高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)探析

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1商業(yè)意識(shí)與廣告活動(dòng)

1.1商業(yè)意識(shí)

商業(yè)意識(shí)，即指導(dǎo)商業(yè)活動(dòng)更好開(kāi)展的意識(shí)。商業(yè)活動(dòng)是企業(yè)向客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)以實(shí)現(xiàn)自身生存和發(fā)展的活動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)一定要能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快更好更高效的為客戶提供高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣企業(yè)要實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展，這離不開(kāi)商業(yè)意識(shí)的指導(dǎo)。商業(yè)意識(shí)主要包括客戶意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、營(yíng)銷意識(shí)、品牌意識(shí)、溝通談判意識(shí)等。

1.2廣告活動(dòng)

廣告是企業(yè)營(yíng)銷宣傳的重要組成部分，企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，從而來(lái)吸引消費(fèi)者盡可能多的購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。廣告活動(dòng)是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，企業(yè)冀希望通過(guò)廣告活動(dòng)盡可能的將產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)，同時(shí)傳遞本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在滿足消費(fèi)者需求上特有的價(jià)值。不難看出，廣告活動(dòng)是帶著枷鎖跳舞的活動(dòng)，廣告活動(dòng)的開(kāi)展離不開(kāi)對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者及市場(chǎng)環(huán)境的良好洞察，廣告活動(dòng)深深打印著商業(yè)意識(shí)的烙印。

2高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)中出現(xiàn)的問(wèn)題

高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才是廣告行業(yè)未來(lái)發(fā)展的新鮮血液，畢業(yè)生主要在廣告公司、企業(yè)市場(chǎng)部、專業(yè)設(shè)計(jì)公司等機(jī)構(gòu)從事廣告設(shè)計(jì)工作，主要在商業(yè)意識(shí)指導(dǎo)下通過(guò)廣告設(shè)計(jì)作品創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。在占有高等教育近半壁江山的高職院校中，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)設(shè)置于該類院校的藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)中，而且開(kāi)設(shè)比例很高。但是受制于師資、地域?qū)！I(yè)建設(shè)理念等不同因素的影響，高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)中存在諸多問(wèn)題，具體表現(xiàn)為：

2.1在課程體系中，培養(yǎng)學(xué)生商業(yè)意識(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)課程欠缺或薄弱

科學(xué)完善的課程體系是專業(yè)核心能力培養(yǎng)的前提。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生畢業(yè)后主要從事廣告設(shè)計(jì)工作，廣告設(shè)計(jì)工作是在明確的商業(yè)意識(shí)指導(dǎo)下進(jìn)行的作品創(chuàng)作工作。因此關(guān)乎商業(yè)意識(shí)培養(yǎng)的課程必不可少。可現(xiàn)實(shí)情況是，許多學(xué)校在課程體系中沒(méi)有設(shè)置培養(yǎng)學(xué)生商業(yè)意識(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，諸如市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)心理學(xué)、作品方案提報(bào)等類的課程。這對(duì)學(xué)生良好商業(yè)意識(shí)的培養(yǎng)造成負(fù)面影響，這從學(xué)生作品中可反映出來(lái)，學(xué)生作品往往很美、很高大上，但從市場(chǎng)角度看可實(shí)施性很低。

2.2教師的商業(yè)意識(shí)薄弱，一線實(shí)踐能力亟需提升

專業(yè)教師在廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)上起著關(guān)鍵作用，高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師除較少外聘教師外，大部分教師主要來(lái)自普通本科院校的畢業(yè)生，這是從一個(gè)學(xué)校到另一個(gè)學(xué)校的轉(zhuǎn)變。這導(dǎo)致廣告專業(yè)教師先天性的行業(yè)從業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)缺失。教師進(jìn)入教學(xué)崗位后能實(shí)現(xiàn)角色迅速轉(zhuǎn)化，但他們不具備豐富的廣告行業(yè)經(jīng)驗(yàn)是不可回避的現(xiàn)實(shí)。另外高職院校教學(xué)任務(wù)普遍繁重，教師到專業(yè)公司進(jìn)行鍛煉的時(shí)間很少，這導(dǎo)致一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題——教師一線廣告設(shè)計(jì)能力不足，經(jīng)驗(yàn)缺失，商業(yè)意識(shí)薄弱。在此窘境下，教師雖然努力提高教學(xué)方法，認(rèn)真鉆研教學(xué)活動(dòng)，精心選擇廣告案例，并能指導(dǎo)學(xué)生取得一些競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)，可往往不能完成客戶委托的實(shí)際項(xiàng)目，出現(xiàn)較多碰壁情況。

2.3地域局限導(dǎo)致實(shí)際廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目訓(xùn)練欠缺，學(xué)生的商業(yè)意識(shí)薄弱

廣告行業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要部分，廣告業(yè)的發(fā)達(dá)程度依賴于服務(wù)業(yè)的發(fā)展程度，因此服務(wù)業(yè)發(fā)展程度較高的大中城市、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的廣告業(yè)發(fā)展較好。許多高職院校處于不發(fā)達(dá)地域，學(xué)校的廣告專業(yè)面臨著地域廣告發(fā)展程度低，廣告環(huán)境差的尷尬現(xiàn)實(shí)。地域局限導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目較少，學(xué)生真實(shí)實(shí)踐訓(xùn)練不足，學(xué)生大都通過(guò)模擬項(xiàng)目來(lái)完成廣告設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，因?yàn)槿狈蛻舻慕槿耄瑢?duì)消費(fèi)者也做不到深入研究，學(xué)生的商業(yè)意識(shí)薄弱，作品往往美觀，但經(jīng)不起商業(yè)檢驗(yàn)。通過(guò)以上分析，不難看出高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題，與隱含其中的商業(yè)意識(shí)薄弱有密切關(guān)系。作為培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)核心能力的專業(yè)，需要牢固貫穿商業(yè)意識(shí)，突破地域局限，以前沿眼光提升人才專業(yè)建設(shè)。

3商業(yè)意識(shí)視角下高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)探析

高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)主要涉及“培養(yǎng)什么樣的廣告設(shè)計(jì)人才”“、如何培養(yǎng)這樣的人才”兩個(gè)基本命題。就第一個(gè)命題來(lái)看，高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才應(yīng)培養(yǎng)“具有強(qiáng)烈商業(yè)意識(shí)的、較高廣告創(chuàng)意水平的能熟練創(chuàng)作各類型廣告作品的高等技術(shù)技能型人才”。廣告活動(dòng)是典型的商業(yè)活動(dòng)，因此廣告設(shè)計(jì)人才必須具備強(qiáng)烈商業(yè)意識(shí)。就第二個(gè)命題來(lái)看，高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)需要在課程體系設(shè)置、師資建設(shè)、教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)、畢業(yè)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)等方面牢固貫穿商業(yè)意識(shí)，以使培養(yǎng)的學(xué)生能力無(wú)縫對(duì)接行業(yè)的廣告設(shè)計(jì)崗位。具體建議如下：

3.1課程體系設(shè)置環(huán)節(jié)

課程體系設(shè)置主要圍繞“培養(yǎng)什么樣的人”展開(kāi)，課程體系設(shè)置應(yīng)遵循科學(xué)的程序，即首先開(kāi)展行業(yè)人才供需調(diào)查，接下來(lái)召開(kāi)行業(yè)專家座談會(huì)確定專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)格和目標(biāo)，之后以依此為依據(jù)設(shè)置具體的課程體系，課程體系一般包括公共課程、專業(yè)課程、專業(yè)拓展課程、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)課程等。對(duì)高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)而言，商業(yè)意識(shí)的培養(yǎng)應(yīng)貫穿于學(xué)生培養(yǎng)的全過(guò)程并且越早越好。大一階段學(xué)生主要進(jìn)行公共課、一定比例的專業(yè)課程學(xué)習(xí)，因此建議在大一課程學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)設(shè)置培養(yǎng)學(xué)生商業(yè)意識(shí)的課程，一是課程體系中各課程關(guān)系銜接的需要，二是商業(yè)意識(shí)應(yīng)及早培養(yǎng)。根據(jù)“夠用”的課程設(shè)計(jì)原則，建議設(shè)置《市場(chǎng)營(yíng)銷》《、消費(fèi)心理學(xué)》2門課程。在大三階段，學(xué)生出于作品設(shè)計(jì)完成階段，在這個(gè)階段，建議設(shè)置《作品提報(bào)》課程，以培養(yǎng)溝通談判的商業(yè)意識(shí)。

3.2師資建設(shè)環(huán)節(jié)

高職教育對(duì)師資強(qiáng)調(diào)“雙師型教師”，對(duì)教師的實(shí)踐能力有格外要求。在師資建設(shè)上以“內(nèi)培外引、內(nèi)助外輔”來(lái)進(jìn)行師資建設(shè)，注重校內(nèi)專職教師商業(yè)意識(shí)的提高，注重通過(guò)實(shí)際項(xiàng)目訓(xùn)練教師實(shí)踐能力。具體建議有：（1）比擬廣告公司的創(chuàng)意部，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，教師根據(jù)專業(yè)組合為不同的工作室，通過(guò)實(shí)際項(xiàng)目進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以提升教師競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、客戶意識(shí)及實(shí)戰(zhàn)能力。（2）引導(dǎo)激勵(lì)教師分批次到大型專業(yè)廣告公司進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的項(xiàng)目實(shí)踐，以此全面提升教師的商業(yè)意識(shí)、全方位能力。

3.3教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)

項(xiàng)目教學(xué)是適合廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的較好教學(xué)方式，在項(xiàng)目化教學(xué)中，通過(guò)解決具體項(xiàng)目，可以很大程度上提升師生商業(yè)意識(shí)，提高設(shè)計(jì)作品的實(shí)用性。在此提出，在引進(jìn)項(xiàng)目上，專業(yè)老師應(yīng)該主動(dòng)融入行業(yè)、尋找市場(chǎng)客戶，讓客戶將真實(shí)的項(xiàng)目帶進(jìn)課堂，這樣學(xué)生的設(shè)計(jì)過(guò)程將更有針對(duì)性，設(shè)計(jì)的作品及時(shí)得到客戶反饋，得到市場(chǎng)檢驗(yàn)，從而提升學(xué)生設(shè)計(jì)興趣、設(shè)計(jì)能力，培養(yǎng)學(xué)生的商業(yè)設(shè)計(jì)意識(shí)。

3.4畢業(yè)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)

畢業(yè)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)上，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)老師應(yīng)和學(xué)生實(shí)習(xí)的企業(yè)導(dǎo)師形成密切的共同指導(dǎo)關(guān)系，給學(xué)生布置針對(duì)性實(shí)習(xí)任務(wù)，從任務(wù)、階段性指導(dǎo)、作品驗(yàn)收匯報(bào)等環(huán)節(jié)給予細(xì)致專業(yè)指導(dǎo)。在實(shí)習(xí)任務(wù)完成過(guò)程中，學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作、協(xié)作精神將得到培養(yǎng)，廣告設(shè)計(jì)綜合能力快速提升，為就業(yè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

作者：李紅強(qiáng) 單位：邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院