市域銀行理財產(chǎn)品行銷探究

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揚州商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷存在的主要問題

產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌產(chǎn)品缺失

由于目前我國實行金融分業(yè)經(jīng)營，客觀上限制了商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的創(chuàng)新，各商業(yè)銀行推出的理財產(chǎn)品大多只是將原有的銀行存、貸款產(chǎn)品和中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品重新組合，或在服務(wù)上作一些提升，在觀念上和內(nèi)容上有實質(zhì)性突破的很少。另外目前各家銀行開發(fā)的理財產(chǎn)品雖然種類繁多，但大多是各行之間的模仿復(fù)制，形成特色品牌的很少，從而使客戶覺得各家銀行都一樣，影響了銀行的吸引力。

產(chǎn)品營銷對象單一，缺乏分層設(shè)計

根據(jù)客戶的收入水平和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)不同，個人理財市場大致分為“高資產(chǎn)凈值”群體的高端私人銀行服務(wù)和相對大眾化的理財服務(wù)。目前，國內(nèi)商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)市場絕大多數(shù)定位于后一類，高端私人銀行理財服務(wù)并未大規(guī)模涉足。由于我國資本市場長期以來不景氣，導(dǎo)致居民金融需求的提升，高端的私人銀行業(yè)務(wù)需求必然大幅增長，商業(yè)銀行必須盡快提升理財業(yè)務(wù)的水平和層次。

產(chǎn)品營銷渠道單一，缺少促銷組合設(shè)計

目前，由于我國個人銀行業(yè)務(wù)的電子化水平較低，我國的個人理財業(yè)務(wù)主要還是依靠銀行網(wǎng)點的柜臺來辦理。各家銀行以數(shù)量型擴張營業(yè)網(wǎng)點來促進(jìn)產(chǎn)品分銷，競爭市場份額，顯然不利于營銷效率的提升，導(dǎo)致的直接結(jié)果是經(jīng)營成本的提高和資源的浪費［2］。另外各家銀行產(chǎn)品促銷手段層次不高，缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的有機組合、綜合運用方面更顯缺失，體現(xiàn)不出整體的促銷決策，也不能收到良好的促銷效果。

產(chǎn)品營銷人員素質(zhì)偏低，服務(wù)質(zhì)量低下

目前國內(nèi)銀行理財產(chǎn)品營銷人員大多是從原來銀行柜面員工中抽調(diào)出來臨時培訓(xùn)，本身缺乏金融理財知識方面的底蘊，只要通過金融理財師(CFP)的相關(guān)考試即能上崗。即使是一些高端人才，銀行或他們自身也對理財產(chǎn)品營銷工作“不屑一顧”，認(rèn)為是人才的浪費。正是這種現(xiàn)狀和意識導(dǎo)致目前理財產(chǎn)品營銷人員只能為客戶提供一些低端的、低質(zhì)量的理財服務(wù)，嚴(yán)重阻礙了銀行理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)的拓展。

揚州商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略選擇

開發(fā)新型理財產(chǎn)品，打造個性化理財品牌

個人理財產(chǎn)品的開發(fā)不能單純從銀行的立場去考慮，而應(yīng)建立在對客戶需求的充分了解和未來需求變化的分析和預(yù)測基礎(chǔ)之上，建立先進(jìn)、科學(xué)的個人理財產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)。同時應(yīng)設(shè)置一支高素質(zhì)的專職產(chǎn)品研發(fā)和測試隊伍，全面負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的開發(fā)、測試、驗收和推廣工作，加快新產(chǎn)品的開發(fā)速度。另外，要著力打造區(qū)別于其他銀行的品牌效應(yīng)，如:根據(jù)新產(chǎn)品的特點和業(yè)務(wù)流程選擇先進(jìn)的IT系統(tǒng)，提高產(chǎn)品的含金量;注重對個人理財產(chǎn)品的包裝和宣傳，提高產(chǎn)品的社會認(rèn)知度等。

加強人員培訓(xùn)，提高從業(yè)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)

首先，對產(chǎn)品營銷人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，使他們精通各種投資理財工具，并具有豐富的投資理財操作經(jīng)驗;其次，對產(chǎn)品營銷人員進(jìn)行素養(yǎng)培養(yǎng)，使他們掌握與客戶交流必備的基本素質(zhì)，如社交禮儀、心理分析和溝通能力等。只有這樣才能使產(chǎn)品營銷人員與客戶之間建立一種長期穩(wěn)定的關(guān)系，并取得客戶的信任。因此，理財產(chǎn)品營銷人員的素質(zhì)至關(guān)重要，他們必須通過專業(yè)資格考試，具備豐富的工作經(jīng)驗和良好的職業(yè)道德，只有這樣，才能為理財客戶提供更為高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能為銀行理財產(chǎn)品市場的進(jìn)一步發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

本文作者：冷松作者單位：揚州職業(yè)大學(xué)