體育賽事方案策劃

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體育賽事方案策劃范文第1篇

摘 要 隨著體育賽事數量的不斷增多、檔次不斷提高、規模不斷擴大，原有的賽事組織理論已不能適應當下大型體育賽事的組織和開展。因此，為了使體育賽事組織運行的更加有序和高效，亟需引進新的管理理論來對體育賽事的組織進行規劃和指導，項目管理理論作為一種近年引入我國的管理理論，對體育賽事組織管理具有極佳的指導作用和效果，而生命周期理論是項目管理理論的一個重要組成部分，因此將其運用到體育賽事領域，對于提高體育賽事的質量和水平有著十分重要的現實意義。

關鍵詞 項目管理 生命周期理論 體育賽事 組織管理 應用分析

項目管理是近年引入我國的管理理論，正以一種新的思維方式和管理模式滲透到國民經濟和各個領域。項目管理已具有成熟的理論、手段和方法，在實際操作中，項目管理是把各種資源應用于項目，以實現項目的目標，滿足各方面既定需求的過程。體育賽事具有項目管理的典型特征，將項目管理生命周期理論運用到體育賽事領域，對于提高體育賽事的質量和水平有著十分重要的意義，同時也為我國體育賽事的舉辦提供有益的理論支持和實踐操作依據。

一、項目生命周期理論

項目管理活動貫穿于項目的整個壽命周期，對項目的整個過程進行管理。它是一種運用既有規律又經濟的方法對項目進行高效率的計劃、組織、指導和控制的手段，并在時間、費用和技術效果上達到預定的目標。目前，任何組織在從事項目活動時，一般都把項目分成若干個階段，以便更好地進行管理。項目劃分為階段也便于將項目與組織正在進行的日常業務更好地銜接起來。項目先后銜接的各個階段的集合一般稱為項目生命周期[1]。

項目的生命周期確定了將項目的開始和結束連接起來的階段。不同的項目可劃分為不同的階段，定義不同的名稱，但從各個階段之間的邏輯關系上看，項目的生命周期一般可分為4～6個階段。對于六階段模型，各個階段分別是概念、定義、設計、開發/施工、應用和后評估。對于四階段模型，各階段包括概念、計劃、執行和收尾。

二、運用項目生命周期理論組織體育賽事

體育賽事是一種提供競賽產品和相關服務產品的特殊事件，其規模和形式受競賽規則、傳統習俗和多種因素的制約，能夠產生顯著的社會效益、經濟效益和綜合效益的一項活動。它具有項目管理的特征、組織文化背景和市場潛力，能夠迎合不同參與體分享經歷的需求，通過這種體育活動，能夠達到多種目的與目標，對社會和文化、自然和環境、政治和經濟、旅游等多個領域發生沖擊影響。體育賽事具有一次性、獨特性、制約性、風險性、結果的不可逆轉性等特征[2]。根據體育賽事項目的性質和特點，本文選擇了四階段模型的項目生命周期對體育賽事進行管理和組織分析研究，下面分別從概念、計劃、執行和收尾四個階段來指導體育賽事的組織和運行。

（一）體育賽事的概念階段

概念階段的主要任務是提出并確定體育賽事項目是否可行。這一階段的主要成果是體育賽事項目建議書或體育賽事可行性報告。可行性報告主要是指賽事的可行性研究，是指對擬實施賽事技術上的先進性、適應性，經濟上的合理性、營利性，環境上的安全性以及實施上的可能性、風險性進行全面科學的綜合分析，為賽事決策提供客觀依據的一種圍繞賽事進行技術、經濟、政策、資源、環境分析研究的活動。體育賽事可行性研究要回答：技術上是否可行；經濟上是否有利；對社會是否有益；需要多少資金；能否籌集到全部資金；需要多長時間能完成；需要多少物力、人力資源等[3]。

體育賽事可行性研究一般分為一般賽事機會研究、特定賽事機會研究、方案策劃、初步可行性研究和詳細可行性研究五個階段。賽事可行性研究是一個連續的過程，包括明確賽事范圍和目標；進行實地調查、技術研究以及經濟研究；擬定多種可行的并且能夠相互替代的方案；多方案分析與比較；選擇最優方案，即進一步的市場分析、工作流程、設施、志愿者與培訓、組織與經營管理、財務分析等；編制賽事論證報告；編制資金籌措計劃與賽事實施進度計劃七個步驟。

（二）體育賽事的計劃階段

這一階段的任務是對可行性項目做好開工前的人、財、物及一切軟、硬件準備。該階段的主要成果是體育賽事項目概要報告或體育賽事項目計劃書。體育賽事計劃圍繞著賽事目標，系統地確定賽事的工作任務、安排賽事進度、編制資源預算等，從而保證賽事能夠在合理的時期內，用盡可能少的成本和盡可能高的質量完成[4]。在撰寫體育賽事項目計劃書時要根據一定的步驟來進行，確定賽事的目標，對賽事目標的各種指標有明確認識；建立賽事工作分解結構，根據工作分解結構（WBS）確定賽事的工作內容，并將之繪制成正式的工作分解結構圖；確定時間，根據相關資源和信息，確定完成每項任務所需的時間；分配資源，為各項工作分配人力、物力和財力；制定最初計劃，利用CPM或PERT建立賽事網絡，確定管理重點，在綜合考慮資源限制及其他因素之后，將賽事網絡轉化成日程安排；征求意見，修改計劃，聽取各方意見，對所做計劃進行完善和修改；確定最終計劃，并制成書面文件，發給賽事高層管理者和賽事工作人員，使相關人員清楚計劃內容。

（三）體育賽事的執行階段

執行過程是正式開始為完成賽事項目而進行的活動，它涉及采取必要的行動，保證完成項目計劃中的活動。項目的成果在這一階段場所，這一階段通常需要大量的資源，并需要輔助以各種手段和條件。執行階段主要是完成項目計劃的具體實施。這時體育賽事項目管理的重點是跟蹤執行過程和進行過程控制，使體育賽事按照計劃有序、協調地實施。執行過程中要將人與其他資源進行結合，具體實施項目管理計劃。其包含的管理活動內容有：組織協調人力資源及其它資源，組織協調各項任務與工作，實施質量保證，進行采購，激勵項目團隊完成既定的各項計劃，生成項目產出物等。在賽事的籌辦過程中，由于種種不確定性因素的干擾，使得賽事實施必然會偏離預先設定的計劃軌道。當體育賽事在運行過程中出現偏離目標的情況時，要立即采用糾偏方案進行控制。

（四）體育賽事的收尾階段

收尾階段是對項目進行評估和總結。在體育賽事項目收尾中，我們經常會對項目的后評估省略或中途而廢。然而，不論一項工作做得怎樣好，總有需要改進的地方，吸取教訓的檢查應該按照這種精神來進行。因此，當體育賽事結束的時候，賽事組織應當做好賽事的收尾工作。體育賽事收尾的基本內容主要包括賽后管理工作和賽事評價兩個方面。

賽后管理工作主要包括辦理各隊離賽的各種手續；用于比賽的場地、器材、服裝、用具等物資設備的及時歸還、轉讓和處理；財務決算；匯編、寄發比賽成績冊和其他資料；移交、整理有關文檔資料；向新聞單位運動競賽的有關情況；評比表彰工作；賽事相關人員的善后工作；慶祝賽事結束；總結經驗教訓[5]。賽事評價是指對體育賽事實施仔細觀察、測量和監視，以便正確評估結果的過程。體育賽事評價可以提供體育賽事的基本輪廓和重要的統計結果，為體育賽事參與者提供反饋，為進行賽事分析和提高賽事質量提供借鑒。賽事評價一般包括賽事實施過程評價、賽事效益評價和賽事影響評價。

三、結論

將體育賽事與項目管理相結合，將體育賽事運作的生命周期分為賽事概念、計劃、執行、收尾四個階段，在體育賽事的組織管理中對每一個階段進行詳細研究可以極大程度的整合體育賽事的資源，提高體育賽事的目標完成度。在體育賽事活動中，作為賽事組織成員要將項目管理生命周期理論有意識地引人到賽事活動的組織管理，同時要從舉辦賽事活動中及時總結項目管理理論，不斷豐富、完善現有的項目管理知識體系。

參考文獻：

[1] 陳遠，寇繼紅，代君等.項目管理[M].武漢大學出版社.2002.12：40-41.

[2] 田剛.大型體育賽事項目管理研究[D].南京：南京理工大學.2008.12：14.

[3] 高雪峰，劉青.體育管理學[M].人民體育出版社.2009.12：245-246.

體育賽事方案策劃范文第2篇

2020年對每個人來說都是注定是不平凡的一年。疫情的肆虐影響了整個社會發展，很多行業因此受到沖擊，業務大幅萎縮。作為以體育賽事運營為主業的我們，感受最為深刻，從上半年的轉變思路主動破局，全員業務拓展，到下半年面對種種不確定性和壓力的情況下連續籌備和執行了2020年海南省帆船帆板錦標賽、第十一屆海帆賽以及2020年全國帆船冠軍賽。2020已然過去，回顧這一年的工作的點點滴滴，我進行了認真的總結和反思，為迎接新的一年做好充分準備。

一、 2020年度工作完成情況

(一) 2020年第十一屆海帆賽工作執行情況

1. 賽事籌備工作

i. 賽前整體協調：在賽事籌備期內，明確各部門賽事組織架構和分工，統籌各部門工作清單及項目預算，賽事總體工作方案的上報，參與推進組委會、執委會及各屬地政府協調會議的召開；

ii. 屬地協調工作：完成了賽事場地的協調對接工作，幫助各部門有序駐場開展工作；

iii. 綜合保障工作：主導賽事的綜合保障工作，參與賽前的安保協調并完成了賽事的航行警通告的材料整理、保障會議的組織和申報工作；

2. 賽事執行工作

i. 綜合保障各部門在賽事執行中相互的協調和配合工作，確保賽事執行的順暢；

ii. 主持賽事執行協調會議的召開，對重點工作內容進行部署，處理各部門內部的工作銜接和相互人員支持；

iii. 指導現場賽事的安保、人員、車輛的疏導工作；

iv. 對突發性的事件進行現場協調；

3. 賽事收尾總結工作

i. 賽事結束后指導各部門的有序撤場，負責完成與場地方的驗收工作；

ii. 統籌指導相關部門賽事費用的結算；

iii. 完成對政府部門的賽事總結上報工作；

iv. 完成賽事的內部總結工作；

(二) 市場招商工作情況

受疫情影響，今年市場招商工作較為困難，2020年第十一屆海帆賽總冠名商確定為中國體彩，另根據賽事需求，確定了10家賽事供應商相較2019年贊助商數量減少一半（2019年總計完成22家贊助商）。海帆賽招商策劃工作，策劃部門配合招商部，完成2020年海帆賽招商通案、招商專案等招商方案，總計約15余個，較好的履行的招商配合工作任務。

(三) 自主帆船業務開展情況

2020年主導海帆賽自主帆船業務工作的開展，成立了自營業務項目小組，各部門轉變崗位角色，承擔起公司自營業務發展的重任，經過大家努力，我們完成了海帆賽帆船系列產品的設計，設計完成帆船海島游產品方案、一日及兩日團隊拓展活動產品方案、橫渡瓊州海峽產品方案、親子游活動產品方案、青少年帆船訓練營產品方案，明確產品價格體系，對全員開展產品推廣培訓工作并制訂了各部門業務目標及工作推進計劃。在業務拓展過程中，全年完成客戶產品方案15個，完成客戶產品服務70次（含移動客戶出海體驗服務） 。

(四) 參與執行2020海南省帆船帆板錦標賽和2020年全國帆船冠軍賽（470級）

(五) 總經辦職能性工作

協助陳總統籌部門政府及商業項目前期籌劃及方案統籌，在政府事務性對接中負責了部分公文統籌整理撰寫等工作。

二、 主要問題和經驗分享

(一) 海帆賽執行中的細節仍然問題較多，標準化的內容仍需進一步研究細化；

比如將開閉幕式這種大型活動的事前工作會議制度列入標準化工作手冊中，明確會議要解決的核心問題和方案。明確對于賽事的供應商標準，服裝采購流程和標準？活動執行團隊人員標準是什么？硬件設備的標準？彩排的標準？杜絕可能出現的一切導致活動出現重大事故的隱患。

(二) 自主業務開展的驅動力不足

在2020年的自主業務工作中，雖然有成功的案例，但開發工作的不易也讓我們部分項目人員業務開拓的熱情受阻，從組織架構和工作職能上對明確自主業務的分工，非賽事運營期的工作職能要發在轉變，不能僅停留在賽事運營的思維上，同時在日常工作管理中要有清晰的業務管理范疇，從產品策劃、宣傳推廣、業務開發到產品執行服務，建立每個工作板塊負責制，嘗試不同的產品開發思路，加強與媒體平臺的合作。

三、 2021年工作計劃及建議

(一) 繼續做好2021年度海帆賽籌備工作

(二) 優化海帆賽賽事標準化內容

體育賽事方案策劃范文第3篇

關鍵詞 大學生體育協會 品牌 營銷 模型組建 傳播 賽事

中圖分類號：G811.2 文獻標識碼：A

1項目背景

近十幾年，中國大學生體育市場在迅速發展，體育贊助的種類與數量在不斷增加。對企業而言，贊助是一種營銷手段；對當代中國大學生體育賽事組織者而言，贊助與合作是成功舉辦大型比賽的必要條件。以最佳的合作方式實施大學生賽事的體育贊助，以有效的運營措施使贊助雙方的應得利益最大化。

2研究目的

建立其品牌模型，并以此模型解釋大學生超級籃球聯賽的運營狀況。將運作效果通過品牌模型進行分割和解釋，以此評價、分析聯賽的優勢及缺點，并據此為聯賽組織方與參與者提供可行性建議。

3相關文獻綜述

自1994年至2007年，有關品牌方面的研究報道從每年幾十篇上升至幾千篇（具體品牌類、體育品牌類近十年的科研論文數量見附表）。

有關品牌的定義：

A品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某銷售群體的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品與勞務區別開來。

B從營銷角度分析，品牌有四層含義：名稱術語與標志符號、一種牌子、口碑與品位、消費者對產品的體驗與評價。

C體育協會品牌概念涉及三個層次的含義：一是相對獨特的風格和特點；二是知名度；三是相對穩定的質量和標準。

4 體育協會品牌研究思路初探

4.1品牌模型

（1）艾克模型：品牌知名度（brand awareness、品牌忠誠度（brand loyalty）、品牌聯想（brand association）、感知品質（perceived quality）、品牌附加產品（other proprietary brand assets）。

（2） K.L.Keller模型：品牌兩部分：品牌知曉度與品牌聯想（認知、態度、情感）（品牌聯想三類：產品特性、利益、態度）。

（3）貝爾模型： 一切皆來自品牌聯想：硬性，對有形或功能的聯想；軟性，對品牌的情感利益聯想。

（4）INTERBRAND 的階梯模型。

4.2體育協會品牌要素

有關品牌要素的分類：

（1）經濟學家的品牌要素：①有形要素：名稱、標識、廣告語和廣告樂曲、包裝；②無形要素：個性、文化、價值觀。

（2）菲利普?？铺氐钠放屏鶎哟危簩傩浴⒗?、價值、文化、個性、用戶（使用者）。

（3）品牌要素：企業角度（名稱、術語、標記、符號、圖案）；消費者角度（屬性、利益、價值、文化、個性、使用者）。

（4）品牌要素：有形資產（名稱、標識、廣告語或廣告曲、包裝）；無形資產（屬性，如奔馳象征昂貴等、利益、價值、文化、個性）。

（5）品牌三要素：關鍵（定位）、核心（質量）、背后（文化：企業文化、地方文化）。

（6）品牌多層次含義：屬性、利益、個性、觀眾。

（7）營銷專家的品牌四要素： 責任、品質、文化（品牌的靈魂）、傳播。

（8）欄目品牌化四要素： 產品、個性、符號、企業。

綜上所述，體育協會品牌的眾多構成要素中，最基本的十項是：1 品牌個性 2 品牌文化 3 品牌情感 4 品牌聯想 5 品牌屬性，6品牌關注度， 7品牌的受眾定位 8 品牌利益。

5研究的主要內容

（1）賽事的規模、水平及國內外影響力：規模越大，競技水平越高，商業運作化水平越高，其品牌傳播價值也就越高。

（2）比賽受眾特征（受眾構成與受眾集中度等）：受眾特征分析對贊助商而言是必須的，只有比賽的受眾與企業的目標受眾高度吻合時，體育贊助才能對企業起到有效的宣傳作用。

（3）品牌價值的媒體體現：廣告主在任何媒體上做廣告宣傳均需要一定費用的廣告費，當企業以體育贊助的身份在電視、網絡等各種媒體上暴光時，它的媒體價值可以通過暴光頻次、長度以及對應媒體相應時段的廣告價格進行度量，從而計算出達到相同媒體宣傳效果所需要的廣告費用。

（4）品牌傳播效果（包括品牌傳播總人次與有效傳播人口）：廣告主在做硬性廣告性時，要關注廣告播出后有多少人次看過其廣告，有多少受眾的觀看次數達到了有效收到頻次。企業進行體育贊助同樣需要知道有多少受眾通過該贊助了解該企業或加深了對其品牌與產品的認識。

（5）品牌傳播效益（千人成本或點收視成本）：千人成本指的是廣告主通過廣告宣傳，每1000人次接觸到其廣告所需要的宣傳費用。所有廣告主都在精心策劃，力求在達其宣傳力度（足夠的傳播人口）的同時，追求較高的傳播效益（較低的千人成本）。

6 研究對象與研究方法

（1）研究對象：在中國舉行的世界級及亞洲大學生體育賽事；中國大學生聯賽。

（2）研究方法：資料查詢、實地調研、基礎數據庫構建。

參考文獻

[1] 張龍栓.1998-2005年大學生籃球聯賽（CUBA）研究現狀分析[J].科技文匯（中旬刊），2007（3）：224.

體育賽事方案策劃范文第4篇

2018年10月中旬入職至今，作為一名公司新人，在這2個月的時間中，通過項目的參與、工作的梳理，逐步熟悉公司規章制度和項目組的運作流程。在這期間參與了2018滑板世錦賽的執行工作以及賽事策劃組的日常工作，其中：

1、2018滑板世錦賽現場執行

進入公司后即刻進入2018滑板世錦賽項目組，具體負責物資統籌工作，因為時間緊任務重，在認知各相關部門對接人后，在項目經理的幫助下，逐步熟悉項目的操作流程，開始緊張的籌備賽事的前期準備工作，確保在規定時間內保障所需物資進場。賽事期間，每天賽前按時按需準備配送現場物資，賽后及時回收貴重物資。賽事結束后，所有物資回收倉庫，完成賽事收尾工作。

2、策劃組日常工作

因為年底階段公司項目基本結束，無新項目開展，更多的時候開始準備新一年的賽事的策劃方案，在賽事策劃組日常的賽事策劃工作中，根據總體需求，負責路線設計等競賽相關的工作，并輔助整理公司本年度賽事資料，在材料整理的過程中，了解熟悉公司之前做的項目，以及項目文檔整理的格式，為后期獨自處理項目材料打下基礎。

二、工作不足及解決方法

工作有成績，也存在不足。主要是加強業務知識學習和克服自身的缺點，今后要認真總結經驗，克服不足，把工作干好。

1、強化自制力

工作中無論做什么事，都要對自己的工作負責，加強自我克制和容忍，加強團隊意識，理智的處理問題，不給大家和團隊造成麻煩，培養大局意識。在滑板世錦賽的現場執行工作中，可能存在配合部門的同事配合度不高，以及臨時工作量的增加，產生了焦躁的情緒，不利于自身工作的開展和理智的處理問題，故要反思自己、克制自己，避免在以后的工作中出現類似的問題。

2、加強溝通

同事之間要坦誠、寬容、溝通和信任。我能做到坦誠、寬容和信任，溝通稍欠缺。在滑板世錦賽的現場執行工作中，有時候遇到問題沒有及時的與對接部門同事進行溝通，而是想當然的去做，不僅對同事產生了誤解還影響了問題的正確解決，故加強溝通很有必要。有效溝通可以消除誤會，增進了解融洽關系，保證工作質量，提高工作效率，工作中有些問題往往就是因為沒有及時溝通引起的，以后工作中要與領導與同事加強溝通。

體育賽事方案策劃范文第5篇

論文摘要:奧運體育場館營梢戰略的制定必須基于對內外部營梢環境深入分析，重點解決好以下戰略問題:構建什么樣的業務結構，選擇什么樣的目標市場，如何進行市場定位等。能否處理好主營業務與其他業務的關系、商業化與公益性的關系、無形資產經營與有形資產經營的關系，將是有效戰略管理的關鍵。建議:建立經營業主聯盟以促進業主的協作;加強場館無形資產的開發與利用;加強與國際體育組織和國際體育中介的緊密合作;加強體育場館運營管理人才的培養力度。

北京奧運會后，“鳥巢”、“水立方”、五棵松體育館等奧運場館設施及相關無形資源將如何利用和運營，在北京奧運會前就已成為外界所關注的熱點。一年多來，北京奧運體育場館已經舉辦了一些名賽(如意大利超級杯賽)、名會(如“魅力中國”夏季音樂會);北京奧林匹克公園日均接待游客近9萬人次，北京奧運體育場館在市場化運作的初期即取得了一定的成效。但這些場館要實現可持續發展，必須在對營銷環境進行客觀分析的基礎上，研究開發系統、科學、有效的營銷戰略體系。

一、北京奧運體育場館面臨的營銷環境

奧運體育場館市場化運作的基本目標是實現自負盈虧、自我發展，而長遠目標是在更好地滿足大眾休閑、娛樂、健身等需求的基礎上，培育差異化的競爭優勢，樹立場館的知名品牌，實現場館的可持續經營與發展。同其他營利組織一樣，奧運體育場館的市場化運作必須重視和形成系統、科學的營銷戰略和經營模式。營銷戰略的制定必須建立在對營銷環境客觀、深入分析的基礎上。

營銷環境的分析可以分為內部環境分析和外部環境分析兩部分。其中，內部環境分析主要圍繞自身資源條件來進行，而外部環境分析涉及經濟、文化、政治法律及產業競爭環境等方面。從一定時期看，北京奧運體育場館及其經營業主們面臨的營銷環境主要具有以下特點:

(一)我國體育運動的產業化和市場化發展相對滯后于居民消費結構的升級

體育運動的社會化、產業化和市場化，是提升奧運體育場館利用率和經營效益的基礎。近年來，隨著我國經濟社會的快速發展，我國居民、特別是城鎮居民的收人水平不斷提高，消費不斷升級，休閑、娛樂、健身的需求日益增長，體育消費行為日益成熟，但我國體育運動的產業化和市場化程度仍較低。例如，我國20世紀90年代初開始的足球職業化運動，在初期階段取得了良好的效果，但是由于足協管理的“錯位”、“缺位”和“越位”，使這項極具群眾基礎的聯賽幾乎失去了生存的土壤。產業化和市場化的滯后性，不僅制約了我國體育運動整體水平的提升，而且必然影響到場館業主和職業俱樂部的合作，限制大型體育賽事的舉辦等。

(二)北京奧運會的成功舉辦推動了中外文化、體育、商業交流

北京奧運會的成功舉辦不僅弘揚和豐富了奧林匹克精神，更重要的是，它讓世界更加了解中國，增加了對中國客觀、正面的認識，推動了中外體育文化的交流與融合，加深了各國人民之間的了解、信任與友誼。可以說，北京奧運會為中國旅游業實行了一次空前的全方位的大型促銷，極大提升了中國旅游目的地形象。中外文化體育的交流，必將推動中外企業間的商業合作，為奧運場館的市場化運作提供良好的條件。

(三)奧運體育場館經營主體多元化有利于提高場館經營的靈活性和效率

北京奧運體育場館的建設大都采用了國際先進的BOT方式，即在場館的建設中引人民間資本進行建設，場館建成后，政府允許其享有一段時期的經營權及經營收益，之后政府無償收回經營權。這種方式將場館建設和賽后運營有機結合起來，有利于提高場館經營的靈活性和效率，但這也決定了不同場館運營主體基本上是分散的，分屬不同的業主，例如，“鳥巢”的業主單位是北京中信聯合體，“水立方”的業主單位是北京水立方有限責任公司。這種現狀很有可能造成業主無序競爭、項目重復建設等問題。此外，在對場館的商業化改造中，為了獲取政府的經費支持，各場館業主難免不發生競爭。

(四)專業管理人才和大型體育場館的運作管理經驗缺乏

北京奧運體育場館業主大都缺乏大型體育場館的運作管理經驗，更缺乏國際體育產業運作管理的經驗，政府部門有必要為場館業主搭建國際體育交往的平臺，使其較快適應國際體育產業的競爭。長期以來，體育場館管理人員主要由退役運動員以及設備維護人員構成，運營管理人員比例少。體育場館由于缺少“通體育、懂經營、善管理”專業人才，難以提高經營管理水平。北京奧運會后，為了能充分合理利用奧運體育場館，應盡早實施人才戰略規劃，大力培育專業管理人才，加強專業化管理團隊建設，提高經營業績和綜合效益。

二、北京奧運體育場館業務結構的構建

奧運場館經營業主必須在考慮自身資源、條件的基礎上，構建合理的業務結構?！傍B巢”、“水立方”、五棵松體育館等北京奧運體育場館擁有的戰略資源可以分為有形資源和無形資源兩大類，其中有形資源主要指比賽場地及場館內的商業設施等;無形資源則包括場館品牌形象、場館冠名權、場地廣告牌經營權，以及廣泛深人民心的奧運精神和北京奧運形象等。基于這些資源可以發展體育、演藝、會展、旅游、店鋪租賃等服務業以及拍賣場館冠名權、廣告牌使用權等無形資產運營業務，建立起一個多元化的業務結構(圖1)。但不管是哪一個體育場館，其核心業務必然是與體育有關的業務，演藝、會展、旅游、店鋪租賃是輔助業務，而無形資產經營業務是延伸業務。

(一)體育業務

體育場館的屬性決定了發展體育產業是各大奧運體育場館經營的支柱。沒有體育業務的發展，其他業務很難發展起來。除了舉辦大型體育賽事并獲取一定的門票收人外，場館業主還應積極發展體育健身、體育培訓、體育旅游、體育商品交易等相關業務或交叉業務。體育產業的發展需要解決好以下問題:建立與國際體育組織密切合作和與國際體育中介廣泛接觸的工作體系，積極爭取國際大型體育賽事主辦權;爭取國家體育管理部門的支持，推動國內重大賽事在本場館舉辦;研究制定推動國際體育組織和體育中介入駐場館的實施方案;促進場館經營與職業體育賽事的聯合;充分利用奧運品牌和會展設施，打造體育商品交易中心。

(二)演藝業務

進行場館改造，舉辦大型文藝演出活動，提高奧運場館利用率和增加收益?！八⒎健钡母呃寐收腔谘菟嚇I務的發展而實現的，奧運會后該場館的文藝演出活動幾乎沒有停止，其中，大型全景芭蕾舞劇《天鵝湖》連續上演51場，大型水幕聲光交響音樂會已演出120多場。發展演藝業務需要解決好以下問題:以展示中國傳統文化、融會世界先進文化為核心，實施賽后體育場館的改造，建設有特色的藝術中心、影劇院、音樂廳等場館設施;組織實施奧林匹克文化節、北京國際藝術節、北京電影節等大型文化活動，形成文藝演出季;促進演藝產業與旅游業融合發展。

(三)會展業務

發展會展業務，是提高奧運場館利用率和增加收益的又一重要途徑。對于“鳥巢”、“水立方”等奧運場館的經營業主們來說，發揮北京的文化科技優勢、商務優勢和首都優勢，重點引進學術性、商務性、政務性會議，提升會議服務的檔次和水平，是發展會展業的戰略方向。此外，業主們還應積極引人一批國際知名度高、具有一定影響力的展會，積極創辦一批新展會，增強著名展會的根植性;制定、完善會展引進與篩選機制;加強和國際專業會展公司的合作。

(四)旅游業務

可重點發展觀光旅游、休閑娛樂旅游、體育旅游等業務。為發展旅游產業，場館經營業主們應積極策劃一批旅游與體育賽事、演藝活動、商務會展相融合的項目和活動;圍繞旅游產業的發展，實施旅游服務設施建設工程，加快完善停車場、無障礙設施、指示牌、電腦查詢、公共衛生間等服務設施;采取多種合作方式，加快建設旅游咨詢服務中心;加快完善購物、餐飲等服務設施建設。 轉貼于 (五)無形資產經營業務

發達國家的經驗表明，以冠名權、豪華包廂、場地廣告牌為代表的無形資產開發收人是大型體育場館重要的收人渠道，能否有效開發無形資產將在一定程度上決定北京奧運場館經營的成敗。但無形資產經營業務必須以其他業務、特別是體育業務為基礎，如果體育業務和其他業務搞得不好，不能吸引大眾的參與，不能提高場館的利用率，場館的媒體功能將得不到充分發揮，冠名權的商業價值也將大大降低。建立科學的冠名企業篩選機制，是開展該項業務的關鍵。

三、體育場館經營的目標市場選擇和市場定位

在市場細分的基礎上選擇目標市場并明確市場定位，是奧運體育場館加強戰略管理的又一關鍵環節。從一年多來的運作情況看，一些場館以舉辦國際性大型體育賽事、或世界著名會展或高端會議為目標，而另外一些場館則以舉辦各種層次的體育賽事、會展、會議為目標，換句話說，有的場館采取了集中性營銷戰略(如“鳥巢”)，而有的場館采取了差異化的營銷戰略(如“水立方”)。對于各場館業主來說，在目標市場選擇上存在錯位，有助于避開激烈的市場競爭。

選定了目標市場，還要進行市場定位。市場定位解決的是關于如何參與市場競爭、樹立什么樣的競爭優勢的戰略問題。因此，市場定位戰略關系到體育場館的可持續發展。但從目前情況看，北京各大場館的市場定位(服務特色)都不是很清晰，外界并不清楚業主在追求什么。這種現狀不利于場館競爭優勢的培育和長遠發展。

場館經營業主在選擇目標市場和進行市場定位時，需要注意以下幾點:

第一，在對自身資源條件進行審視的基礎上，選擇目標市場并進行市場定位。業主選擇的目標市場應有助于自身資源條件的充分利用。經營業主在對自身資源條件進行分析時，不僅要重視比賽場地、商業設施等有形資源，更要重視場館品牌形象、與職業俱樂部的關系、與國際體育中介組織的關系、體育產業運作經驗等無形資源，因為無形資源的作用更大、更長久。從目前情況看，北京奧運場館經營業主擁有的無形資源情況均不太理想，特別是與職業俱樂部的關系尚未理順，與國際體育中介組織、國際會展公司的關系尚未建立。這種資源狀況決定了走高端路線(舉辦國際性大型賽事、國際大型會展)在短期內是很難成功的，“鳥巢”的經營現狀就表明了這一點。

第二，要突出體育的中心地位。與其他類型的場館不同，體育場館必須立足體育運動，脫離了體育，或者說忽視了民眾的健身娛樂需求，各種業務都很難成功開展。譬如，某體育場館可以利用場地及有關設施舉辦體育器材展銷會、運動服裝展銷會、體育圖書展銷會，但如果去舉辦爆破器材展銷會、夏季時裝展銷會或計算機圖書展銷會，就可能得不到市場關注和認可。

第三，場館經營業主在做出市場定位決策時，必須處理好商業化和公益性的關系。商業化是手段，公益性是基礎。如果沒有了大眾的普遍參與，商業活動的開展將失去堅實的基礎。因此，業主在積極籌辦商業活動的同時，也必須考慮舉辦一些帶有公益性的、能夠吸引大眾廣泛參與的活動。

第四，促進中外文化交流、弘揚奧運匹克精神、增強國民身體素質，推動體育運動職業化國際化發展，等等，這些主題都是場館經營業主進行市場定位很好的選擇，但它們叫的都太大或太空，需要細化才能突出經營特色。例如，“弘揚奧運匹克精神”的理念可以細化為發展綠色體育或科技體育，這樣更容易被人們接受和認同。

四、進一步推動北京奧運體育場館市場化運作的建議

(一)建立經營業主聯盟以促進業主的協作

建立北京奧運體育場館經營業主聯盟有以下好處:首先，建立業主聯盟可以使場館從單純的競爭關系轉變為新型的合作伙伴關系，避免業主的無序競爭及項目的重復建設，減少資源浪費。其次，建立業主聯盟有利于體育賽事和其他大型活動的開展。第三，建立業主聯盟有利于理順政府與業主之間的關系，形成政府與社會相互溝通、相互協調、相互支持、共創雙贏的機制。

(二)加強場館無形資產的開發與利用

冠名權、豪華包廂、廣告牌等無形資產的開發能夠給奧運體育場館帶來巨額收人。以鳥巢為例，如果開發冠名權和豪華包廂，每年可能給鳥巢帶來近1億元人民幣的收人，這對鳥巢的賽后運營、對奧運物質文化遺產的保護能夠發揮重要的作用。在開發、利用冠名權的過程中，經營業主一方面要加強市場宣傳，讓企業認識到場館冠名權蘊含的巨大廣告效應和商業價值，另一方面圍繞盈利能力、可持續發展能力、社會責任感、市場聲譽等因素，吸收政府代表、媒體代表、公眾代表、職業俱樂部代表、學術代表共同參與，建立冠名企業篩選機制。

(三)加強與國際體育組織和國際體育中介的緊密合作

體育業務的健康發展是奧運體育場館實現市場化運作的基礎和保障。而發展體育業務的關鍵是利用現有體育場館，不斷舉辦大型體育賽事。大型體育賽事的舉辦不僅可以提高場館的國際影響力，而且能夠帶動體育旅游、體育商品交易等相關產業的發展以及場館冠名權的開發利用。而要提高舉辦大型體育賽事的可能性和密度，除了要爭取政府有關部門的支持和加強對外宣傳外，還應加強與國際體育組織和國際著名體育中介的緊密合作，促使世界田徑錦標賽、世界游泳錦標賽、世界籃球競標賽等國際性賽事在北京奧運體育場館舉辦。