生鮮電子商務研究分析

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引言

我國生鮮電子商務起步晚，受到生鮮產品易腐爛、國內冷鏈物流發(fā)展的制約，發(fā)展前期主要集中在北上廣等發(fā)達地區(qū)。近幾年來我國生鮮電子商務進入快速發(fā)展階段。已涌現出一批以綜合電商為主的生鮮電子商務平臺、物流企業(yè)自營的生鮮電商企業(yè)、以農場-社區(qū)垂直型生鮮電商平臺、區(qū)域性O2O生鮮電商企業(yè)等。研究生鮮電子商務的文獻逐漸增多，在一定程度上促進生鮮電商的發(fā)展。以下在綜述部分學者的研究文獻基礎上，總結目前生鮮電商研究的問題和今后的研究建議。

1、國內學者對生鮮電子商務的研究

自2012年來，國內學者們對中國生鮮電子商務研究逐漸增多，其研究方向主要分布在對生鮮電子商務發(fā)展問題、發(fā)展思路或對策、發(fā)展意義、發(fā)展支持因素、物流配送模式、區(qū)域性或特定企業(yè)研究分析等。這均為我國生鮮電子商務發(fā)展提供了可供借鑒的理論依據，促使我國生鮮電子商務更好更快發(fā)展。

1.1生鮮電子商務目標市場分析

從全國范圍看，曾越君認為目前我國網民基數大、消費需求強且生鮮電子商務的市場集中度、市場占有率低、行業(yè)競爭力不強，具有較大的市場空間。從城市化程度較高的地區(qū)分布來看，方建生、劉佳妮認為人口基數大、可支配收入較高、電商消費習慣已具備一定基礎等均為區(qū)域生鮮電子商務發(fā)展提供了較好的生鮮電子商務開展基礎。史毅飛分析出生鮮電商所出售的健康綠色無公害產品有良好的產品質量保證，在提供快捷便利的服務時，可促進整體電商發(fā)展。

1.2生鮮電子商務發(fā)展制約因素分析

學者們主要從全國、部分地區(qū)、特殊企業(yè)三個角度研究了生鮮電子商務發(fā)展的制約因素。忠誠認為冷鏈物流的配送速度、冷鏈物流的選擇與建設、用戶的消費習慣以及信任問題、價格和市場的沖突問題等限制了生鮮電子商務的發(fā)展。吳勇毅總結出生鮮在選品上沒有統一標準、品質不能得到保證、生鮮食品的消費者購物習慣難以改變、庫存周轉量等成為生鮮電子商務發(fā)展的一大瓶頸，并針對特定問題提出了相關的發(fā)展建議。王林、楊堅爭等學者對特定地區(qū)——上海分析出限制生鮮電子商務發(fā)展的因素：生鮮電子商務涉農電子商務平臺缺乏、農民缺乏農產品品牌意識、涉農電子商務科研實力薄弱等，并針對當下情況給出了未來發(fā)展思路和建議。李季芳認為我國生鮮農產品生產規(guī)模以分散種植為主，尚未形成規(guī)模，使其在流通環(huán)節(jié)局限在較小的半徑內，增加了流通成本，交易盲目性很大；由于生鮮農產品在生產環(huán)節(jié)上具有廣域性和分散性，使其在產品質量和價格上沒有統一標準。楊雪針對C2C銷售模式分析出農產品質量難保證、物流體系尚不成熟、政府的制度保障不健全是制約生鮮電子商務發(fā)展的因素。

1.3生鮮電子商務發(fā)展機遇分析

我國電商發(fā)展速度快，各大電商、物流企業(yè)進軍生鮮電商為生鮮電子商務發(fā)展注入了活力，網民基數大、經濟發(fā)展穩(wěn)中有進、消費者追求健康的消費方式等因素均促進了生鮮電商發(fā)展。2014年，我國網絡購物用戶規(guī)模達到3.6億人，在網民中的滲透率為55.7%，這為生鮮電子商務發(fā)展打下了良好基礎。此外，國外生鮮電子商務發(fā)展也對我國生鮮電商發(fā)展提供了借鑒意義。申坤華分析了網民基數大，網購需求高漲，市場占有率低，提升空間明顯以及成功電商對生鮮電商隊伍的激勵等都使生鮮電子商務充滿了潛力。胡冰川認為，隨著城市化水平提高及人口年齡結構的轉移，10年后，28-48歲購買人群將形成龐大的消費群體。這使得生鮮電商有良好的發(fā)展前景。

2、生鮮電子商務發(fā)展模式分析

2.1物流配送模式分析

生鮮食品由于其易變質、易腐爛等特性，對物流配送要求非常高。不同于傳統電商圖書、音像、服裝以及3C等產品，生鮮食品需用冷鏈物流配送方式，以保證用最快的速度，在最短的時間內把產品送到消費者手中。目前，生鮮配送模式適用于特定企業(yè)、地區(qū)經營方式，并沒有對物流模式進行統一劃分。其發(fā)展規(guī)模只適用于城市化程度較高的地區(qū)生鮮食品配送，配送范圍小，配送速度有待提高。我國學者對生鮮物流配送模式進行了不同層次的分析，楊俊峰認為目前生鮮產品電子商務銷售以B2C類網站居多，將配送模式分為傳統連鎖店+B2C網站的配送模式、B2C+第三方物流或自營物流配送模式、自營物流+B2C網站的配送模式，并針對每種模式綜合應用實例提出了優(yōu)化策略。朱湘暉、胡雄鷹等學者針對目前國內生鮮配送現狀總結出自建物流模式、第三方物流模式、社區(qū)配送模式、便利店+O2O模式等四種類型，對每種配送模式從配送成本、配送速度、選擇原因等進行了分析比較及優(yōu)劣勢分析。樊洪遠對于我國B2C生鮮電子商務冷鏈物流企業(yè)以中小企業(yè)為主，實力弱，經營規(guī)模小，服務標準不統一，具備資源整合和行業(yè)推動能力的大型冷鏈物流企業(yè)剛剛起步特點，總結出B2C電子商務既要與上游供應鏈合作，又要充分利用第三方物流企業(yè)或根據企業(yè)自身發(fā)展優(yōu)勢，加強物流體系建設。并提出了政府在冷鏈物流建設上要給予一定的支持力度，積極制定行業(yè)標準；企業(yè)應加強冷鏈物流設施設備的投入，提高冷鏈物流技術；社會應加快人才培養(yǎng)等建議。

2.2運營模式分析

羅倩倩、胡斌針對冷鏈物流、成本、消費者的消費習慣分析出適合現階段生鮮電子商務運營模式的思路：做客單價高的產品、線上下單，線下用戶自提貨模式、電商+物流+線下三位一體的O2O模式等。而易海燕、張峰在深入比較了我國現存在的平臺型模式、垂直型模式、O2O模式等三種模式后，提出了以預售模式為基礎的高中端模式；以簽約實體店、簽約農產為主的社區(qū)模式；以高中端市場為基礎，兼具社區(qū)模式的綜合模式；以大型實體店為基礎的同城宅配模式。封俐君、郭瑤瑤以農家樂為基礎，綜合O2O模式，把生鮮電子商務和旅游、活動等相結合，總結出O2O模式下傳統農家樂發(fā)展的策略。唐勇總結出目前我國生鮮電子商務運營模式：獨立運營的垂直型生鮮電子商務、基于平臺的綜合型生鮮電子商務、物流企業(yè)獨立運營的生鮮電子商務、傳統超市采用線上、線下結合的O2O模式。

3、生鮮電子商務研究綜述

我國生鮮電子商務發(fā)展時間較短，無論各大電商還是學者都對我國生鮮電商發(fā)展進行了探索。由于時間環(huán)境因素在不斷變化、對生鮮電子商務認識的局限因素、不確定性因素的制約，使得我國生鮮電子商務研究方面存在諸多不足。

3.1相關發(fā)展建議較片面

針對全國或特定地區(qū)生鮮電子商務的發(fā)展模式、建議研究并未給出明確的相關企業(yè)、政府、生產廠商等具體相關對策，僅僅是泛泛而談。針對生鮮電子商務發(fā)展思路或改進建議并未給出具體應對物流、金融、信息整合、發(fā)展模式、交易效率等相關綜合建議，相應的發(fā)展建議研究較片面。

3.2局部研究較多，深入分析較少

目前生鮮電子商務研究文獻大多數是對生鮮電子商務進行局部分析，而對生鮮電子商務生產主體、政策激勵機制、網上交易風險、風險規(guī)避、網絡交易費用、消費者購買動機、交易效率、效率分析、資金運動、系統評估和調控管理等研究非常欠缺。對生鮮電子商務的整體性研究很少且深入研究不多。盡管現有文獻對生鮮電子商務與供應鏈、物流發(fā)展現狀及對策進行了研究分析，并結合相關案例進行了實例認證，但是針對生鮮電子商務在運作過程中出現的供應鏈和物流運作、消費者購買意愿等問題并未給出相應的建議，深入分析有待提高。

3.3應用型研究有待提高

部分研究針對特定地區(qū)、特定企業(yè)進行綜合分析，該種模式只適合在全國少部分地區(qū)或特定經營模式的企業(yè)，不適合其他地區(qū)和企業(yè)。針對特定企業(yè)運作模式的研究并未給出類似企業(yè)在運行時相關的意見和建議，研究較片面。

4、結論

盡管現在有關生鮮電商的研究文獻逐漸增多，由于認識方面的局限，各項研究不能對生鮮電子商務進行徹底分析在所難免。以上主要針對我國國內生鮮電子商務的研究文獻進行了綜合分析，并給出了今后深入研究的方向。

作者：李敬緩 崔敏杰 單位：內蒙古工業(yè)大學國際商學院 內蒙古工業(yè)大學