傳統營銷理論

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傳統營銷理論范文第1篇

美國傳播學家麥庫姆斯和D.L.肖認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動賦予各種“議題”不同程度的顯著性，來影響人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。在網絡傳播中，受眾獲得了前所未有的權力，具備了在網絡中制造和傳播信息能力和條件的受眾還可以直接參與到信息的生產和傳播過程中，完全有可能和能力賦予某些事件“顯著性”，使事件逐步顯著化、重要化而成為公眾的“思考對象”，將公眾注意力引導到某些事件和問題上，將事件演變為“議題”提到公眾的“議事日程”上來。“議程設置功能”理論在網絡傳播中被強化。

以“芙蓉姐姐”現象為例，“芙蓉姐姐”利用傳播者的權力，借助網絡平臺，生產和傳播自己的各種信息吸引公眾眼球，使這些信息具備了“顯著性”，逐漸成為大眾議題，提上了大眾的“議事日程”。

另一方面，“‘議程設置’是輿論導向的第一個階段，即傳媒通過有選擇地報道新聞來把社會注意力和社會關心引導到特定的方向”①，“他們始終處于傳播過程的首端，是傳播特權的擁有者。來自各種不同信源的信息總是源源不斷地匯集到他們的手里，經過層層把關，篩選過濾和加工，制成符合他們標準的產品后再傳輸給受傳者”。②在傳統媒介環境下，媒體作為“把關人”控制著信息傳播渠道，怎樣反映公眾意見完全由傳者把握，大眾傳媒也正是通過這種特權地位實現了對輿論的引導與控制。而在網絡傳播中，網絡成為受眾自由公開信息、表達輿論的渠道，傳統媒介中傳者的“傳播特權”流失，受眾直接參與信息的生產和傳播，網絡傳播鏈上缺省了傳統傳播流程中“把關人”這一環節，信息源就是傳播者，“把關人” 與信源界限不清、角色模糊，“把關人角色的弱化和在某些傳播通道內與信源角色的重疊，帶來了一種深層控制缺失。”③這種以往傳統媒介中傳者“施控”形態的完全缺失，使得傳統媒介為公眾提供思考對象，告訴公眾“想什么”的“議程設置功能”理論被極大弱化。

“芙蓉姐姐現象”在網上形成輿論后，傳統媒體也加入對此的報道中。網絡傳播中，傳者與受者地位的顛覆，使得傳統媒介某種程度上無法發揮“議程設置功能”，反被公眾設置的議程所“引導”。

對“沉默的螺旋”理論的弱化

“沉默的螺旋”理論認為“個人意見的表明是一個社會心理過程。”個人在表明自己的觀點時，會對周圍的意見環境進行觀察，當發現自己屬于“多數”或“優勢”意見時，他們便傾向于積極大膽地表明自己的觀點；反之則屈于環境壓力而轉向“沉默”。這一心理過程在網絡傳播中有所改變。網絡傳播拓展了傳播的廣度和深度，網絡媒體具有“發表評論”、“推薦給朋友”等諸多功能，受眾不僅可以隨時發表評論，將信息在網絡中開設的論壇、聊天室等功能社區中，還可以看到他人對事件的評價。在發表自我觀點和獲知他人觀點的過程中，人們通過在網絡中尋找同盟者來消解孤獨感，主動避免陷入某一群體的“孤立狀態”；網絡傳播的匿名性、開放性特點，使得個人在表明意見時不用過多地擔心自己會陷入“劣勢意見”，使個人意見表明的心理過程更趨于積極和大膽；現代社會是個性張揚的時代，個性化的語言和觀點不斷受到社會認可。

該理論認為輿論的形成是“意見環境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強制人們對“優勢意見”采取趨同行動過程的產物。在這里，“意見環境”是一個核心概念。網絡傳播打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，既可以實現面對面傳播，又可以實現點對面的傳播，將人際傳播和大眾傳播融為一體。網上的信息內容來自四面八方，又可以在無形的網絡空間傳向四面八方的用戶，這使得網絡傳播能更深刻地作用于更大范圍的受眾，從而使過去相對明朗的意見環境復雜化。意見環境的復雜化反而造成意見環境對人們發表意見害怕孤立的心理降低，最終使得這一理論命題被弱化。

對“培養”理論的強化

“培養”理論指出大眾傳媒提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大影響，由于大眾傳媒的傾向性，人們心目中的主觀現實與實際存在的客觀現實之間正在出現很大的偏離。這種影響不是短暫的，而是一個長期潛移默化的培養過程，它在不知不覺中制約著人們的現實觀。網絡游戲是網絡傳播不可忽視的傳播內容，對大眾尤其是青少年的影響巨大。許多青少年沉迷于網絡世界，網絡游戲中或激烈或血腥的打斗場面，無形中向青少年灌輸暴力信息，使之在潛移默化中形成暴力觀點和不良傾向，將虛擬游戲與現實社會混淆，把游戲中的場景在生活中模仿、再現。近年來“網婚”盛行，網民們沉浸在虛擬婚姻里，過著“一夫多妻”、“一妻多夫”的生活。現實中因“網婚”破壞夫妻和家庭關系的糾紛越來越多，虛擬婚姻導致了現實困境。網絡傳播對人們的現實觀帶來前所未有的制約和影響。

對“知溝”理論的強化

“知溝”理論認為：“由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢”。④由于經濟地位不同，大眾在接觸網絡和網絡使用能力兩方面存在很大差異，使大眾出現網民與非網民之分。在“接觸媒介”上，經濟地位低下以及由此帶來的知識水平和傳播技能的低下，使那些低收入、低文化程度及從事低聲望職業的人群成為“漏網”的非網民；在“媒介使用能力”上，經濟地位高的群體不僅在接觸媒介上占優勢，他們的媒介知識獲取能力本身就處于較高水平，但“問題的關鍵是，互聯網是否使他們‘如虎添翼’，進一步拉開了與其他群體間的距離”。⑤社會經濟地位高的群體獲取媒介知識的速度加快，從而與社會經濟地位低的群體之間出現“信息富有者”與“信息貧困者”兩極分化，兩類人群之間的“知溝”呈擴大之勢。

網絡傳播具有與傳統傳播媒介截然不同的新特征，極大地改變了信息傳播的方式，對傳統傳播效果理論產生了巨大沖擊。網絡傳播正在以不可抵擋之勢，迅速滲透到政治、經濟、思想以及文化等諸多領域，改變著人們的生活和世界的面貌，關注和研究網絡傳播帶給傳播效果理論的影響和改變，對傳播學有重要意義。

注釋：

①④郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999，P218

②③《“芙蓉姐姐”現象看網絡傳播控制缺失》，齊魯生活網，2005-8-22

傳統營銷理論范文第2篇

關鍵詞：西方女性主義 虹影小說 非傳統性

1.引言

從19世紀末起始，直至整個20世紀，西方社會掀起了兩次女性主義的浪潮：第一次浪潮以爭取婦女選舉權和財產權為主要目標；第二次浪潮與后現代主義懷疑一切真理，摧毀一切等級秩序的大氣候相契合，其目標已從政治領域轉向意識形態和文化領域，其影響范圍也從西方蔓延至全球。在后女性主義階段，女性主義者開始向人們的思想，特別是男性意識爭權，也就是女性主義在面對男權的威脅和面臨被邊緣化的危險時對自身作出重新的定位，從而使女性獲得解脫、超越和最終的解放。有“法國的弗洛伊德”之稱的雅克·拉康正是這一理論的代表。虹影作為享譽世界文壇的著名作家、詩人、美食家，其小說大多有濃郁的女性主義特征。她之所以有勇氣寫如此激進、張揚的女性主義文本，與她作為流散作家的獨特身份有關。她從20世紀90年代初期旅居英國，在伍爾夫的家鄉飽受西方女性主義理論的熏陶，女性主義的思想已經深入她的骨髓。西方女性主義理論的一大特點就是其非傳統性，這一特點在虹影的小說中體現得甚為明顯。

2.西方女性主義理論中的非傳統性在虹影小說中的體現

當代文學視野里，不管人們對女性小說中不同方式的女性叛逆行為敘述作出何種評價，虹影直露而張揚的女性意識作為敘寫基點都是一個咄咄逼人的“倔強的存在”。如果說不論女人的自然生存還是社會化命運在父權制規范之下都是扭曲的，女人自主的存在和成長過程必然被遮蔽而成為言說的禁忌，那么在回歸女性視野之后，虹影就清醒而銳利地認識到女性所處的男權世界的真實氛圍。

一直以來，女性主義者顛覆男權的手段和策略都側重于表現在男性主流文化重壓下失去自我、惶惑焦慮的病態女性，以及抨擊、嘲諷、詛咒凌駕于她們之上的男性。中國女性主義寫作也大致經歷了崇拜男權——懷疑男權——質問男權——逃避男權的過程。中國的女性主義作品極少表現女性采取積極的思想和行動去面對男權。如果說她們曾經取得過某種程度的勝利，那也是以毀滅男性為代價的。從某種意義上來說，她們的勝利只是自欺欺人的勝利、表面的勝利，而絕不是真正的、人類的勝利。虹影的小說給我們展示了與男性對應而不是對立的一極——自主、自立、自強的健康的女性，并且表現出了女性如何通過自由地釋放女性潛能而不是激進地壓制男性能量來顛覆男權，從而走向女性的身心解放。在虹影代表作中的女性，既像男人那樣生活，又像女人那樣生活，是健全、同男性平等的。故而，虹影的小說創作帶有女性主義經驗和立場的另一種表現，那便是具有新女性打破傳統蔑視男權的極端傾向的思想。她小說中的主要人物多為知識女性，大都經歷過愛的挫折，不甘于傳統女性那種于一間房子中相夫教子、營造“幸福”的命運，不甘于作為“第二性”、作為男人的附件而存在，而是以獨立的人或者在男女情感中處于支配地位的身份而存在，希望在情愛中占據主動。她們所共同面對的是情愛的缺失、苦悶和壓抑，于是她們開始采取自己的方式進行反抗，她們的反抗有時是病態式的，有時是自我犧牲式的，但無疑也都是向男權社會提出的質疑和挑戰。然而她們所面對的是一個龐大的男權社會，是一套系統、一種體制。在這種社會體制中，她們的理想、她們所作的種種努力都是微不足道的，等待她們的也只能是失敗。正是在這些小說中，虹影通過描寫女主人公們對愛的尋找和自我意識的不斷覺醒，探尋著放縱生命和性與愛的多重關系。比如《女子有行》這部作品。在小說中，虹影描寫了一群受盡男人欺騙、壓迫、遺棄的女人，在看清男人自私、專橫、的真面目以后，團結起來，組建了一個振聾發聵的反男性組織——康乃馨俱樂部，有明確的行動綱領和任務指標，對欺辱女性的男人集體實施報復。小說里的女人大膽挑戰男性中心社會的行為準則，對人為的男女等級秩序進行了徹底顛覆，以故意的、極端的同時也是病態的否定方式表現著男女性別的沖突問題，她們的行為代表著當代一種極端的女權主義文化，目的就是大膽地否定男權、父權和夫權，改變女性的不平等地位，爭取女性的個性獨立和解放。但是，在小說的描寫中，虹影并沒有惡意弱化男性形象，也沒有刻意夸大女性反抗的結果。但康乃馨俱樂部最后還是被成功顛覆，女主人公們也以自相殘殺的結局退場。

《女子有行》發表后曾一度招致“惡評”，據說有一些出版社編輯在作選集時拒絕此小說，要求另換。還有人給男性編輯作過測驗，結果無一例外反對此小說。但是，作者選擇了安于承受這種被拋棄的局面，選擇了維護自己的權利與作家的尊嚴，選擇了“像敢死隊員一樣沖上去”，犧牲了自己成全后來者。這樣的做法也不失為虹影女性主義的表現，與小說所表達的思想相得益彰。

傳統營銷理論范文第3篇

內容摘要:定位理論與科特勒的市場營銷理論都是營銷史上重要的里程碑。本文通過對定位理論與菲利普•科特勒的市場營銷理論,關于競爭、顧客心智與認知、分類與品類、廣告與公關等的詳細解讀,提出了“定位理論與科特勒的市場營銷理論,本無超越,實為一體”的觀點,并從定位的形成、強化及與時俱進三個方面論證了該觀點。

關鍵詞:定位理論 市場營銷理論 關系

20世紀70年代,艾爾•里斯(Al Reis)和杰克•特勞特(Jack Trout)提出了系統的定位理論。菲利普•科特勒(Philip Kotler)以其系統性的市場營銷理論體系,將營銷活動的地位提升到了前所未有的高度。然而,對于定位理論與菲利普•科特勒的市場營銷理論,無論是實戰派還是學術派都存在著不少爭議。本文通過對定位理論與菲利普•科特勒的市場營銷理論的幾個關鍵問題的詳細比較解讀,來揭示兩者的關系,并嘗試深入論證兩者的關系。

定位理論與市場營銷理論的一體化

(一)關于競爭的解讀

定位理論強調從競爭導向看待顧客。科特勒營銷理論則強調“顧客導向+競爭導向”的組合導向。這兩個導向本身就是相輔相成、不可分割的整體。首先,企業營銷的競爭歸根結底是對顧客的競爭,任何一個企業都不能只注重競爭,而忽視顧客需求。任何競爭戰略和策略的提出都應該基于顧客需求,并落到滿足顧客需求上,才能將其轉化為企業的競爭優勢。而只有比競爭對手更有效地滿足顧客需求,企業才能取得成功。其次,從對“競爭”的含義來看,一是常規意義上的零和競爭;二是多贏的競合狀態。無論從哪個層面上看,企業的競爭都必須關心顧客的需求。再次,從競爭引發的后果來看,其一,良性的競爭固然會提高產品的信譽,但是一味強調競爭將使企業陷入惡性競爭的循環中,而顧客將為這沉重的競爭成本買單,成為企業競爭中的犧牲品;其二,惡性競爭將造成整體社會資源的極大浪費,無法最大化地滿足顧客需求。最后,從適用性來看,競爭導向更多的是從挑戰者角度來看待市場,由于他們所處的市場地位,決定了他們必須立足競爭,從其它競爭對手那里奪取有限的市場份額。對于市場領導者,則更多地是打防御戰,立足于了解顧客、滿足顧客,創造新的顧客需求,以此來防御競爭對手的攻擊。此外,從定位本身的內涵來看,其本質是在顧客頭腦中形成的一種印象,是為顧客提供購買的理由,更是對顧客的一種承諾,因此,當今市場營銷發展所倡導的“顧客導向+競爭導向”的組合導向,正是定位理論與科特勒的市場營銷理論的融合。

那么競爭如何取勝呢?科特勒的營銷理論強調差異化,就是與眾不同;而定位理論認為僅與眾不同還不足以在顧客心智中占據重要地位,強調“第一是最大的與眾不同”。 然而,很多人對定位理論上“第一”的認識卻存在誤區。“第一”不僅指能力、規模、優勢等的“第一”,更指率先進入某一個市場空白點,搶占先機,而這恰恰是里斯和特勞特《定位》里強調的觀點。正如七喜,率先打出的定位是“非可樂”。當然,不同的領域、不同的目標市場各有“第一”,因為消費者的大腦可以同時容納不同的“第一”。正如百事與可口可樂相比,可能不占優勢,但百事給人的定位“年輕人的選擇”,在年輕人這個特定的消費群里做到了第一。這種借勢營銷策略,不求做第一,不需要巨額的資金實力,其實質是另一種意義上的“與眾不同”。 因而,定位理論提出的“力爭第一”與科特勒的“差異化”本質是一致的。

(二)關于心智與認知的解讀

定位理論強調研究顧客心智,科特勒的營銷理論強調研究各種需求。而研究顧客心智是為了更好地滿足顧客需求。心智,即顧客之所想,是一種隱性的需求;而需求,即顧客之所行,是一種相對顯性的需要。顧客心智與顧客需求并無本質區別,研究顧客心智只是作為研究顧客需求的一種更直接的、更有效的手段,是一個從心理變化到行為變化的過程。“定位不是從消費者已有的需求出發,而是從消費者還沒有的需求出發。由于這個位置還沒有與哪個名字掛上鉤,也許連消費者自己都不知道還存在著這樣一塊純潔的陣地”(侯夫,2007)。這說明顧客有時并不能完全認識自己的需求。占據了顧客的心智并不意味著產生了經濟效益,因為市場中的顧客可能充當各種不同的角色:購買者、決策者、使用者等。因此在今天的競爭背景下不僅要研究顧客的心智,更要重視顧客的現實需求和引導其潛在需求,這就要求定位理論與市場營銷理論必須統一起來才能達到最佳效果。

定位理論認為營銷是一場認知之戰,營銷就是管理、控制顧客認知的過程。然而,認知離不開客觀事實。因為消費者的認知是一個復雜的過程,它是一種信息加工過程,可以分為刺激的接收、編碼、存儲、提取和利用等一系列環節。在現實中,企業絕不能一味強調認知,而忽略事實,否則將會陷入沒有任何客觀事實支撐的所謂的“概念營銷”的誤區。而這種概念營銷并不能說是認知的成功,因為當今企業的營銷應建立在假定消費者的理性和成熟的基礎上,要靠事實來解決問題。企業強調與消費者的有效溝通,就是要向消費者傳遞真實的信息,而不能把企業的勝算建立在信息不對稱的基礎上。況且,隨著日益興起的消費者權益保護意識和企業的社會責任意識的發展,企業的營銷活動必須靠事實說話。認知總是離不開事實。這就從另一個層面揭示了,定位理論與科特勒的市場營銷理論也是相輔相成的。

(三)關于分化與品類的解讀

首先是關于細分與分化的比較。二者并無本質區別。細分,是基于消費者需求差異化所作出的使營銷更有效率的一種手段;而分化,則提供了找到這種位居第一的差異化的最佳途徑。細分是對已有的市場,按照不同指標的細分以找到目標市場,強調的是營銷的效率;而分化是針對潛在客戶心智中的觀念所作的,開創新品類的分化,是在融合的方式無法獲得品牌成功時提出的有效手段,強調的是為市場提供更多的機會。然而,建立在直覺和洞察力基礎上的分化風險更大。一個市場只有可預測、可衡量、可接近才能運籌帷幄,分化開創的新品類形成的市場大小無法準確預測。如果單純靠商業直覺和洞察力,就要求當代的營銷人員有高超的職業素質,這往往是較為困難的。因而,當今的市場營銷不僅要有定位理論中分化所要求的洞察力,也需要科特勒營銷理論中要求的科學調研,可靠細分。

其次是關于品牌與品類的比較。科特勒營銷理論中的“品牌”與定位理論中的“品類”是相互促進、相互融合的有機互動關系。品類之間最根本的競爭優勢來源于品類之內各品牌資源的有機整合。而《定位理論―超越科特勒的營銷理論》(魯建華,2009)一文中提到“離開品類談品牌,品牌就是無源之水、無本之木”的觀點也說明了品牌與品類之間唇齒相依的關系。但該文中又提到“商業競爭表面上是企業與企業、品牌與品牌的競爭,其實際是品牌所代表的品類之間的競爭”, 這又忽視了品類中不同的品牌之間也存在的相互競爭。因為任何一個品類所包含的品牌都不是唯一的,任何一品類中都有品牌之間的競爭。況且,消費者很難區分區分度不大的不同品類。在消費者大腦中,最直接的感覺還是品牌之爭。

(四)關于廣告與公關的解讀

不可否認,現在營銷的競爭多少變成了爭奪消費者注意力的競爭。《新定位》(特勞特、瑞維金,2008)書中提到,廣告不能生火,只能在火點著以后煽火,為了有所收獲,你需要第三方的認可所帶來的有效性。因此,在公眾心智中樹立公信力在當今信息超載的背景下具有極為重要的意義。但不可忽視的是,從某種意義上來說,廣告在促使消費者產生購買欲望進而達成購買行為上的效果更直接,廣告在品牌塑造和傳播力上有其特定的作用,在傳播與品牌打造方面所起的作用也是不可替代的。而最根本的問題在于,任何情況的比對都必須建立在必要的假設基礎上。因此,廣告與公關,不存在取代之說,兩者相輔相成才會有更多價值體現。

定位理論與市場營銷理論一體化關系的論證

“定位”指出了營銷的競爭是一場關于心智的競爭,企業必須學會從心智的角度來看待營銷和品牌。筆者認為,通過對這些問題的探討可進一步理解定位理論與科特勒營銷理論之間相互促進、融合的聯系。

(一)定位的形成

里斯和特勞特認為,定位并不是要對產品本身做什么,而是對潛在顧客的心理采取行動,即為產品在潛在顧客心中確定一個適當的位置(里斯、特勞特,2002)。而菲利普•科特勒把市場定位過程歸納為三個步驟:識別可能的競爭優勢,列出與競爭者的差異點;選擇合適的、具有獨特性、感知性和營利性的競爭優勢;用相應的營銷組合策略配合傳播選定的市場定位(菲利普•科特勒,2003)。綜合二者的觀點,李飛、劉茜(2004)提出了市場定位戰略的鉆石模型,把市場定位的過程歸納為找位、選位和到位過程。由此可以看出,定位理論與科特勒的營銷理論是相互交融的。企業通過市場調研,對市場進行細分,根據企業產品的特點、規模和實力選定目標市場,并了解目標顧客對4P等方面的需求,即完成了找位的過程。通過細分目標顧客需求利益、確定滿足目標顧客的利益點,確定目標市場的屬性定位和價值定位,即完成了選位的過程。而通過實施4P策略組合,使企業的定位落地,即所謂的到位。因此,可以說定位形成的過程即企業營銷的過程。

(二)定位的強化

定位完成后,只有不斷強化已形成的定位,才能實現定位的升華。企業定位的強化經歷了定位的塑造、定位的迅速提升、定位的升華到最后完成定位的鞏固與強化的過程。而這個過程同樣離不開傳統營銷理論下的營銷努力。在定位的塑造階段,通過集中時間、展開立體攻勢的宣傳推廣活動而在消費者心中引起沖擊波(賈艷瑞、曾路,2002)。在定位的迅速提升階段,向消費者傳播關鍵信息,通過營銷的差異化找準消費者大腦的“空檔”及獨特優勢點。在定位的升華階段,依靠營銷戰略與策略全方位的規劃,使定位成為一種理念、精髓。而在最后的鞏固和強化階段,則要從屬性定位、利益定位及價值定位反復強化,形成不可替代的、持續的競爭優勢。而貫穿定位強化始終的是企業與消費者之間的溝通和反饋。任何一個強化階段中,營銷努力的失敗都將導致企業定位的失敗,使企業退出市場。當企業與競爭對手相比,沒有明顯的優勢,那么企業則可以通過給競爭對手重新定位來強化自己的定位;或者通過借勢營銷策略,與知名品牌聯系在一起,這樣顧客就容易記住本企業的產品。因此,定位理論與科特勒傳統的營銷理論正是這樣互相交融于定位的強化過程之中的。

(三)定位的與時俱進

市場定位理論從上世紀50年代的USP理論,到60年代的品牌形象理論,再到70年代的定位論。而今天這一理論在實踐中得到了不斷的豐富和發展,1996年特勞特和瑞維金合作推出了《新定位》,對新市場環境下定位理論在實踐中的運用技巧作了較為具體的分析。而傳統的營銷理論在經濟學、管理學、社會學和心理學等學科新理論的影響與支持下,也得到全面的修正和補充。由此可以看出,無論是定位理論還是傳統的營銷理論,都并非一門靜止的學問,而在不斷的完善和發展。而這兩個理論發展上所追求的基本點都是圍繞對顧客的研究,無論是對心智還是需求的研究,都著眼于追求顧客價值。因此,定位理論與傳統的營銷理論之間是一脈相承的。

結論與展望

定位理論與科特勒的市場營銷理論都是營銷史上重大的里程碑,給企業的營銷實踐帶來了重大的指導意義。定位理論指導企業如何尋找到自己獨特價值的定位,而科特勒的市場營銷理論則使企業通過一系列的載體讓消費者看到公司的不同之處和獨特價值,以更好地在市場上實現自己的定位。二者并沒有所謂的超越之爭,而是平行的相互促進、相互融合的關系。當然,任何理論也都不是一成不變的,應該要以科學的態度、發展的眼光看待理論與實踐的發展與融合。

參考文獻:

1.侯夫.重新認識定位[M].中國人民大學出版社,2007

2.魯建華.定位理論―超越科特勒的營銷理論[J].管理學家(實踐版),2009(10)

傳統營銷理論范文第4篇

關鍵詞：電子營銷 背景 現狀 趨勢

中圖分類號：F224.33 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）10-276-02

一、引言

網絡經濟，作為一種新興經濟體，其在全球范圍類的發展勢頭極其迅猛，其對世界經濟格局、消費習慣甚至社會文化都帶來了變革性的影響。據波士頓咨詢公司數據顯示，如果網絡是一個國家的話，那么它將在2016年成為世界第五大經濟體，僅次于美國、中國、日本與印度，位于德國之前。屆時全球將有30億網民，而2010年僅有19億。到那時，G20國家范圍內的網絡經濟收入將超過4.2萬億美元（約合人民幣26.5萬億元）。在中國、德國、法國、土耳其等國家，與網民有著良好互動的中小型企業銷售額上漲速度較快，可高出那些沒有利用網絡的企業22%①。

在這樣一種背景下，電子營銷（E-marketing）應運而生。電子營銷是指借助互聯網，利用電子通信技術、數字交互式媒體，以及現代通訊技術來實現營銷目標的一種營銷方式。電子營銷的特點是以客戶為中心，互動性針對性強、定位準確，獨具時空優勢，傳播范圍廣闊，具有傳統營銷無可比擬的優勢。從廣義上來講，一切借助互聯網、電子媒介、移動媒介等各種手段進行的營銷行為都屬于電子營銷，但這其中份額最大、最具有發展潛力和發展前景的無疑是互聯網上的電子營銷。

二、電子營銷發展理論背景

當前，理論界認為電子營銷發展的理論基礎包括直復營銷、關系營銷、軟營銷和網絡整合營銷等四個方面。

1.直復營銷理論。直復營銷理論興起于20世紀80年代，美國直復營銷協會（ADMA）將其定義為：一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系，其最大特色是不經過中間商而直接與最終消費者溝通。郵購活動被認為是最早的直復營銷活動，1498年，阿爾定出版社創始人Aldus出版了第一個印有價目表的郵購目錄，這被認為是有記載的最早的郵購活動，也是現代意義上直復營銷的起源。

從營銷的角度來看，電子營銷是一種典型的直復營銷。“直”指不通過中介商而直接把產品銷售給最終消費者，而電子營銷中顧客通過網絡直接向銷售商下訂單付款；“復”指銷售商與消費者之間的信息交互、討價還價和確認，從而達到雙方滿意并完成交易，這也正是電子營銷的主要過程。

2.關系營銷理論。關系營銷（Relationship Marketing）是從大市場營銷理論發展演變而來的。關系營銷與交易營銷是對稱的，該理論主要為了解決傳統交易營銷品牌忠誠度不高，回頭客太少等問題，為擴大品牌忠誠者的比例而提出的。在網絡消費中，買賣雙方可能根本不會有現實中的接觸，如果要想保持長期的、可重復的購買和合作關系只能通過良好的服務來維系，因此，電子營銷中利用關系營銷理論維護買賣雙方的關系至關重要。

3.網絡軟營銷理論。網絡軟營銷理論是對應于強勢營銷提出的新理論，它強調企業進行營銷活動時必須尊重受眾的主觀感受和體念，讓消費者不反感企業的營銷活動。

從本質上來說，網絡軟營銷是采用一種不侵擾消費者的、潤物細無聲的營銷方式。互聯網上的主體是自由平等的，特別強調相互之間尊重和溝通，同時他們也比較注重個人感受和隱私保護。因此，企業采用傳統的強勢營銷手段很可能適得其反，網絡軟營銷則恰好從消費者的體驗出發，在不影響消費者感受的前提下采取植入式策略向消費者傳達營銷理念。

4.網絡整合營銷理論。網絡整合營銷理論（Network Integrated Marketing）興起于上個世紀90年代，是指營銷者以消費者為核心重組企業和市場行為，綜合使用各種互聯網傳播渠道，以統一的目標和形象，傳播一致的企業或產品信息，實現與消費者的雙向溝通，從而迅速樹立起品牌形象，有效地達到品牌傳播和產品行銷的目的。與傳統市場營銷以產品為中心的理念相比，網絡整合營銷更強調以客戶為中心，強調傳播，強調與客戶的多渠道溝通，強調與客戶建立良好的品牌關系。

網絡整合營銷的優勢在于能以最恰當的投入獲取理想的回報，但這都要建立在傳播者對營銷策略的準確把握上，立足于對客戶營銷需求與受眾關注熱點的分析研究，對客戶信息進行整合推廣，使其優勢得到最大程度的發揮。

三、我國電子營銷發展現狀

據艾瑞咨詢公司（iResearch）的研究報告顯示，2010年中國網絡經濟市場規模達到1513.2億元，同比增長53.9%。據統計網絡購物、電子支付和網絡旅游預訂是網絡經濟發展前三位的消費模式。

傳統營銷理論范文第5篇

關鍵詞：電力市場；市場營銷；電力經濟電力是現代經濟社會發展的重要戰略性資源。與此同時，電力資源又是一種具有特殊屬性的商品。近年來，隨著我國國內電力市場的逐步構建和完善，電力資源開始全面進入市場，并按照市場化的原則進行生產和銷售。對于國內電力企業來說，構建市場營銷模式同樣十分重要。

一、 現代市場營銷理論的基本內涵與主要特點

1.現代市場營銷理論的基本內涵。市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”；是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程[1]。對于市場營銷概念的理解集中于兩方面，一是動詞的含義，指企業的具體行動或活動，旨在為企業謀取利潤或者獲取經濟效益。二是名詞的含義，是指研究企業市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學。

2. 現代市場營銷理論的主要特點。許多國內外的專家和學者對于現代市場營銷理論進行了深入、細致、全面地研究，得出了許多不同的研究結論。筆者將這些結論進行系統歸納和總結，提出現代市場營銷理論的幾個主要特點。

一是現代市場營銷理論是一個完整的系統化的理論體系。企業營銷活動是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作伙伴乃至整個社會有價值的產品和服務的一系列活動、機制和過程。因此現代市場營銷理論涵蓋了整個過程，是一套完整的理論體系。它集中研究企業的內部管理、市場定位、價格定位、消費群體定位等經營管理策略，而這些共同構成了企業經營發展的整體。

二是現代市場營銷理論以企業整體效益提升為根本。企業實施營銷行為的根本目標在于通過產品或服務的銷售，實現企業經濟效益的整體提高。因此，現代市場營銷理論的研究重點也在于如何通過營銷行為提升企業的整體經濟效益。無論是營銷戰略的制定、營銷渠道的構建、營銷效果的考核等等，都要圍繞提高企業整體經濟效益這個核心目標。

三是市場營銷理論對于提高企業整體經營管理水平具有重要意義。現代市場營銷理論對于提高企業的整體管理水平具有十分重要的意義，具體體現在現代市場營銷理論能夠有效地優化企業經營管理模式，將經營管理活動的重點轉移到提高經濟效益的根本問題上來。通過實施營銷活動帶動企業整體發展模式的創新。

二、 現階段國內電力企業實施市場營銷活動中存在的主要問題

筆者認為，現階段國內電力企業在實施市場營銷活動中主要存在著如下幾方面主要問題。

1. 市場營銷模式構建不完善。應當說，電力資源作為一種特殊的商品，進入市場和采取市場化經營的時間并不長。在之前的很長一段時間內，電力資源都是計劃經濟體制產物，根據經濟發展規劃隨時進行生產、傳輸和資源配置，價格的制定也完全取決于計劃經濟體制，不需要考慮市場和商品的定價機制和因素。這種完全依靠計劃經濟體制的定價方式，忽視了企業生產成本及擴大再生產的實際需要，給國內電力企業發展造成了嚴重影響[2]。

隨著近年來國內電力企業市場化改革的不斷深入，電力資源開始作為一種特殊的商品進入市場，電力企業也應當順應市場變化的需要，構建全新的電力資源市場營銷模式，而受到傳統計劃經濟的不利影響，許多電力企業都沒有完全構筑起適應市場需要的電力資源市場營銷模式，這是現階段我國電力行業發展過程中面臨的最主要問題。

2. 電力企業市場營銷理念與企業生產成本控制之間聯系不緊密。筆者認為，現階段國內電力企業在樹立市場營銷理念和構建市場營銷模式的過程中存在的另一個主要問題是市場營銷理念與模式和企業生產成本控制之間聯系并不緊密。雖然企業市場營銷模式側重于產品或服務的銷售，但是并不意味著與生產環節毫不相關，相反則有著十分密切的聯系。

對于電力企業來說，應當充分尊重市場對電力資源的基礎性配置作用，根據市場變化的需要來調整生產方式和生產總量，避免重復性生產和產能過剩。因此電力企業的市場營銷模式就與生產成本控制等生產活動具有極其密切的關系，而現階段國內許多電力企業在制定市場營銷模式的過程中卻忽略了與電力資源生產模式的有機整合。

三、對于我國電力企業構建現代市場營銷模式的建議和思考

筆者認為，對于我國電力企業來說，構建現代化的市場營銷模式主要應當采取以下幾方面措施。

1. 切實樹立科學的現代市場營銷理念。現階段對于我國電力企業來說，應當切實樹立科學的現代市場營銷理念，自覺抵制傳統的計劃經濟體制對于電力資源市場營銷活動的影響。特別是對于一些剛剛或正在經歷轉制、破產、兼并重組等的電力企業來說，更是要在經營管理體制改革的過程中注重樹立現代市場營銷理念，深刻認識到電力資源市場營銷的重要性和特殊性，為企業的快速發展打下良好的基礎。

2. 將市場營銷模式與生產成本控制緊密結合。對于國內電力企業來說，要在構建市場營銷模式的過程中充分注重產銷結合，根據電力資源的市場消費需求和消費現狀，合理地調節生產總量，同時在推進市場營銷的過程中結合生產成本核算機制，提高企業的生產成本控制能力和水平。建立市場營銷執行效果考核機制。國內電力企業的另一項主要任務是建立有效的市場營銷執行效果考核機制，階段性地對本企業在本地區市場內實施的電力資源營銷活動的效果進行考核，并根據考核結果及時修正和完善市場營銷模式。（作者單位：遼寧省電力有限公司鞍山供電公司）

參考文獻：