設計價值管理

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摘要：在當今商品社會，努力增加商品的附加價值已成為當前改善商品市場結構、提高企業經濟效益的一條捷徑。而產品的設計及外觀包裝又是增加商品附加價值的重要一環。從20世紀80年代以來，許多國家都跨入了設計時代，設計時代的到來，意味著世界經濟正由“物的經濟”向“知的經濟”發展。從某種意義上來說，設計時代意味著附加值的時代。

關鍵詞：附加值設計包裝設計市場

附加價值之概述

社會科學技術的迅猛發展及人們生活水準的日益提高，極大地激發了人們對新產品的渴望和要求，同時也導致了產品市場競爭的加劇。企業要求在激烈的市場競爭中求發展，就必須不斷開發和設計出符合市場需要的新產品。而產品的設計及外觀包裝又是增加商品附加價值的重要一環。在當今商品社會，努力增加商品的附加價值已成為當前改善商品市場結構、提高企業經濟效益的一條捷徑。

附加價值是經濟學中的一個新概念。商品附加價值就是指在原有價值的基礎上，通過生產過程中的有效勞動新創造的價值，即附加在產品原有價值上的新價值。它由從銷售額中扣除了原材料費、動力費、機械等折舊后所剩余的費用及人工費、利息和利潤組成。馬克思在《資本論》中說：“商品首先是一個外界的對象，一個靠自己的屬性來滿足人的需要的物，這些需要的性質如何，是由胃產生還是由幻想產生，是與問題無關的。”①并在注釋中進一步寫道：“大部分物具有價值是因為它們滿足精神的需要。”由此觀之，馬克思所說的“物的有用性”包含了物對于人物質上的有用性和精神上的有用性兩個方面。

附加價值是以滿足消費者精神上的有用性為前提的。商品附加價值中包含著無法用數量計算的“美感”“優越感”“舒服感”以及豐富多彩的精神生活等，以滿足消費者的精神需求。附加價值是知識與智慧的價值。高附加值的商品由于反映了消費者的主觀愛好，符合時代的消費風潮，因此，消費者愿意花高出生產成本的價格來購買。商品附加價值的物質承擔者是商品，它的具體物質形態體現是商品的商標、包裝、聲譽以及追加功能、附加利益等，這些正是用知識與智慧創造出來的價值。它最終體現在商品經營中，表現出超乎尋常的利潤率。

商品的附加價值也是文化因素對于商品的滲透與融合而形成的，它以技術進步為先決條件，體現著一個國家和地區人的思想、觀念、道德、文化水平、審美水平以及傳統習俗等。所以，附加價值被人們稱之為“文化價值”“知識與智慧的價值”“審美價值”等。由此可以看出，附加價值就它的使用意義而言，對于生產者是毫無用處的。只有當商品的附加價值和商品都加入市場運行，并得到社會的承認時，商品的初始的使用價值和新增的附加價值才會實現。

設計對附加價值的作用

從20世紀80年代以來，許多國家都跨入了設計時代，設計時代的到來，意味著世界經濟正由“物的經濟”向“知的經濟”發展。從某種意義上來說，設計時代意味著附加值的時代。

無論是歷史上的工藝珍品，或是今天世界上有競爭力的商品，我們不難看出它們都是經過精心設計和精心加工的，并具有高附加價值。可見，設計與附加價值有著不可分割的關系，設計是創造附加價值的重要武器。新的產業革命已把設計推進到了一個嶄新的時代，已引起世界上越來越多的國家的重視了。

美國哈佛大學著名學者羅伯特·海斯說過：“15年前企業是在價格上相互競爭，今天是在質量上相互競爭，而明天則是在設計上相互競爭。”通俗地講，設計就是運用科技、經濟、文化、藝術等知識為產品“包裝”一個新面孔，創造出全新的、適應不同消費者心理的商品形象。

設計是一種利用知識、智慧進行的密集型創造性活動。它不同于物質材料，商品的物理化學性能都可以測定出數據,設計是無法量化的價值，如商品的精神功能，帶給人形、色、裝飾、肌理等感覺上的滿足等，都是很難測量的。所以，設計作品是知識與智慧的結晶，設計能產生附加價值。優秀的設計，附加價值高；劣質的設計，附加價值低，甚至沒有。例如，同樣是領帶，著名設計師制作的領帶可以賣近千元一條，而一般機制的只有幾十元一條。高水平的設計與高技術的結合必能產生高附加值。

改善產品設計也能提高附加值。產品的設計應充分考慮市場消費愿望，對已有產品在外觀、性能、輔助設施等方面重新規劃和考慮。它并不需要科技有多大突破，而是利用現有工藝手段就可進行。有些產品甚至只需做很小的改動，就可身價大增。以生產運動裝聞名的瑞伯公司設計出一種籃球鞋，考慮到投籃人腳踝骨易受傷，因而設計出一種可充氣的、富有彈性的鞋舌。這種鞋舌又長又厚，本來很顯笨拙，但聰明的設計者在其外面加上一個橙黃籃球形狀凸形標志，這種既美觀醒目，又安全實用的籃球鞋，使瑞伯公司大獲其利，連赫赫有名的耐克公司也甘拜下風。改進產品包裝裝潢設計是提高附加值最卓有成效的途徑。產品的價值主要由兩部分組成：一部分是產品的實用價值即產品的質量；另一部分是通過包裝設計所傳達出的品牌與產品賣點價值。好的包裝設計不僅能最有效地傳播產品信息，使顧客了解產品的實際使用價值，更能提升產品的心理價值，使顧客能通過包裝設計所傳遞的信息暗示他能獲得許多非產品的價值。

這種附加值的創造是通過圖形、品牌暗示引導消費者的心理感受來實現的。例如有的商品包裝設計成獨特的式樣、跳眼的色彩來吸引觀眾的眼球，或在包裝內放置附贈品，或設計精湛標簽等增加商品的追加價值或收藏價值。消費者很樂意接受這種追加價值，這種設計使消費者能通過商品包裝得到商品的獨特性而獲得某種心理、情感的滿足，從而影響消費購買和使用產品。比如化妝品市場，包裝能夠把枯燥的化工產品變成靈丹妙藥。實際上，女士們買的更是自信、青春、美貌和時尚感受，精美的包裝設計和名牌效應使商品富有年輕、自信、美麗、力量等一切你能賦予它的感覺。

消費者實際上付出了高于一般商品的價錢，但他們一定程度上是心甘情愿的，因為他們得到心理上的一種滿足感，用馬克思的話來說就是：“商品所缺乏的評價其同類的具體方面的感官，用交換者自己五種和五種以上的感官補足并發展了。”②設計能使你滿足顧客心理、精神和文化上的需要，從而進行銷售。它不是欺騙，是包裝設計賦予商品的額外值。

所以，包裝設計作為創造商品附加值的方法，被多數企業經營者及包裝設計者所追尋。“包裝常常比盛裝在里面的產品還重要”，這句話道出了現代包裝的附加值取向中新的含義。但是也隨之出現了使包裝的附加價值明顯突出并走向極致，甚至越來越背離現實生活的軌道，出現了大量的“花”而不實的包裝商品。例如，中國是一個禮儀社會，中國人更愛面子，商品的包裝就成了購禮者和受禮者的臉面。人們通過商品包裝來攀比個人在社會中的價值。這種包裝使產品走向“儀式性”的商品，甚至掩蓋了其真正的功能和價值。這種附加價值的極致是不可取的。包裝設計要講究“度”，包裝要真正成為融物質與精神、實用與審美為一體的全方位的設計，從而坦然地創造高附加值。

結語

“產品附加值”不是外物固有的,外在于人的孤立的、靜止的存在，而是在與人的現實需求的相互關系中，人利用外物的能力和尺度的值。產品附加值又是設計活動中最高層次的內容，也就是說，人總是在造物活動中表現他能體驗到的最符合他的符號本性的價值。正是這種對最高價值的追求才使產品的設計與使用不斷發展為新的方式。

優秀的設計除考慮產品的實用、造型的別致、包裝的精美外，還要盡可能賦予商品更多的文化含量和更高的藝術品位，達到實用性與藝術性、實用性與促銷性的完美結合。這在品牌商品的設計中尤為突出，外在的獨特包裝和新穎設計已成為名牌商品不可或缺的象征性標志。品牌商品的設計可帶來直觀的名牌形象，運用在產品上就可以迅速提升產品的附加價值。所以，我們要充分發掘傳統產業和傳統文化的特點，運用中華民族的智慧設計出具有高附加價值的商品，創造有中國特色的世界品牌，使它們在世界上占有一席之地。

注釋：

①張培炎宋濤主編《馬克思主義著作選讀》(《資本論》，第一卷),第30頁

②《資本的生產過程》,馬克思《資本論》(第一卷)

參考文獻：

[1]馬克思著《資本論》，經濟科學出版社，1987年

[2]凱瑟琳·M·費舍爾著，劉玉民徐蓓蓓譯《完美包裝設計》，上海人民美術出版社，2003年8月

[3]李硯祖著《產品設計藝術》，中國人民大學出版社，2005年4月