。在本次調查中發(fā)現(xiàn)，廣告學專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)方向主要在廣告公司、傳媒公司、生產制造行業(yè)、服務行業(yè)、電子商務行業(yè)等，從事廣告營銷、客戶服務、廣告設計與制作、廣告策劃、市場推廣等工作，以及在甲方企業(yè)從事市場策劃、產品銷售、媒體運營等相關工作。2.專業(yè)培養(yǎng)方向。根據(jù)調查結果可知，廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)方案設計要參照行業(yè)需求以及廣告專業(yè)崗位能力來開設專業(yè)核心課程和專業(yè)選修課程。具體能力與課程設置要求如下：廣告專業(yè)理論的知識掌握能力（廣告學概論、傳播學、新聞學、廣播電視學、心理學），廣告創(chuàng)意與文案寫作能力（廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告文案），營銷傳播能力（市場營銷學、整合營銷傳播、品牌管理），廣告客戶服務與談判能力（商務溝通與談判、廣告客戶服務、廣告提案），廣告策劃能力（廣告策劃、廣告調查），廣告媒介推廣能力（廣告媒介、新媒體廣告、廣告經(jīng)營與管理），計算機和網(wǎng)絡操作能力（廣告設計、計算機基礎、廣告攝影攝像），商務禮儀（公共關系、社交禮儀），外文能力（廣告專業(yè)英語）。

（二）重構并優(yōu)化課程體系

目前，廣告學專業(yè)的課程由公共必修課、專業(yè)必修課、專業(yè)選修課、創(chuàng)業(yè)導向課、綜合實戰(zhàn)課組成，其中公共必修課程的比例占據(jù)了大一、大二的大部分課程，很多專業(yè)必修課到大二下學期才開設，專業(yè)選修課基本到了大三才開設，因此學生對專業(yè)課程的接觸較晚，不能形成良好的專業(yè)認知。另外，在專業(yè)課程中，實踐課程的課時數(shù)比例較少，在開課的過程中由于學校實驗室資源的緊缺，很多實踐課程只能放在多媒體教室進行，學生的動手操作能力、項目實戰(zhàn)能力沒有得到充分發(fā)揮。基于以上的實際客觀因素，建議學校減少大一、大二階段公共課程的開設比例，將廣告學專業(yè)課程提前到大一、大二開設，引入專業(yè)導論課，提高專業(yè)必修課程和選修課程的實踐教學比例，并加強專業(yè)實驗室的建。例如，增加廣告攝影攝像編輯的實驗室，將廣告攝影、廣告攝像、視頻剪輯等課程放到實驗室來進行，開拓戶外授課的途徑，將課堂引入各種環(huán)境中，增強學生的應用能力；增加機房的比例，增加新媒體、網(wǎng)絡廣告等課程，像廣告創(chuàng)意、新媒體、網(wǎng)絡廣告、商務溝通談判等課程可在機房進行，當堂教當堂做，強化學生的學習效果。積極聘請業(yè)界專家進入課堂給學生做專業(yè)的講座，拓寬學生的專業(yè)視野和行業(yè)認知；鼓勵學生多參加專業(yè)學科競賽，競賽取得的成果可轉化成學分，提高學生的積極性。同時，鼓勵專業(yè)任課教師多走出去學習，進企業(yè)鍛煉，積累豐富的實踐經(jīng)驗，增強自己的實踐能力［3］。

（三）積極探求聯(lián)合仿真教學

針對廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，根據(jù)行業(yè)和市場的需求，在大三下學期可開展聯(lián)合仿真實踐。該實訓模式需要學校做統(tǒng)籌規(guī)劃，將管理學、經(jīng)濟學、廣告學、會計學等不同的專業(yè)整合起來，建立仿真實訓平臺，打通專業(yè)界限，模擬實際的公司來運轉。各個專業(yè)的學生在仿真實訓平臺可以扮演各自的角色，使一個企業(yè)從成立到生產、采購、營銷、管理、工商稅務、財務、廣告推廣等一系列流程全部形成一個閉環(huán)，模擬成一個小型的企業(yè)運作環(huán)境，讓學生在這個仿真平臺把專業(yè)應用起來，自負盈虧，并形成有效合理的考核機制。這樣既能提高學生的學習興趣，又能很好地運用專業(yè)理論知識，打通各專業(yè)的界限，豐富學生的實踐經(jīng)驗，使學生對未來的職業(yè)規(guī)劃有充分的準備［4］。在跨專業(yè)聯(lián)合仿真實訓的基礎上，組建跨專業(yè)的學科競賽組合，發(fā)揮各自專業(yè)的優(yōu)勢，互通有無，共同參加一些專業(yè)競賽，如廣告學可以和視覺傳達專業(yè)、計算機專業(yè)聯(lián)合參加全國大學生廣告藝術大賽，廣告學專業(yè)可以和市場營銷專業(yè)聯(lián)合參加營銷策劃大賽，發(fā)揮各自的專業(yè)特長，取長補短，能夠取得更好的參賽成績。

（四）確定專業(yè)培養(yǎng)方向，夯實專業(yè)實操能力

培養(yǎng)學生的實操能力，突出課堂及課后的項目執(zhí)行能力。專業(yè)任課教師在實踐教學過程中要多運用項目式的方法，讓學生用角色模擬的方法參與項目的實戰(zhàn)和完成［5］。例如，在上市場營銷學課程時，給學生布置開店賺錢的項目，從前期的市場調研、市場定位、目標市場的選擇、環(huán)境的分析到項目的確定、營銷策劃的推廣、營銷過程的控制和管理都由學生組隊完成，把市場營銷學課程的主干內容全部應用起來，很好地鍛煉了學生的實操和執(zhí)行能力。另外，可以借用學校實訓室，鼓勵學生自主拍攝廣告作品，模擬推廣，從而增強廣告專業(yè)學生的實操能力，為學生實習以及未來的就業(yè)打好專業(yè)基礎。

（五）強化校外實習鍛煉

校外實習是課堂實踐向社會的延伸，也是培養(yǎng)創(chuàng)新應用型人才很重要的途徑。建議學校可以聘請業(yè)界的專家、企業(yè)的廣告專業(yè)人員為學生的實訓指導老師，加強學生與外界的溝通，也為學生創(chuàng)造更多進入企業(yè)實習的機會［6］。學校在安排學生進行校外實習時，應提前和用人單位溝通，做好充分的調研，了解每個崗位對專業(yè)和能力的需求情況，結合學生已經(jīng)掌握的專業(yè)知識，進行合理的匹配，提高學生實習的積極性。同時，學校的專業(yè)教師也要時刻保持與實習學生的聯(lián)系，隨時掌握在外實習學生的動態(tài)，將專業(yè)能力轉化為應用能力；解答實習學生面臨的困惑和困難，給予學生足夠的關愛和幫助，引導學生在實踐過程中不斷加強專業(yè)的學習和經(jīng)驗的積累。另外，專業(yè)任課教師還可以進入企業(yè)掛職鍛煉，積累豐富的一線行業(yè)案例和經(jīng)驗，增強個人業(yè)務能力，并將實戰(zhàn)案例與專業(yè)教學有機結合，強化專業(yè)人才培養(yǎng)效果。

五、結語

行業(yè)及市場的發(fā)展需求表明，廣告學專業(yè)非常有必要進行實踐教學，并且實踐教學要緊跟業(yè)界和市場的需求，要促成廣告公司、傳媒公司、整合營銷傳播公司與學校的廣告教育聯(lián)合，把一線的業(yè)界實操經(jīng)驗帶進課堂，將學校的專業(yè)理論知識運用到實際的廣告崗位操作當中，加快廣告學專業(yè)的實踐教學基地建設。通過各項調查發(fā)現(xiàn)，業(yè)界的公司和企業(yè)對建立實習基地的態(tài)度是積極的，也愿意和學校達成長期的合作，滿足雙方的需求。因此，在制定建設實習基地相關條例方面，學校層面要做到全面有效，提高合作企業(yè)的積極性，同時保證學生進入實習基地實習產生實質的效果。

參考文獻：

［1］申帥芝，羅浩然.市場需求導向下地方高校廣告人才培養(yǎng)研究［J］.今傳媒，2016（11）：142-143.

［2］趙志明.新媒體語境下廣告學專業(yè)實踐教學與創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式建構［J］.新聞知識，2016（2）：63-65.

［3］肖燦.廣告學專業(yè)應用型本科人才培養(yǎng)體系構建研究［J］.今傳媒，2017（8）：11-12.

［4］潘君，馮娟.基于跨界合作的廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)創(chuàng)新模式研究［J］.東南傳播，2018（2）：116-117.

［5］方明.廣告專業(yè)創(chuàng)新型人才實踐教學模式研究［J］.新課程研究，2017（11）：41-42.

［6］張玲.數(shù)字傳播時代廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)與實踐教學研究［J］.東南傳播，2018（1）：124-125.

作者:曹明香 單位:廣東培正學院